一座雕像的两副面孔

　　美国广告人推出畅销书，竟勾勒出两幅截然相反的中国市场图景

　　智威汤逊中乔广告有限公司（GWT）东北亚区总监、大中国区首席执行官TOM DOCTOROFF（中文名：唐锐涛）。

　　《怎样向中国客户推销》（Billions：Sellingtothe NewChineseConsumer）TOMDOCTOROFF著美国麦克米兰出版公司PalgraveMacmillan 2005年12月版定价：27.95美元

　　《怎样向中国客户推销》一书近日成了欧美出版界的宠儿，不但在推出不久即被翻译成法、德等多种语言，而且随即在从美国到西欧的书刊市场上成了炙手可热的畅销品，成为这些国家里每一个觊觎中国庞大市场人士的案头必读书。

　　“中国的消费者就是不一样”，这位智威汤逊中乔广告有限公司（GWT）东北亚区总监、大中国区首席执行官TOMDOCTOROFF，在这本书中不厌其烦地告诉读者，根据他长达八年在中国摸爬滚打的实践，对付新一代的中国消费者，绝不能采用在欧美“成熟市场”行之有效的种种销售技巧和营销策略：“中国人传统上是拘谨而保守的，很难想象他们会请一个外人去自己家里吃饭，他们不喜欢家庭聚会”。作者这样描述中国人的习惯和特点，然后建议道：“对中国消费者不适宜打家庭牌，在产品宣传上，也不能搞诸如家庭式公关之类的噱头，这些对一个在中国推销产品的外国商人而言，是毫无帮助的。”

　　那么，面对这样一个与众不同的市场，正确的推销战略又是什么呢？作者在书中描述了许多他认为可资借鉴的成功范例，却似乎并未归纳出一个如他自己所言的“帮助外国商人了解中国市场的密匙”来，当然，这并不妨碍作者作出这样的结论：“要记住，中国的消费者根本不想像西方人那样生活，那样消费，过去如此，现在仍然如此。”

　　值得注意的是这位作者在中国广告界同样声名卓著，并且以“唐锐涛”的汉语姓名巡回演讲于大江南北的许多大城市，在不长的时间里发表过《“半边天的乐与怒”———中国女性心理分析》、《如何抓住年轻一代的心》、《对中国小康阶层的认知和展望》、《“迷失的焦虑”———探究中国男性心理》、《中国品牌：离真正崛起还有多远？》等一系列“对中国国内企业的推销指南”。令人颇感惊异的是，在这位被拥戴者尊为“鬼才帮主”的作者面对中国读者的讲稿和文章中，对中国消费者的描述，却与《怎样向中国客户推销》一书颇有不同。

　　“就如同对国际化和本土化的理解那样，因为不管在哪里都需要用最好的方法建立品牌，不存在中国的方式或者美国的方式。广告人需要利用对中国市场的洞察，要了解竞争对手的环境。运用方式不一样，概念和原则都是相同的。”在虔诚的中国求知者面前，他这样侃侃而谈，似乎中国市场也好，中国客户也罢，和他所遇见过的美国市场、美国客户，或者其他什么国家的市场和客户，并没有什么特别不同的地方。看起来不太可能是因为时间的关系，而使得作者对同一事务的认识产生了变化，《怎样向中国客户推销》是今年最新上市的畅销书，而上面的一番讲话却摘自作者今年2月在广州的一次公开商务演讲。

　　显然，TOMDOC鄄TOROFF和“唐锐涛”在用两副面孔对人，一副是给西方观众看的，另一副只展现给中国人。相对于“中国市场的密匙”，这位毕业于美国西北大学心理学系的鬼才显然更懂得如何征服读者的心，正如他自己所言：“广告人最重要的能力是把握概念的导向，具体来说，就是成为一个能抓住重点的思考者，我喜欢说服别人。”

　　“广告人必须敢于开口表达一些成熟的见解，无论其所处的地位是怎么样的，无论其资历的深浅。不表达观点是非常没有效率的、有问题的交流方式，真正的专业能力是能够捕捉并总结出深刻的见解，同时凭借这种能力而产生出一种自然而然的自信心，这是一种别人无法具备的外在表现。”应该承认，从这一点上看，作者的确是个出色的广告人，凭借着上述的专业能力，凭借着自信和专业所赋予他的双重安全感，他成功地在这个资讯交流愈益密切、国家间距离愈益缩短的信息时代里，向不同国度的读者展现着两副不同的面孔，在相隔万里的市场中推销着自己针对同一群分析对象所发表的互相矛盾的分析和见解。

　　“我不是真正的商人，而是广告人。我能意识到我的专长在哪里，因而不会特别在意别人的看法。”作者是这样说的，也正是这样做的，《怎样向中国客户推销》正在欧美热销，而且势头丝毫不减，而他在中国国内的商务演说和文章也依旧被热烈追捧。作为一个读者，或者一个商业人士，当然有必要认真学习这位“鬼才”———TOMDOCTOROFF或唐锐涛先生———的宝贵经验，既不是学《怎样向中国客户推销》这本书，也不是学那些演说和文章，而是要好好学习他巧妙打动不同背景客户（也就是读者们）内心的胆识、技巧和敏锐。

　　□陶短房