《瞭望东方周刊》记者覃柳笛 特约撰稿张丛珊/北京报道
刚刚过去的2015年5月，国家电影资金办在京召开全国影院票务软件商工作会议。它是一次主管部门将加大对电影票务系统监管力度的通知会。
值得注意的是，参会单位不仅包括票务软件商，还有4家网络代售商代表被邀请列席会议。
针对网络代售影票平台，会议也明确提出了两点要求：网络代售影票数据需要完整上报国家数据平台；影票网络代售中间平台只能使用电影资金办下发的UK与影院票务系统直连。
以预订电影、演出和运动场所为主要业务的格瓦拉生活网前高级副总裁孙磊告诉《瞭望东方周刊》，网络代售电影票平台正越来越受到监管层面的注意。
据艺恩统计数据，在2014年，网络代售电影票平台——电影O2O平台，也就是通常说的在线票务网站，其在线出票量份额占总量的53%，预计2015年将提升至60%。其中，在线选座类占比40%，团购类占比20%。
这些数字似乎可以解释主管部门的态度：在线票务网站越来越高的出票率意味着其在行业内越来越大的影响力。
有人说，它们是在自掘坟墓、伤害电影产业，也有人说它们带来了整个产业的变革。
无论如何，这又是一场互联网+的深度博弈。
卖一张票要贴20元
《复仇者联盟2》上映期间，格瓦拉网出现了9.9元的电影票。使用这类手段的在线票务网站绝非一家：大众点评网、猫眼电影、时光网等的价格战厮杀正酣。
“在市场成熟之前，消费者可能更关注的是价格。”猫眼电影产品总监徐梧告诉《瞭望东方周刊》，“我们希望吸引更多原来对电影有兴趣但是迟迟没有行动，或者偶尔观影的消费者，通过补贴的方式，快速地把用户拉进电影院。”
以2015年春节档为例，大年初一到初三，猫眼电影的《天将雄师》全场15元，其他片子19.9元起。
特惠活动的背后是资本的角逐。“特价票就是促销手段，是在玩儿资本，用资本换流量。”孙磊说。
孙磊向本刊记者算了笔账：特价电影票9.9元，如果在线票务网用30元与影院结算，每卖出一张就会亏损近20元，“这个游戏看的是谁背后的资本更有实力。”
他说，远低于市场价格的“特价票”主要有三种类型补贴：一是在线票务网站单方面补贴，资金来自于在线票务网站自身，“相当于O2O票务平台用高价从院线买票之后低价卖给观众，倒贴钱。平台请观众看电影，烧的是投资人的钱。”
其次是在线票务网站和院线合作，双方共同承担成本，“比如说新院线开张了，需要推广，低价本来就是他们自己也会搞的活动，只是加上了在线票务网站这个渠道而已。”
第三种是制片方在宣发费用这部分预算中，支付一定费用给在线售票平台，这样“在线网站作为宣发渠道，从中还能有一定收益”。
手段还是阶段
“特价票作为促销行为是在接受范围内的。但是如果把它作为唯一的竞争价格，打价格战恶性竞争，最后带来的结果一定是损害整个行业。”《心花路放》制片人王易冰说。
卢米埃影业有限公司总裁胡其鸣的观点更为激烈：“低价永远不应该有，它对这个行业也是不对的。”卢米埃影业是一家国际影院投资管理公司，在北京、南京、杭州、重庆、成都等城市都拥有影院。
他认为，电影作为文化产品与普通商品有本质区别：不能像普通商品那样通过压缩零售环节、物流环节来降低价格。
2015年2月，国家新闻出版广电总局电影局就曾发布《国家新闻出版广电总局电影局关于做好电子商务售票工作的通知》，要求各电影行政主管部门和有关单位，充分认识电子商务售票对推动电影产业发展的重要作用和意义，并严格遵循《电影管理条例》等国际有关法规政策。
上述《通知》中还明确提到，电子商务售票的促销活动，应以公平为原则，避免恶意竞争。
其实早在2002年2月，原国家广电总局曾发文要求“各地院线优惠票价格不低于挂牌价格70%”，给当时正走热的团购电影票市场降温。
业内人士亦称，全国影院票务软件商工作会议提出的要求，一个主要指向就是票房“猫腻”问题。
“电商平台是从电影市场的上游和下游赚钱，上游挤制片方的钱，下游挤电影院的钱，这样整个市场的增量就没有了。”胡其鸣对本刊记者说，“它让所有的观众心理价位低了，觉得这个票不是应该卖30块钱，而是应卖9.9元。”
一种说法是，电影票团购导致的价格战过后，很多人不再看电影，甚至导致个别影院倒闭。
北京聚合影联文化传媒有限公司首席营销官付泉平对“价格战”的态度则不那么激烈。作为一家传统发行公司的代表，他曾全程参与电影《心花路放》的联合发行工作。
付泉平告诉《瞭望东方周刊》：价格战是一种正常的市场行为，受市场规律调节，“根本谈不上损害行业那么严重，就像之前打车软件对于打车的价格战，只是一个阶段。”
他认为，价格战是现阶段电商之间跑马圈地的手段，“要先抢占市场，获取流量。在线票务网站有其他渠道无法获取的海量用户数据，这是它独到的优势。”
“流量才是这些电影O2O平台现在追求的。”孙磊也向本刊记者表达这种看法，“谁流量更大谁就能在资本市场上有更大议价能力，得到资本市场更多补血。”
电商成王？
孙磊解释说，“从前是发行人员跟影院谈排场，现在可能一次预售之后，影院能根据预售的数据来排场，能更准确把握观众口味。”
徐梧向本刊记者举例说明：在猫眼电影最受关注排行榜中，点击《天降雄师》的观众超过5万人次，他们针对其人群、地域等不同分布，对该片在不同地区使用不同方式的营销策略。
而在王易冰看来，大数据也能帮助上游企业制作与项目开发，“我们原本和电影院中间有发行商、院线、管理公司隔着，然后才到影院。跟电商合作一下子拉近了我们跟影院的直接关系。”
进一步，大数据能帮助院线提升服务质量：在线票务网站的评价功能可以让影院看到顾客的反馈，比如座位的软硬、屏幕清晰度、厕所数量等。
只是，在付泉平看来，目前大数据的作用还远远没有发挥出来，有效的分类数据才是更关键的，然而“我还没有看到哪个电商对用户数据进行了很好的分类处理，可能是算法还没实现”。
“数据的分析与提炼是一个长期积累的过程，这需要时间。现在方向不明确，没有静下心来把数据和电影的环节进行对接。”孙磊说。
在胡其鸣眼中，所谓大数据并不在于“大”，而在于“细”：大数据在数据搜集和分析能力方面，都是传统的电影院和传统发行公司所不具备的。
由此他认为，电商应该对数据进行细致梳理，将客户人群与影片类型进行精细化匹配，找到类型与人群之间的关系，“按照我们数学表达方式，在单位时间里把关心这些电影的人通知到，你就成功了”。
互相绑架
“我们并不是害怕新模式的冲击，但是我很焦虑。”金逸影城院线华北地区总经理徐勋兵向本刊记者表达了自己面对互联网的矛盾。
在线票务网站对定价体系的影响是院线的一大忧虑。徐勋兵说：“作为影院的一员，我觉得有必要提醒一下各位电商老大，一定要做得细水长流，要想走长远，不能直接把一个城市的电影票价体系打乱。”
然而孙磊对此不以为然，“中国的电影票定价体系本来就不健全”，他认为院线电影票牌价虚高是业内公认的事实，“电影票牌价和实际价格不相符合是一大中国特色。电影票的实际价格其实是影院会员打折后的会员价，院线依靠贩卖会员卡获利。”
在他看来，中国的定价体系本来就很混乱，受利益驱动还没有形成公平公开的价格体系，没有共识，“电影O2O平台其实一直站在消费者这边，互联网在价格体系上公开透明，打破了行业里的各种黑箱。”
孙磊认为，一方面，院线与电商在售票上相互竞争，“互联网是去中间环节的，电商出票率越来越大，它强大的聚合力和穿透力是院线的数万倍，院线不自觉地对这种新生事物害怕。”
另一方面，院线与电商相互依存。孙磊认为，互联网能够帮助院线进行经营和宣传，平台积累的数据也能帮助院线对客户进行分析，让院线对客户更加了解，进而提供更好的服务。
“互相绑架”和“博弈”，这是付泉平对院线和电商关系的形容。
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