《夜宴》不搞豪华包装

　　本报讯(记者刘成群实习生杨春芳)笔者目前了解到，冯小刚的新片《夜宴》将在广州、杭州、西安、沈阳、北京五地举行点映，用口碑带动市场。相对众多大片一掷千金的豪华宣传，这一宣传手法显得与众不同。

　　点映不为奥斯卡

　　《夜宴》不仅在题材上有别于冯小刚以往的电影，在营销手段上也不同于其他大片主攻海外电影节的做法。据出品方华谊兄弟副总经理徐立介绍，从8月底开始，《夜宴》将在广州等五个城市进行由南到北的点映，随后赴威尼斯电影节参加展映。

　　所谓点映，即在某个城市的一家电影院做少数几场放映。《英雄》和《无极》也曾安排过点映，不过那是为了符合奥斯卡最佳外语片的报名要求，在全线上映前特意安排的场次。徐立说，《夜宴》的点映与奥斯卡无关，“《夜宴》将在9月15日正式公映，如果为了参加十月奥斯卡的报名，就没必要进行点映。”但这样大规模的提前点映也会有招致批评的风险。徐立说：“每部作品面世总会有不同的评价，我们希望通过点映的方式，用开放的态度来接受媒体、观众的客观评价，以此来推动口碑。而不是自己夸片子好，观众却觉得上当。”

　　烧钱不如树口碑

　　从迄今为止的几部国产大片来看，大制作电影的宣传已经模式化，在宣传策略上大同小异：筹备初期，借名导效应之东风，放出“某导演将拍大制作”的消息；正式开机后，制作方“防媒体之口甚于防川”，用半遮半掩的所谓“封锁片场”来吊起观众胃口；影片制作后期，制片方再有的放矢地巡回宣传；最终在首映式上大做文章、一掷万金。为了吸引注意力，还常常借参赛国外电影节的噱头来拉动国内票房。这些营销模式在短期内的确调动了观众的心理期待，但如果没有影片质量的支撑，过度营销将导致观众期望过高，最终效果可能与片方的预期“南辕北辙”。《无极》在营销上的一往无前，却在口碑上“兵败如山倒”，就是一个典型例子。

　　而《夜宴》的宣传方式则相对实在：在拍摄中请媒体探班，到几大电影节参展而非参赛，海外推广宣传主推导演的叙事能力而非华丽的武打场面，用点映来树立口碑……一位业内人士评价，过去采用点映来宣传的常常是一些没什么噱头的低成本影片，能获得成功完全依靠影片本身的质量，例如制作成本仅仅300万元的《疯狂的石头》，就是在上海国际电影节上进行点映后赢得了媒体的好评。作为大制作影片，《夜宴》用五个城市以点带面，不失为一种脚踏实地的做法。

　　浙江大学传播学教授沈爱国说：“在网络时代，一传十，十传百的人际传播效果常常能被千百倍地放大。所谓无招胜有招，大片的营销只能带来知名度，美誉度还得靠观众的口口相传。相对狂轰滥炸的广告攻势，实实在在的口碑效应就是最聪明的营销手段。”