“星巴克”宝典：包容阻力

　　从难于倾听的人那里学习

　　德国诗人海因里希·海涅曾指出，一个人“唯有重视批评”，他“才能从赞美中受益”。重视批评是星巴克之谜的主要部分，“包容阻力”在公司经营原则的各元素中扮演了一个主要角色。包容阻力包含了一套复杂技巧，公司和个人在遭遇怀疑、愤怒或提防时，可以依靠它来创造机会。

　　在商业中，当事情进展良好时，看到自己公司的名字出现在报端是很美妙的。然而，当媒体对贵公司进行负面报道时，则大不相同了。下面就是星巴克遇到的事例。

　　NCBS首席培训顾问大卫·马丁在网上写了一篇标题为“醒醒，闻一闻拿铁咖啡”专栏文章，文章对星巴克特许店的服务问题进行了不留情面的批评。大卫指出：“以前对我最有吸引力的星巴克的品质开始减退了，这个品质就是一贯性。我曾经认为，要在星巴克遭遇一种糟糕的体验是极为困难的。

　　“然而这些天，我的看法改变了。我可以给您我家附近的两家星巴克店址，在这里，他们的产品和服务有时会令人不快，您至少会有50%的机会遇到这种意外……”

　　对于这样的负面报道，许多公司要么认为这是一个愤怒记者的意见而不予理会，要么公司领导人不愿意进行公开、坦率的自我反省，反而有所辩解。

　　星巴克的管理人员却不一样。他们乐于积极地倾听批评，并直接处理抱怨。大卫·马丁的负面文章见报不久，他又发表了后续报道，并证明了这一点：“本专栏刊登若干天后，我在一个机场收到一则语音信箱留言，消息来自一个名叫格雷格·约翰逊的绅士，他是星巴克的一名高级副总裁。他说，他阅读了我的专栏文章，如果有机会与我讨论此事将非常感激。我想，我有点畏缩……

　　“我知道，许多高级经理在得到负面报道时自卫心理会变得极强。所以，那天傍晚，我做好了准备要进行一场不愉快的谈话。哪想到事实远非如此。

　　“首先，格雷格感谢了我的关心。然后，他告诉我，在这件事中，公司未能提供他们为之奋斗和顾客所期望的那种体验，他为此向我道歉。在10秒钟的时间里，他就把这场谈话转变成一次愉快的交流。”

　　在星巴克的成长历史上，星巴克的领导人经历了众多的批评风浪，许多批评比大卫的更为尖锐。但是，星巴克生成了一种包容阻力的才能，它学会了不要对它的批评者或反对者置之不理，反而要从中把握学习的机会。星巴克的执行官不仅对问题作出反应，而且还把批评者纳入到解决问题的讨论中。这样，他们就能够提出更好的解决方案。而且，在这个过程中，当初在某些方面反对他们的人们也受到了感化。他们懂得，当公司的领导人留意并吸取教训的时候，只会使公司更强大，而不是走向灭亡。

　　不惧怕批评和抱怨

　　在商业环境中，许多公司的领导人严密监视所有与品牌有关的面向外界的资料。当一个局外人扭曲他们的形象时，他们有时就威胁说要采取法律手段，而星巴克的执行官们则以一种较为轻松的方法，成功地打造了他们的品牌。

　　许多公司的执行官惧怕处理抱怨，但是，星巴克的管理人员竟然邀请持不同意见者参加讨论和解决问题。星巴克领导对全球化问题较为敏感，认为他们的顾客非常在乎人道和环境资源，同时，星巴克在第三世界采购的咖啡也最多。所以，星巴克的执行官们试图开发一个计划，以奖励那些在第三世界采取最佳行动的咖啡种植者。

　　这一计划设定了环境、咖啡质量和社会生活水平等26个单独的评估标准，并由独立的评估者进行审核。当咖啡生产者在这些方面有重大进步或表现优秀时，就为他们提供更高额的咖啡合同。最为重要的是，在对现实问题的解决方案中，星巴克领导愿意把批评者的意见纳入进来，从而使人们的生活得到了极大的改善。

　　星巴克的执行官没有患“鸵鸟综合症”——当面对批评时把他们的头埋在沙子里。而是通过积极地处理外界意见，使得某些批评最强烈的人士改变了看法。

　　报纸女记者斯蒂法妮·索尔特在《特雷霍特论坛之星报》上写了一篇文章，文中最刻薄的评论都是针对星巴克的：“从那时的西雅图咖啡连锁店巨人面市时起……我就对它的每件事情进行不留情面的取笑。”

　　她接着指出：“可是，我内心逐渐感到，我需要收回自己的话……这家公司注重工人权利拥护者的意见和建议，并开始在全球商业的大计划里提供经过公平贸易认证的咖啡，它支持了在第三世界里终生受到剥削的成千上万名咖啡工人。这是一个受人欢迎的姿态。”

　　成功的领导人并不逃避艰难的挑战，他们愿意倾听评论者和对手的诉求，并在着手处理复杂而争议的问题时采纳这些批评。最终，他们不仅能平息批评，而且经常还能把批评者转变为公司的拥护者。

　　巧妙地消解阻力

　　面对像星巴克这样的大公司的扩张，世界其它地方经常感到恐惧并加以抵制。星巴克的管理人员鼓励员工积极投入，不懈努力地将自己的产品融入当地社区，从而巧妙地消解了这些阻力。

　　星巴克首次进入中国时就遇到了困难。星巴克领导层听取地方官员的意见，调整了经营策略以适应中国消费者及其社区的需求。例如，星巴克的管理人员扩大了中国各分店的规模，提供顾客所期望的场所，并越来越多地处理其他独特的市场挑战，诸如把“外卖”与“坐等销售”服务的比例重新调整。在美国，星巴克大约80%的饮料外卖，而在中国，这个比例掉了个个儿，80%的饮料在店内消费。星巴克更好地理解了当地市场，并对该地区的独特需求进行响应，从而在中国顾客的心目中成为理想的就餐场所，而不只是一个美国饮料供应商。

　　《西雅图时报》记者莫妮卡·索托·乌奇的报道说：“在中国，人们开始把星巴克视为一个象征着成功、身份和财富的品牌，星巴克顾客手拿咖啡标走在大街上时，往往把绿色圆形的徽标朝外。”星巴克领导理解并处理了这个特定市场的诉求，把“星巴克是一个对中国独特的零售文化更有意义的品牌”这一信息最终成功地传达给中国的消费者。

　　不要试图打败批评者

　　日本是一个古老的茶文化社会，星巴克在最初进入日本市场的时候遇到困难，就是因为他们试图把一个咖啡文化带进来。在亚洲文化里，喝咖啡的人经常“花上5分钟时间把雀巢咖啡放进热水搅拌，以为这就是咖啡，只有极少数人知道它来自咖啡豆。”

　　星巴克的执行官们认为，在日本，即便茶是受人欢迎的饮料，咖啡仍然具有重大的市场机会，咖啡比许多人猜想的更为消费者所接受。因此，星巴克在日本市场所受到的挑战，主要是提升消费者对品质的偏好。

　　为了成功，星巴克需要把它的优质咖啡与日本消费者以前体验的咖啡区分开来。他们通过宣传，使日本喝咖啡的人区分了罐装或速溶咖啡与芬芳、精美咖啡的不同，详细解释了从咖啡豆品种到一杯美妙咖啡的四个基本要素（比例、研磨、水和新鲜度），从根本上引导消费者了解，常规供应的咖啡与星巴克可以提供的质量得到改进的咖啡之间有重要的差别。通过引导，星巴克不仅消解了阻力，而且在日本建立了一个急速发展、高雅时髦的咖啡市场。

　　如今，世界上最繁忙的星巴克店不是在西雅图、旧金山或纽约，而是在东京市中心。同时，亚洲也成为一个巨大的、热切渴望和未触及的市场。从北京到曼谷，星巴克逐渐把茶的爱好者转变为星冰乐和其他泡沫咖啡饮料的拥趸。在短时期之内，星巴克就在亚洲10个关键市场开辟了250家店，仅在日本，星巴克的分店数就超过500家。

　　在法国，星巴克面对的是高雅时髦的咖啡消费者，为了得到当地市场的认可，星巴克提供了符合人们口味的食品，添加了典型的法国油酥点心，例如，新月形面包、巧克力面包和葡萄干面包等。所有这些食品都采用有机材料，并且由当地面包师烤制。法国营销部主管奥蒂莉娅说：“欣然接受巴黎的星巴克体验的法国顾客数量日益增加。每当我们开张一家新店，其精美的咖啡、友好的服务和独一无二的‘第三空间’，都会吸引越来越多的新顾客，咖啡店周围的当地居民迅速地把星巴克体验当成了日常生活习惯的一部分。”

　　包容阻力的真谛是尊重他人

　　新墨西哥州某个小镇有一家小咖啡馆，它广受欢迎，该店店主备受尊敬。在星巴克到那里之前，人们就认为，这个镇不适合星巴克，因为这个颇具影响力的咖啡馆老板反对星巴克。

　　星巴克领导人都认识到，这种恐惧情绪通常是成长中的公司遇到的最大的阻力。现存的公司老板都害怕新来者，唯恐他们的市场份额因此缩水。星巴克管理团队通常会倾听别人的问题，然后会告诉他们，公司曾经真正帮助了世界上数千个住宅区里的社区企业，这样就能够使他们克服这些担忧。

　　区域经理谢莉·泰勒回忆道，“我和同事挨家挨户拜访镇里的每家咖啡店，我们找人谈话，倾听他们的担忧，并向他们保证，我们将为他们的公司与我们创造双赢的局面。”我们和当地人讨论，我们的出现将创造更多的就业机会，到这里游玩的外地顾客也会有更多选择。这条街上只有你一家餐馆，可不一定是件好事，如果再有两三个餐馆进来，大家具有不同的风格，相互配合，那么，对消费者就会产生更大的吸引力，人们会选择各自的用餐习惯，这些餐馆也就能共同受惠。

　　谢莉和她的同事们的努力获得了成功，社区对星巴克产生了好感，最终欢迎星巴克进入这个城镇。

　　如果每一家公司都愿意花时间与那些极有可能制造障碍的人进行对话，结果会怎样呢？如果这些公司的领导人与批评者寻求共识，而不是忽视或排斥他们，那么，对于双方之间形成成功的伙伴关系就会有效得多。

　　大多数情况下，阻力可以靠耐心和齐心协力来克服，但是有时候，阻力实在过于强大。在这种情况下就得接受这样的现实：阻力需要得到尊重。如果为消解阻力作出的努力越大，阻力反而随之增大，那么就暗示着，最好的行动就是走开。

　　星巴克经历过这样的情形，他们在进入海豹滩这个地方时遇到了激烈的抵制。市民认为这将会对本地咖啡店构成威胁，某些竞争对手甚至设法在当地报纸发表文章，暗示这将会产生麻烦。

　　针对这种抵制，星巴克并没有试图发动媒体闪电战，相反只是尽力提供服务，并尝试投入社区，组织一些活动。然而，社区最终没有接纳星巴克。正如区域经理瑞妮所说：“我们感到时机不对，所以不再固执，选择放弃。包容阻力的核心是尊重他人的看法，当阻力不减时，应该采取高姿态，耐心地等待将来更佳的时机。”

　　摘自《星巴克体验》【美】约瑟夫·米歇利著陈小白译华夏出版社2007年6月版28.00元