公益离品牌时代有多远？

　　从品牌项目带动机构发展到机构理念传递公益形象，中国NGO还有很长的路要走

　　- 本报记者 程 芬

　　见习记者 杜会娇

　　7月11日起，在民政部登记的年检结果合格的基金会的年度工作报告开始在本报披露。我们发现，在全国性的公募基金会中，中国青少年发展基金会的现金捐赠收入最高。2005年，其捐赠收入为101538797.91元，其中来自境内个人的捐赠达9144897.08元。

　　其实，在本报日前进行的一次街头访问中，中国青少年发展基金会的知名度还不如红十字会和中华慈善总会、宋庆龄基金会。

　　为何青基会的捐赠反而比其他机构多？

　　至此，我们不得不承认，中国公益事业的发展模式，多数以品牌项目带动机构发展。

　　还以青基会为例。其主要项目希望工程是我国目前最具知名度的公益项目。调查显示，能在第一时间列举此项目的人比列举春蕾计划和母亲水窖的人多4倍左右。

　　在希望工程的创建人徐永光看来，公益品牌要从项目做起，然后从项目过渡到机构品牌。

　　其实，这也是国际公益组织早期的品牌策略。著名的国际救援机构香港乐施会在上个世纪70年代初成立的时候，也是支持者寥寥。后来，乐施会推出了一连串有关争取越南船民权益的活动，将非洲埃塞俄比亚大饥荒公布于世，并为非洲饥民呼吁捐款。自此，乐施会为弱势群体争取权益的形象开始形成。现在，香港乐施会已经成为港区最有影响力的公益组织之一，甚至有些拾垃圾的老太太也每年捐上200多元用于救助内地的贫困失学儿童。

　　项目是起步，而不是终点。对成熟的公益组织来说，品牌策略的最高境界，就是用公益理念塑造机构品牌形象。

　　徐永光一直认为，像中国青基会这样的机构，不仅是一个公益慈善项目的实施者，更是一种精神、文化、价值观的倡导者。

　　绿色和平的总监这样理解公益品牌：“商业品牌是一些虚的品牌，而非营利组织的品牌却是一种理念，代表着一种价值观，不需要像商业那样推广。”