专访星巴克董事长霍华德·舒尔茨

霍华德·舒尔茨

　　咖啡的全球化

　　文/杨晓宇 张鸣 图/张洪斌

　　“你真的去过这么多星巴克吗? 你是星巴克最忠实的顾客!” 霍华德·舒尔茨满脸意外，嘴里啧啧不停。12 月11日下午，近年来频频访华的星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨，在复旦大学演讲。数百名学生挤满了光华楼吴文政报告厅。

　　一位学生站起来给这位咖啡帝国的掌门人一个意外。这位男孩子说，他每到一个国家、一个城市都会光顾当地的星巴克，并盖上该店的印章。舒尔茨似乎并不相信:“是吗?”这个学生立刻拿出一本贴满了星巴克分店印章的册子。

　　舒尔茨听说过有人在星巴克门口跪下感谢这个城市有星巴克的故事，也曾经目睹过日本一家门店前大清早就排长队买咖啡的情形，但并没有听说过收藏星巴克门店印章的人。

　　满脸惊讶的舒尔茨快步从讲台走下去，接过册子，问道:“需要我在上面签名吗?”

　　1982 年路过星巴克被店里飘出来的香味吸引的舒尔茨，当时肯定想不到，14 年后，会在中国遇到这样一个星巴克超级Fans。

　　自1987 年舒尔茨召集一批投资者买下星巴克开始，从纽约第五大道到巴黎歌剧院，从北京故宫到悉尼的浪漫海滩，星巴克商标中那两条尾巴的海妖游遍了几乎世界各大城市的角落，并且和麦当劳快餐、levis 牛仔裤等成为美式文化全球化的重要图景。目前，星巴克在北美、拉丁美洲、中东和太平洋沿岸拥有超过9500 家连锁店，1999 年在北京首开中国分店后，如今在中国大陆已经拥有了140 多家店。中国业务正在成为舒尔茨的重心，仅今年9 月，他就数次来到中国。12 月，应汕头大学与复旦大学的邀请，他又来向中国学子传授星巴克成功的经验。从汕头到上海，一路跟随的《外滩画报》记者在演讲间隙两次采访了舒尔茨。

　　超级fans 计划

　　在舒尔茨的星巴克王国出现之前，普通美国人饮用咖啡的习惯是购买烘焙好的咖啡回家研磨煮制，或者干脆冲泡速溶咖啡。正如1982 年他路过星巴克时的情形一样，当时的星巴克只是一家出售烘焙好的咖啡豆以及咖啡机器的商店，店里飘出来的香味吸引了舒尔茨。完全被香味迷住的舒尔茨激动地给女朋友打电话:“我在上帝的国度!”

　　这也是舒尔茨平生第一次真正体会到咖啡的真谛。1982 年，舒尔茨加入星巴克。1984 年，他极力主张的第一家缔造“法式咖啡馆”概念的星巴克开张。这种咖啡馆力图在快餐式的劣质咖啡与优雅的细品咖啡之间寻求平衡，从而开创以相对低廉的价格来享用高品质咖啡的新体验式消费。他的“法式咖啡馆”很成功，但让他失望的是，他的理念得不到星巴克的三位创始人的认可。

　　1985 年，舒尔茨离开星巴克，创办自己的咖啡店。1987 年，原来的星巴克经营出现困难，这给了舒尔茨一个机会。1987 年8 月，他收购了星巴克原有的5 家门店。同年，星巴克在芝加哥开了首家远离西雅图的浓缩咖啡店。此后，星巴克从芝加哥到穿过西雅图直抵温哥华，开始沿太平洋地区扩张版图，而分店的数量则在11 家的基础上，发展到1992 年53 家。1992 年，星巴克在美国上市，此后星巴克开始步入快速道。

　　“和亲密朋友聚会，或者需要轻松气氛的非正式商业会谈，我当然是去星巴克。”舒尔茨说，“在这里，我可以看到各种各样的人，公司高级职员、运动员、家庭主妇⋯⋯都在这里出现。”就算没有在星巴克或者去星巴克的路上，舒尔茨自己的生活也是星巴克最好的广告。每天清晨起床，他第一件事情就是喝咖啡。玛琪哈朵浓缩咖啡或者星巴克自己生产的印尼咖啡，“看心情而定”。除此之外，他很少在公开场合端起普通的冲泡式咖啡，这对他来说，实在是一件不可忍受的事情。来到中国，号称“星巴克的超级fans”—舒尔茨的主要任务仍是推广星巴克的理念。几天的紧张行程中，舒尔茨先后在汕头大学和复旦大学举办演讲。为了在中国培养更多的星巴克超级fans，汕头大学的演讲还通过视频，同时向香港大学、中国青年政治学院的学生们直播。

　　在上海徐家汇美罗城的星巴克门店，为了让更多的人熟悉星巴克，咖啡店的员工们总轮流为每位顾客呈上一杯30 毫升的样品。这类品尝活动在星巴克的上万个门店展开，并已经成为星巴克全球扩张计划的一个重要组成部分。这家总部位于西雅图的企业，希望有朝一日能在中国拥有成千上万家分店，并最终让中国成为其在美国本土以外的最大市场。

　　3 美元的巧克力

　　星巴克在全球每星期4000 万杯咖啡的销量，让舒尔茨于2006 年跻身《福布斯》400 富豪榜，身家在10亿美元以上。如今，来到中国的这位富豪，随行的是一个

　　这块价值3 美元的巧克力是5 个月前，他带女儿看电影的时候，在电影院门口买的。这个让全世界12 亿人排队买一杯售价4 美元咖啡的商人，却被一块巧克力“形式远远大于内容”的包装所欺骗，“本来我想买爆米花，可是她坚持要买这种新的巧克力。这种巧克力包装精美，售价3 美元，于是我就满足了女儿的心愿。”在复旦演讲时，舒尔茨从盒子里取出一小块巧克力，将其与相对大得多的盒子相比较，“一个做出这样产品的企业，是不值得为之服务的。”惹来台下听众哄堂大笑。5 个月来，舒尔茨对于此次教训铭记在心。这3 美元巧克力让舒尔

　　茨意识到，广告的作用有时候反而会适得其反。虽然星巴克品牌在全球拥有巨大的影响力，按InterBrand公布的最新调查结果，星巴克成为仅次于苹果和Google 的全球影响力第三大的品牌。但舒尔茨说，并不是广告的力量让星巴克品牌具有如此强大的影响力。

　　据舒尔茨介绍:“我们每年花的广告费用只有区区1000 万美元，和那些擅长做市场的企业相比，这点钱可能还不够一个零头。我们没有复杂庞大的广告和市场推广，这里面的奥秘就是我们始终强调的可持续性发展。这是把我们和其他企业区分开来的独特的价值观和企业文化。当企业员工把这种价值观和企业整体的理念集合起来，就能产生巨大的推动力，这是企业长期经营的秘诀。”

　　“豆

　　1952 年， 霍华德·舒尔茨出生在纽约的布鲁克林区， 那是一个墙壁上依然存在着弹孔的穷困家庭。“我记得我们家是一个狭小的公寓，门厅又矮又黑，墙板不隔音，到处充斥着一股难闻的厨房味道。这种公共住宅里面聚集着五花八门的人，基本都是社会底层的穷人。”舒尔茨对那一段家境贫寒的日子并不讳言。“父亲有一份很糟糕的工作。他是一个卡车运输司机。运送衣服和尿布。”当时，父亲的收入是全家人生活的支柱，“我们兄妹三人，每天渴望父亲下班回来带给我们零食和玩具，那是最幸福的时光。”

　　可这一切在舒尔茨7 岁那年被打碎了。那天，舒尔茨放学回家，他顺着走廊打开门，却看到父亲躺在沙发上呻吟。“在工作的时候，父亲遭遇了一场严重的事故，不仅脚踝骨受伤，臀部也严重受伤。但他却没有住院治疗，也没有医疗保险、工伤赔偿⋯⋯因为受伤父亲失去了工作。”

　　那一天，改变了他的一生:“我看到了美国工人阶层的困境，我看到了梦想的破灭，就在我7 岁的时候。”之后的每一天似乎都是在母亲的借债与躲债中度过的。贫穷一直伴随着舒尔茨，他甚至是依靠卖血才念完了大学。

　　“ 我永远也忘不了那段日子。当时美国的社会福利保障制度远没有今天这么健全。那一段痛苦不堪的经历让我体会到，一个有向心力的群体，对每个个体都应该有充分的照顾，这样才能增加个体对这个群体的认同感。因此我决不会让这( 父亲的遭遇) 发生在我的雇员身上。”

　　舒尔茨在这段记忆的基础上组建了星巴克员工的福利架构—他将他们称为合伙人。与