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说旧闻:月份牌传奇http://www.sina.com.cn 2007年10月16日12:02 SMG《深度105》
![]() 月份牌 SMG《深度105》10月15日播出:说旧闻:月份牌传奇,以下为节目内容。 【主持人 李涛】往事调查,旧闻新说。前面我们说了不少有关创意产业的话题,从“创意”到成为“产业”,绝非一朝一夕之事,而是经历了漫长的过程。有学者考证,早在清末民初的上海滩,就已经出现了类似创意产业萌芽的事物,它就是老上海人非常熟悉的月份牌。每到除旧布新之时,上海人几乎家家户户都会挂上月份牌,这一挂就是一年。要说到它的流行,还真有点说头。 (字幕:上海新天地) 【解说】在这座名叫“屋里厢”的石库门博物馆里,保留着上个世纪30年代一个上海中等之家的完整模样,在一系列经典符号中,有一个必不可少的元素就是——月份牌。 【解说】月份牌的故事,要从1914年的一天说起。在上海著名的游乐场所——张园里,人群熙熙攘攘,中法大药房老板黄楚九也来到这里闲逛。无意中,他看见几幅陈列待售的仕女图,出自一位叫“曼陀”的画家之手,虽然他从没听说过这个名字,但这些画却引起了他的强烈兴趣。 (黄可 72岁 上海美术史专家:(这些画)画得很精细很逼真,1735 色彩明丽,而且立体感强) 【解说】黄楚九从未见过如此新颖的作品,它既有国画工笔重彩的细腻,又有西洋油画的立体感。这位敏感的商人立即买下了这些画,打算将它们印刷在月份牌上,为自己生产销售的药品作广告。 【解说】黄楚九的想法并不算超前,早在清朝末年,上海被迫开埠通商,洋货涌入中国大门。外国商人带来了新的商品促销方式,广告宣传画应运而生。起初,广告的内容都是些外国美女、骑士等等,但是这些异国形象并不受中国人的欢迎,广告的效果也就大打折扣。 (黄可 72岁 上海美术史专家:于是乎他们(洋商)转变思路了。他们调查研究以后,发现中国民间年画一种有月历的年画受群众欢迎,他们觉得这种形式很好,加上月历,中西月历的对照,于是他们就以高薪聘请中国画师来创造这种中国性质的广告宣传画。) 【解说】实用、美观的月份牌,很快也被上海本土商家看中,黄楚九便是其中之一。不过,这位几年后又开设了上海大世界游乐场的精明商人没有想到,他用那位叫“曼陀”的画家作品印制的月份牌,竟然受到上海市民格外地追捧,他的药品也因此大卖特卖。南京的民间收藏家高建中,就收藏着这样的一张月份牌。 (高建中 月份牌收藏者:这个是上海的工商巨头黄楚九的公司做的“百龄机”广告,这个广告词也很有意思,“有意想不到的效应”,下面他就讲:要得到美人开口笑,常服百龄机,下面还有代理公司,什么都在上面,所以一看这个广告,就是一个很正宗一个完全的广告。) 【解说】黄楚九和“曼陀”画的合作成为广告宣传的典范,一时间,以月份牌为广告载体的做法风行一时,从杭州来上海谋生的无名画家郑曼陀也由此成为专职的月份牌画师。在当时商务印书馆图画部里,有一个叫杭稚英的年轻广告设计师听说了郑曼陀画月份牌的新技法,很想学学,于是数次拜访郑曼陀。 (杭鸣时 76岁 画家 杭稚英长子:老去拜访郑曼陀,那么当时那个郑曼陀走到这条道这么红,人家要保护自己的,不是轻易给你传授,几次去拜访,画室也不让进,就在 客厅里坐着,敷衍讲一讲,我父亲拿画给他看看,根本不想谈画的)【解说】然而,细心的杭稚英还是发现了郑曼陀用炭精粉作画的秘密。他和同在商务印书馆工作的金梅生一起研究炭精粉的画法,发现用中国的毛笔沾上炭精粉能够很立体地晕染出人物的轮廓。 (杭鸣时 76岁 画家 杭稚英长子:一擦再画上水彩,有点接近了,再拿去给郑曼陀看,郑曼陀没有吱声,把这画拿到画室去就跟他夫人两个讲了半天,出来说,画得不错) 【解说】杭稚英和金梅生并没有像郑曼陀一样对这种画法保密,就这样,这种后来被称为“擦笔水彩”的画法在上海流传开来,成为月份牌的标志技法。此后,越来越多的人投身到画月份牌的队伍,在万商云集的上海,月份牌成为最有影响力的广告形式之一。精明的商家试图通过月份牌推销自己的产品,真可谓是五花八门,其中最多的要数香烟,药品和化妆品,除此之外还有 纺织品、食品,卫生用品,甚至还有油漆,鞋子,杀虫剂,染料和油灯等等,吃的用的无所不及。【主持人 李涛】后来的月份牌收藏家曾作过归类,竟然有十三类各式商品登上过月份牌,而这样的广告形式在当时也渐渐被人们所接受。在20世纪上半叶的上海,这月份牌究竟多么受追捧,多么普遍,当时没有统计,史料上也找不到具体的数字,不过上海制造的月份牌确实是销往全国各地,尤其受到周边江浙一带老百姓的欢迎。为什么呢?这就和月份牌的内容创新有关了。 【解说】对于一开始就为商业服务的月份牌来说,女性是当之无愧的主角,她们占据着视觉的中心,而商家的产品则摆放在画面周围。 (黄可 72岁 上海美术史专家:画家在构思的时候他首先考虑这个画面好看,好看了以后这个画的生命力就强了,保存时间就长了,*我这幅画本身就是生命力强的,那么你商品宣传效果当然也附带的就是生命力强。) 【解说】为了让更多的民众接受,画师们常常以上海知名的影星作为模特,许多月份牌里的人物,都或多或少地带有某个明星的影子。德国德孚洋行生产的“阴丹士林布”干脆请影星陈云裳做代言人,让崭露头角的杭稚英画出一个活脱脱的陈云裳来。这些带有强烈的上海都市气息的美女图尤其受到江浙一带市民阶层的欢迎,而月份牌画师们也有意在作品中强化某些特征,当时在报刊从事广告设计的画家丁浩记得业界有个四字口诀。 (丁浩 90岁 广告画家:四个字:甜、糯、嗲、嫩,那么你说四个字都是最美的字,甜,甜甜蜜蜜总是好事,谁说甜是不好,糯,糯米团大家都爱吃的,嗲是小孩子,嗲声嗲气,对吧,也是很可爱的,嫩是一件好事,比如人,生得白嫩总是美,总不见得老了美吧) 【解说】20世纪初的上海,西风渐行。广告对上海人来说,虽然是个新鲜的名词。但是,人们很快便接受了这样的形式。月份牌成为一种时尚的风向标,将上海都市的潮流带到了其他的城市,甚至是乡村。 (高建中 月份牌收藏者:特别是老月份牌当中,很多都是旗袍美女,月份牌曾经有过这么样一个讲法,就是:人人都学上海妆,学来学去不一样,等你学了三分像,上海已经变了样。就是通过这种老月份牌传播上海的服饰。) 【解说】杭稚英和其他一些年轻的月份牌画家敏锐地捕捉到了这股潮流,穿着入时的上海摩登女郎成为他们表现的主角。和前辈画家郑曼陀表现的清瘦中略带病态的晚清美女相比,他们的主角更健康,更时髦,他们更热衷于描绘新鲜事物,做出迅速的反应。 (杭鸣时 76岁 画家 杭稚英长子:时尚的东西,马上反应。女子坐火车,女子坐轮船,女子打 高尔夫球,打高尔夫球我父亲没有打过,也不知道打什么,打高尔夫球后面还画亭台楼阁,那个地方能打高尔夫球吗?根本没有这个生活)【解说】这种“洋相”并不少见,在月份牌里摩登的小康生活当然不是上海社会的真实面貌。由于它面向的主要是中低阶层的市民,画家们经常会在有意无意间做一些“高于生活”的艺术加工。 (丁浩 90岁 广告画家:简单一句话就是美化生活,比生活还要美了一些,所以受欢迎,为什么他们那么喜欢,他们同这画上的生活距离很远,他们都是有一个美好的理想,希望我将来有那么美好的生活) 【主持人 李涛】往事调查,旧闻新说。我们继续关注作为上海创意产业萌芽的月份牌。这张照片拍摄的是新年之前,人们在当年上海的四马路上购买月份牌画的情景。月份牌里的时装女郎、民间故事、亭台楼阁实在很受普通百姓的追捧,那些拿不到商家免费月份牌的人们甚至愿意自己掏钱购买月份牌,来作为自己家里的装饰。显然,当时在上海,月份牌从创作、印刷,到推广都形成了一定的规模。 【解说】资料显示,在当时很多商家的广告投入中,月份牌广告往往是花费最高的。 (黄可 72岁 上海美术史专家:3042我看到南洋烟草公司史料,它讲到1923年它的广告费当中,月份牌这个项目预算有四万块钱,跟现在比可能是40万、400万也有可能,这个可以想到(对)月份牌画家的投入还是比较高的。) 【解说】除了南洋兄弟烟草公司,英美烟公司等较大的外国洋行都设有广告部,并用高薪聘请专人从事月份牌创作。 (高建中 月份牌收藏者 在当时的时候包括英美烟公司,南洋烟草公司,他们竞争很激烈,当时他们各有各的阵营,像英美烟公司的胡伯翔,倪耕野,像商务印书馆的金梅生,还有他们各个公司都有一帮人专门是搞这种广告、策划。) 【解说】越来越多的画师自立门户,承接月份牌业务。1921年,20岁的杭稚英离开商务印书馆图画部,成立了“稚英画室”。由于月份牌的画工十分细腻讲究,一幅作品出炉需要经历几百道工序,杭稚英渐渐感到单枪匹马不仅创作周期长又耗费精力,无论产量和质量都很难保证。于是他邀请老同事金雪尘加入,又吸收了几个徒弟,开始了流水线式的运作。 (杭鸣时 76岁 画家 杭稚英长子:其他人都是个体户,金梅生,谢之光先生他们都是一个人画,最多带个外甥,也是三天打鱼,两天晒网,不是固定的,我父亲等于是一个美术设计公司一样的,特别热闹) 【解说】在“稚英画室”,月份牌的人物、背景、花边、产品包装设计都有专人负责,每个成员分工合作,最后由杭稚英统一修饰,盖上“稚英”的图章,可以说是一个现代广告设计公司的雏形。 (杭鸣时 76岁 画家 杭稚英长子:说一年要画80张月份牌,那数量相当大了,最便宜300,最贵的800银元,据我姨夫讲,我父亲一个月收入(可以)买一辆汽车,当时汽车很贵,小型的汽车,有钱的人家就是马车) 【解说】“稚英出品”质量与产量兼备,求画的商家骆绎不绝,稚英画室独占了上海月份牌的半壁江山,在二三十年代,将月份牌这个新兴产业推向了辉煌的顶峰。 (丁浩 90岁 广告画家:他们这一伙人,以杭稚英、金梅生、李慕白为首,他们每年创作的东西,包括月份牌,里边还有什么纱布的彩色标志等等,一年年产量要200张以上,那时这个数字是惊人的) 【解说】但是,日军侵华的炮火打碎了一切。杭稚英不愿为日本人作画,搁下画笔。抗战八年,他靠借债度日,养活一家老小。1945年抗战胜利后,他特地到照相馆拍下了这张相片。 (杭鸣时 76岁 画家 杭稚英长子:你看他戴着帽子,照相馆照的像,很神奇的样子,高兴,翻身了,业务又忙得不得了,两年时间把抗战时期的债务全部还清,这个累得相当厉害了,疲劳,李慕白都吃疲倦丸来工作,就是兴奋剂,当时叫疲倦丸。) 【解说】1946年,杭稚英创作了月份牌画《霸王别姬》,一年后,疲劳过度的他终因脑溢血与世长辞,年仅46岁,《霸王别姬》成为他最后的绝唱。 【主持人 李涛】杭稚英去世后,上海有家报纸评论说“杭稚英身后萧条”,本来的意思是杭家人从此失去生活依靠,而这句话同时也印证了作为特定时代产物的月份牌广告画的结局。不过值得庆幸的是,月份牌独创的“擦笔水彩”技法在新中国的年画创作中被发扬光大,而且月份牌的创作者们当然不会想到,几十年后,他们的开风气之举,无意中为方兴未艾的创意产业提供了灵感。 编导:胡睿 摄像:李会杰
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