价值融合与文化资本输出

　　(四)价值融合与文化资本输出

　　美国文化产业之所以雄霸全球，更在于其本有的文化维度的原因。“按照伊安•安格斯的看法，美国、法国、英国革命开了政治与经济分离的先河，‘现代社会是以经济活动领域与政府的控制分家而开始的’。按照西方文明传统，经济完全围绕个人利益展开的，是私人领域；政治考虑的是如何使整个公众社会受益，是公共领域。而只有提倡美国的个人权力，才能够保证这两方面受益。” 可见，以个人主义为导向的美国文化已成为“私域”与“公域”的双重保障，美国文化产亦受惠于这种潜在的文化力量。换言之，美国文化产业所以能在经济和政治上得到双赢，与其拥有巨大的“文化资本”是分不开的。

　　根据法国社会学家布迪厄的分析，资本被解析为“经济资本”、“文化资本”和“社会资本”三种根本的类型，另外还有一种“符号资本”需要补充进去。而所谓资本，就是一种以物质化的形式或是“肉体化”、身体化的形式存在的累积起来的劳动，当行动者在私有的前提下利用资本时，它们便可以占有相关的社会能量。经济资本、文化资本(包括身体化、客观化、制度化的)、社会资本这三大资本的获得、散布和转化具有特定的规律，并产生了相应的社会效力和结果。在文化产业中，文化资本是与经济资本并重的资本形式，二者的相互结合及其在社会中产生的效应，便构成了文化产业的经济元素。这还需要在二者之间达到一种平衡。单就文化产业的产品而言，文化产品为了参与市场流通而盈利，那么就它就要先预设其“经济资本”，这就使它具有了商品的“交换价值”。同时，这类文化产品也要预设“文化资本”，即文化产品所承载的、可传递的精神文化财富，这也就是其文化的“使用价值”所在。在为大众而生产的文化产品中，“文化资本”必须凭借“经济资本”的实现而实现，并以后者的实现为现实的目的。这样，“文化资本”与“经济资本”的含量和质量便处在微妙的平衡之中，一旦这种状态失衡，那么，或者单纯追求商业利润而贬抑了产品的文化品格，或者由于过高抬升文化价值而致使文化产品滞销。

　　在美国这样文化产业高度发达的社会，往往由于过度的商品化和市场化，导致了“经济资本”的扩张甚至最终征服文化领域的恶果。如此一来，“经济资本”的势力便不仅囿于对工业流程的外在控制，而且还进一步向“文化资本”领域蔓延，致使文化产品的内在失衡——“经济资本”大量增值而倾轧着“文化资本”的本有含量，甚至将后者彻底沦为赢利的工具。事实上，存在这样的内在规律：在一定限度内，大众文化产品的“文化资本”的增长是与“经济资本”成正比的；但如若超出这个限度，任何一种资本的过剩都会构成对另一资本造成的致命威胁，这两方面的危险对文化产业都是致命的。同时，“文化资本”丧失的情形在大众传媒的极度膨胀中更凸显出来，物化的科技成分往往与“经济资本”联姻，共同对文化含量加以压制。然而，另一方面，美国文化产业更加善于利用“文化资本”来推销自身，从而在全球文化市场中打出了一副漂亮的“美国牌”。

　　作为替代性的“文化资本”，美国文化产业其实营造出了一种特殊的“美国形象”。这种美国形象并不反映真正的美国，它已经“异化”出美国自身而成为一种被大众传媒再度制造出的“拟像”。对于世界各地的人们来说，他们大多数人所认知的美国，并不是到美利坚去亲历而知的，而往往是通过大众传媒的宣传而获致的。然而，大众传媒的领衔者又是美国自己，他们可以通过这些现代科技途径来打造自身的形象。经由好莱坞电影、肥皂剧、新闻、广告等文化镜像的折射，在美国本土之外的眼光看来，美国似乎成为了一个象征着自由、平等、民主这种启蒙理念的国度，这些价值观念还包括以个人主义为核心的宽容、公正、个性、正义、仁爱、权利等等。的确，在好莱坞的影片中，往往宣扬着一种美国式的人道主义关怀，比如《野战排》这类战争题材表现战争对人性的扭曲、《角斗士》这类历史题材表现历史正义的观念、《彗星撞地球》这类科幻题材表现人类对外来压力的反抗、《美国丽人》这类言情题材表现中产阶级的爱情观，都是如此。电影镜头中的美国，往往被演绎为现代片中繁华都市的奢靡生活、西部片中广袤平原的自由驰骋、歌舞片中明亮舞台的尽情高歌……其它国家的人们在电影里感受到的不仅是主人公的故事和美国文化的背景，而且还有一种美国文化所倡导价值理念。其实，这些题材大都是远离人们的现实生活的，但是，正是这种距离形成了对美国文化镜像的遥望和向往。就连《豪门恩怨》这种描述富人生活经历的电视剧(在美国达到电视剧中这般富裕程度者也寥寥无几)，居然在非洲也获得了极大的成功，显然让人们心想神往的其实是那种奢侈的美国生活方式。还有那些在美国广告攻势下臣服的顺民，对Gasoline的牛仔裤、Puma的运动鞋、Coca-Cola的饮料、Mcdonald’s的快餐，甚至是发式和化妆的追求都成为一种时尚。这是由于，在人们看来，这些领引风尚的美国文化就代表着一种“现代性”。

　　更深层地说，美国文化实质上是在制造“现代性”的假相，以此来蛊惑其它国家特别是第三世界国家的人们对其加以崇拜。因为，在美国与这些国家的人们之间存在着一种“心理交锋”：一方面，美国文化以一种个人主义和自由表现的形象出现，用“现代性”的自诩来诱惑接受者最大的内心认同；另一方面，那些第三世界国家却害怕自己被戴上“反现代”的传统帽子，从而竭力去认同美国形象。于是乎，在这种引诱与迎合之间，美国以“现代性”扩散的名义实施着操纵第三世界文化之实。美国文化产业实践的是一种社会学家吉登斯意义上的“现代性扩张”论，而且仅仅是以美国文化为全球模本或世界标准的，这种全球化理论终将落归于一种文化的一体化(亦即“同”)，而非一种健康的多元统一(亦即“和而不同”)。这种全球化的权力实质，还在于一种美国与他者之间的支配与被支配、霸权与被霸权的权力关系。美国文化资本就在这二者的张力场中形成斗争关系，“一种资本总是在既定的具体场域中灵验有效，既是斗争的武器，又是争夺的关键，使它的所有者能够在所考虑的场域中对他人施加权力，运用影响，从而被视为实实在在的力量”。 文化产业就在全球化的文化场域中来输出自身的“文化资本”，与此同时，也就是在争夺对方的“文化资本”。

　　伴随着这种文化资本的输出和争夺，美国文化还在倾销一种“消费主义”观念。这种观念的输出也是极为重要的，因为它为美国文化的再消费及再生产提供了动力。如果说，“美国形象”的输出只是让人们对美国文化更加认同的话，那么，美国消费主义的生根则促使人们去“消费”美国文化。由全球文化的现实可见，那些受到美国文化侵略的国家，不仅包括那些本来就具有高消费传统的高生产国家(如法国、加拿大)，而且还包括那些低消费和低生产的第三世界国家。在后者这样的国家中，如果要消费美国这种高消费的文化，就必须事前舶来一种高消费的观念，而后，美国文化产业才能在这里更好地占据市场。作为文化资本的一种，美国的消费主义主要是向这些国家销售的，同时，消费主义也是在为美国的文化产业服务。在各种跨国公司的运作和促动下，消费主义观念在许多第三世界国家持续增长，从而为美国文化产业提供了一种“永动仪”。这种“诱导消费”不断地满足着资本主义的赚取利润的本性，使得美国文化产业的雪球越滚越大；但同时，也是在榨干第三世界国家的文化生产力，而只让他们的消费者去考虑自己能否支付的问题，而非文化产出的问题。如此一来，美国文化产业只需从中盈利，而无需考虑民族产业与之竞争的压力，因为消费主义已经在观念上消解了民族的文化生产力。消费主义的直接对象就是美国为代表的现代文化，消费主义导致了崇洋内外文化观念占据主导，消费主义根本上是美国文化资本输出的结果。

　　诚如莱斯利•斯克莱尔在《全球体系中的社会学》中总结到，“如果我们用‘资本主义方式的消费主义’来代替‘美国化’一词，我们就会发现这里存在着双重的文化意识形态的转化过程。资本主义的消费主义通过‘美国化’一词而被神秘化，同时，人类历史上最成功地进行物质生产的社会所采用的方法——美国化——正式认可资本主义的消费主义。‘美国梦’在全球资本主义事业的中心地位……与资本主义发源于欧洲西北部所造成的期望正相反，是美国，而不是欧洲中心，成为资本主义在全球化身的同义语。这样，资本主义的重构，就是资本主义的美国化，消费主义的文化意识形态正是它的基本逻辑。”正是这种文化意识形态向外的输出，成为了美国文化产业雄霸全球的文化原由之一。

　　然而，对美国这个只有几百年历史的国家来说，美国文化价值观并非一道以贯之的，而是由多元文化观念“价值融合”而成的。人们常说，美国文化就是一个民族大熔炉，世界各个民族都融汇在美利坚自由女神的麾下，它们共同熔铸着美国多元的“文化共同体”。在美国文化创造之中，无论是来自黑非洲的美国后裔，来自拉美和亚洲的移民，都是功不可没的。例如，后来成为世界音乐主流的摇滚乐，就以黑人的节奏布鲁斯音乐为其最初的源头之一，黑人以其卓越的灵歌和舞蹈天赋在美国文化占有一席之地。美国文化产业也是一种多种族的创造，好莱坞的成功经验就是从过来引入大量的人才和资金，流行音乐更是依赖于跨国公司的运作。那些意大利籍演员在好莱坞大放异彩，那些欧洲的电影制作人纷纷参与进美国影都的建设，就连Stroheim和Hitchcock这样的大导演都是来自异域。再如，美国还有许多欧洲的移民，特别是他们的西班牙和意大利后裔，都在自觉延续着自身的文化传统，这就难怪而今美国仍拥有相当大的西班牙语和意大利语市场了。现在，KMFX34成为洛杉矶最受欢迎的电视频道之一，它是一家用专门用西班牙语播出的电视台。此外，美国还有一些电视台只播出朝鲜语、广东话和日本语，另有一些电视台则向依地语、俄语广播出租时段。可以说，美国文化在外部具有统一气质的同时，仍在内部形成了一种不同种族的“众声喧嚣”的文化状态。美国的“文化资本”就是在这样一种氛围中熔铸而成的。这样，其它国家和地区的人们在接受美国文化之时，也许面对的就并非是一种完全陌生的文化，而很可能这种文化之中已经汇入了本民族的特色。因而，面对美国文化的舶来，人们可能感觉它是一个“熟悉的陌生人”，这也是美国“文化资本”输出之所以能成功的重要原因。

　　(五)话语霸权与多元民族认同

　　在美国文化产业霸权的分析中，不仅要从文化生产的角度来进行，而且还要从文化接受的角度来做进一步考察，这就关涉到民族“文化身份”的问题。在文化霸权的驱使之下，美国文化产业以一种诱导的姿态来迫使民族文化对其认同，同时排斥民族文化对自身的认同，从而形成了一种“话语霸权”。

　　从理论上看，美国文化的全球化实现的途径主要有四条，也就是说，这种全球化在人类、民族国家、民族社会、个人这四个相对独立的层面上得以实现。如果说，全球化就犹如一个巨大的世界网络的话，那么，这个网络便是由人类、民族国家、民族社会、个人这些众多的网络环环相扣、错综复杂地交织而成的。正是这四个层面的相互回应、相互制约和相互推动，导致了它们之间关系的交互变化，从而推进了全球化的发展进程。 相比较而言，在民族国家、民族社会领域所实现的全球化，更多是经济的和政治的全球化，同时全球化的现实性阻力亦主要存在这两个的层面上。而对个人层面而言，经济、政治全球化的问题则退居次席，“文化全球化”问题则被特别凸显出来。当然，在民族国家、民族社会与个人层面之间，还存在着一个“族性”与“个性”的关联问题。

　　全球化的实现要最终落实在个体层面之上，美国文化产业也就是这样从底层和内部渗透，而非仅从上层和外部起作用。在全球化的时代内的个人亦非传统的个人，那种个体归属于血缘、地缘、职缘共同体结合在一起的现象一去不复返，而代之以现代的个人与跨国运动和国际组织、亚社会和种族团体、跨社会的准团体等发生了紧密的关联。特别是在全球性文化蔓延的情形下，接触到它的个人都深深感受到了一种时空“压缩化”的文化现象的存在。从这个意义上说，个人逐步走向了全球化，在所谓“高度现代化”的阶段更是如此。社会学家吉登斯也将这种个人层面看作全球化之一极，他进一步从“自我认同”的角度阐发了全球化的深度，“在高度现代性的条件下，自我认同和全球化中的转型，是地方性和全球性的辩正法的两极。……但由高度现代性所导入的时空分延的层次如此广阔，以致‘自我’和‘社会’在人类历史中首次在全球性的背景下交互联结了。” 但吉登斯仅仅道出了问题的一面，其实，全球化时代内的个人之独立性亦大大增强了。这是由于全球化客观上增加了个体认同的选择机会，如对各种共同体的选择面就增加了，使个人主观上的自主性比之从前更加突出。或者可以这样说，全球化越广泛，标准越也就越具有全球性，那么，个体的选择便越独立。道理很简单，全球性的标准愈普遍，它所能囊括的特殊性就愈多，这不仅对个人层面适用，而且对民族的选择也适用。

　　美国文化产业正是利用了这种文化全球化的优势，在世界上取得了“话语霸权”的地位。反过来说，各个国家大众中的个体，也正是通过直接与美国大众文化的联系，而成为美国文化霸权的对象的。这种霸权首先出现在普通大众的日常生活中。美国文化产业在全球占统领地位，可以从各种纷繁的美国文化在全球的普及现象上得到印证。“美国通俗文化——好莱坞电影、广告形象、包装、服装和音乐——提供了一副丰富多彩的图画，一套象征符号、物品和人工制品，它们可以毫不夸张地按无限多的结合方式组合与再组合成不同的集群。每一次选择后的意义都被改编了，因为个别的物品——牛仔裤、摇滚唱片、托尼•库尔提斯发式、女式短袜等等——从它们最初的历史和文化语境中被提取出来，与来自其它语境的符号并置在一起。” 正是这种全球消费的美国化，在脱离了源出的语境之后，好似成为各个国家和地区的大众文化生活本身，这反映出美国文化产业在全世界的强势存在。大众就生活在这种美国文化的重重包围之中，不仅对美国文化的时尚变迁亦步亦趋，而且，日常话语也深受美国文化的浸渍。同时，这种话语霸权不仅存在于大众生活中，在专业人士和知识分子之中也很有市场。这种对话语霸权的遵从，表现在跨国公司的白领阶层对美国生活的追随中，表现在学院知识分子对美国学术的摹仿中。前者直接服务于资本主义的跨国经济，后者间接服务于资本主义的意识形态，二者实质上都在充当美国文化的同谋，从而使大众远离本民族文化的传统。这种表面上的相互合作和依赖的背后，其实是美国文化对他者的控制和操纵。

　　但是，在美国文化产业的攻势下，各民族文化对美国文化的“涵化”并非是整一化和同质性的，而是充满着个性差异的。在这方面，

　　那么，世界文化市场是如何表现出这样一种多元取向的呢？还是用一系列的统计数字来说明问题，从中可见美国文化产业在不同领域、对不同国家的影响的深浅和差距。以1996年民族流行音乐占本国全部流行音乐的百分比为例，从高到低排列的顺序依次是：印度尼西亚占81%，保加利亚占80%，土耳其占78%，加纳占71%，巴西占66%，尼日利亚占65%，法国占47%，匈牙利占29%，南非占23%，加拿大占10%，新西兰占9%，瑞士占7%。从民族音乐低于十个百分点到接近于饱和，这是多么大的差距！美国文化产业恐怕只能依据不同的对象，来调整自身的商业和文化策略。这里存在的一般性规律是，英语占主流的国家更容易接受美国的文化产品，这是由于缺少语言障碍和民族传统更接近的缘故，比如说加拿大的指数之所以低于印度尼西亚，就是因为语言和传统积淀的问题。而且，这两类国家对美国文化产业的接受程度也大不相同，加拿大这种发达资本主义国家更能接受美国文化的模式，而印度尼西亚与美国的文化模式则有较大距离。再以1990至1993年间进口电影占本国全部发行电影的百分比为例，还是按降次排列：智利占100%，马来西亚、比利时、加拿大、秘鲁占98%，埃及占75%，意大利、俄罗斯占72%，法国占63%，日本、巴基斯坦占58%，泰国占50%，伊朗占47%，菲律宾占38%，而美国只占22%，印度只占14%。这里存在的另一个规律是，某一民族由于多方面的原因，在其民族文化工业不发达的情况下，那么也将被美国文化所占领。比如说，智利之所以完全靠外来的电影支撑本国的市场，显然是本民族的电影工业不济的原故；而印度所有能比美国还要少的进口电影，并不是因为印度电影像好莱坞那样全球播散，而是由于印度电影工业发达而使国内市场趋于饱和的原因。固然，这里文化传统和文化政策的因素也在起作用，但作为世界上年产电影最多的国家，印度电影工业起码在国内市场上是能与好莱坞抗衡的。

　　再者，不同类型的文化产业对文化市场的占有也是迥异的，起码上述两组数据的比较就已经表明，电影产业与流行音乐产业及其市场就有着千差万别。由于不同文化产业在各国的开放程度、政策援助、经济支持各不相同，电影、流行音乐、电视、出版、杂志这些美国文化产业在这些国家的深入程度就必然是多样的。从智利百分之百接受外来电影到印度主要依赖于本土的创造，这种差距自不待言。而像加拿大这样的国家，虽然在电影业几乎完全依赖于美国的输出，但在世界音乐市场上却有自己的地位，许多大牌女歌星都来自加拿大。相比之下，印度则刚好反其道而行之，由于它的电影工业发达而流行音乐工业孱弱，因而受到美国文化产业的冲击就相互有别。其实，不仅美国文化产业对他国的影响各异，而且美国自身的文化产业也是发展不平衡的。并非在所有领域上，美国本土产业都能占据霸权，比如在出版和杂志业上美国就并不占统治地位，美国20家最大的出版社当中半数以上是由外国公司控制的。同时，这种文化市场也是流动不居的，比如同一国家和地区在一定时期对美国文化产品的消费可能有天壤之别。美国文化产业也在以其变动性来引导世界文化潮流，从而成为一种不断翻新的现代性象征。

　　尽管全球文化市场的发展是不均衡和异质化的，但是，有一点却是共同的：美国文化产业的输出是“单向”的，即只从美国向那些文化产业劣势的国家流动，而拒绝一种反向的流动。这是美国文化霸权的具体表现之一。一方面，是美国向世界各地倾销自己的文化产品，但另一方面，却限制文化和信息从那些文化产业劣势的国家向美国流动。这就是一种全球文化结构中的不平衡结构，中心与边缘的分化极其明显。美国身居全球文化的中心，自然以一种文化中心主义向外扩张自身，它看不到他者的渗透对自身文化的建设作用。而那些居于边缘的文化，则受制于美国文化的霸权，而无法将自身的文化能量释放出来。特别是民族文化传统被美国为代表的现代性文化所压制，因而无法健康生长，更不用说是伸展出自身之外了。甚至在好莱坞影片内容中，美国白人英雄角色往往与外域敌人形成鲜明对峙；在美国音乐一直占据主导的音乐风格中，伊斯兰音乐这种外来成分只构成了一种点缀和修饰。如此一来，在各民族文化对美国文化认同的同时，美国文化对这些民族文化形成一种排斥功能，也就是驱使它们不去认同自身(甚至消灭民族认同)。但问题并非那么绝对，美国文化要想被一些传统深厚的民族所吸收，就必须经过“本土化”的过滤器。这就需要美国文化依据该民族传统做出一些本土化的调整，以适应该民族大众之需。比如在美国本为连锁快餐的

　　总而言之，美国文化产业形成的全球霸权，实质上既是一种美国文化“全球化”的现实结果，也是一种“文化帝国主义”的逻辑延展。然而，这种美国化的趋向并非代表了一种文化“普世主义”，因为世界文明的未来发展之途应当是“多元共生”的。如上所述，在对美国文化产业雄霸全球的原因考察中，经济(自由经济与跨国资本运作)、政治(开放战略与政治权力运作)、科技(电子时代与全球媒介播撒)、文化(价值融合与文化资本输出)、民族(话语霸权与多元民族认同)占据了主导的方面，它们共同成就了美国与他者之间霸权关系的历史进程。其实，面对这种全球文化的现实境域，我们理应倡导的是一种多元文化间“对话”的健康态势和语境——力图根本上消解文化强权带来的不等价基础，而在承认东与西外部和内部差异之上，提倡相互尊重和相互理解，并彼此进行积极的文化涵化和文化整合，从而达到多元和谐共处。而且，健康的文化全球化主张的是一种“和而不同”，亦即多向文化流动、融通而产生的多元的文化组合形态，而非各种文化趋于同一之“同”。一方面，“文化全球化”使世界变得越来越相似，也就是趋近于“同”；另一方面，却又致使不同文化间的变得差别越来越大，也就是趋近于“异”。而这“同”与“异”的辩正统一，正应当是文化全球化之“和”。