谁摘掉了奢侈品的光环

　　《新闻周刊》的资深时尚记者Dana Thomas 最近出版了一本漫谈与剖析奢侈品产业发展史的书《Deluxe:HowLuxury Lost Its Luster》。在这本颇受《纽约时报》和《每日邮报》好评的书中，作者一针见血地指出：“奢侈品产业的平民化改变了我们的穿衣方式，乃至人际互动的方式，它已成为社会结构的一部分，但是为了把奢侈品变得平易近人，它们的特别之处恰恰被抛弃了。奢侈品已经变得黯然失色。”

　　文/niea

　　1980 年代末，一只轻便的Prada双肩背包突然风靡起来。它以降落伞布料制成，上面仅饰有少量的皮革，颜色是低调的纯黑或烟棕。单从用料和工艺成本上来判断，450 美元的售价一点也划不来，但是相比同档次的Chanel、Hermès 包袋来说，它确实称得上是一件廉价奢侈品。尤其在那些财力有限的时髦青年中间，这只既低调又摩登、既另类又实用的Prada包恰好满足了他们对入门级"it bag" 的渴求。

　　常驻巴黎12 年的《新闻周刊》时尚记者Dana Thomas 最近出版了一本新书《Deluxe:How Luxury Lost ItsLuster》(《奢侈品为何黯然失色》)，她在书中指出：“Prada 双肩背包的风靡是奢侈品行业巨大变革中的一个里程碑。”在此之前，奢侈品是家族式小公司不计成本制作出来的精美手工艺品，只有极少数有钱人才买得起；然而450 美元的降落伞布背包是全球化大公司的量产奢侈品，它们面向整个中高端市场，能够掀起全世界的时尚潮流。

　　如今的奢侈品业已是一个价值1570 亿美元的庞大市场，其中60%的市场份额被35 个大品牌所占有。Louis Vuitton、Hermès、Cartier 等一线奢侈品牌大都起源于18 世纪和19世纪，最初是为法国王室贵族服务的裁缝作坊，君主政体崩塌之后，奢侈品作坊继而成为欧洲贵族和美国显赫家族的专享。1960 年代，“垮掉的一代”突破了阶级障碍，然而20 年之后，奢侈品行业的救星、一个新的精英阶层诞生了：她们是一群事业成功、财力雄厚的单身女性。

　　于是中产阶级就变成了奢侈品的主要消费群，他们很容易受到广告的煽动，习惯把电影明星和名流作为时尚偶像，而且他们尚未有钱到不计代价追求奢侈的程度。为了投其所好，奢侈品公司开始使用廉价面料和流水线生产以降低成本，并纷纷大推只红一季的潮流单品和便宜的休闲副牌。凭什么只有少数人才能拥有LouisVuitton 包袋、Chanel 香水和ChristianLouboutin 皮鞋？美国版《Vogue》杂志主编Anna Wintour 曾说：“能够接触到时尚的人越多当然就越好。”香水设计师Fred Hayman 则认为平民化令奢侈品“失去了威望的印记”。而DanaThomas 在这本书中的观点又有所不同，她写道：“如果说近30 年来奢侈品行业只发生了一个变化的话，那么就是对利润的一味追求。从前的那些私人作坊当然也考虑赚钱，但是他们最大的目标是尽可能地造出最好的东西；现在的奢侈品巨头们不再关心产品本身是什么，他们只在乎产品代表着什么??奢侈品产业改变了我们的穿衣方式，乃至人际互动的方式，它已成为社会结构的一部分。但为了把奢侈品变得平易近人，它们的特别之处恰恰被抛弃了。”

　　在只有精英阶层才消费奢侈品的年代，

商标都是被小心翼翼地缝制在高级定制服上，而现在，品牌Logo被直接印在商品上，甚至成为一种标识或花纹。同样，曾经只关乎嗅觉与想象力的香水，现在常常是根据一堆销售数据和市场调查报告来调配，再靠明星的熟面孔来招徕顾客。反正消费者也更加在乎奢侈品代表着什么，人们买奢侈品的目的常常是因为攀比、从众、挥霍或者买上了瘾。

　　巴黎和纽约再不是奢侈品的麦加圣地。在莫斯科，新建的Crocus City的高级购物中心占地足有69 万平方英尺，设有180 间品牌店铺，其中自然包括Armani、Pucci、Versace等奢侈大牌。“如今，大约40% 的日本人拥有至少一件LV 的产品。”Thomas 在书中写道。而在美国，女人们每年平均要购买4 个以上的包袋，赌城拉斯韦加斯已经将购物与赌博、娱乐并列为三项最重要的旅游项目，即便是那些不住在大都市、生活也并不富裕的人们，也可以去Outlet 里采购大牌设计师时装和配件的打折货。

　　与上述奢侈品消费场所气质截然相反的，或许是Thomas 在书中描绘的那些奢侈品诞生地：巴黎郊外的Asnières-sur-Seine 设有Louis Vuitton 的一家高级定制工厂，220 名工人在那里制作手工缝制的皮包和一些特别定制商品；普罗旺斯的Grasse 是著名的法国香水城市，Chanel No.5 香水所使用的茉莉和玫瑰花就产自那里；女性文胸的发明者 Cadolle 的第五代曾孙女PoupieCadolle 至今坚持着家族式的作坊形态，她的高级定制文胸的售价至少是800 美元??

　　Thomas 在这些地方看到了奢侈品文化的延续，她引用自己很欣赏的鞋子设计师Christian Louboutin 的话说：“奢侈品是一种与顾客贴近的最大可能性，你心里知道自己做的东西一定会令他们喜欢。重要的是每一个细节、微妙之处，还有服务??但是，奢侈品并不适合一味迎合市场的消费主义。它的意义在于，让我们的眼睛学会去欣赏那些真正独特的品质。”