可口可乐CEO纳维尔-伊斯戴尔功成身退

　　可口可乐结束转型时代

　　可口可乐公司正式宣布，穆塔尔•肯特明年7月起替代内维尔•伊斯戴尔，出任该公司新CEO。在过去十年内，可口可乐一共换了四任CEO。2004年伊斯戴尔上任，第一年花了4亿美元让可口可乐形象“年轻”化。内维尔•伊斯戴尔的退休，意味着可口可乐向“年轻乐观”主题的转型获得成功。

　　文/方仁

　　全球最大饮料生产商—可口可乐公司上周正式宣布，穆塔尔•肯特明年7月起替代内维尔•伊斯戴尔，出任该公司新CEO。从某种意义上来说，这并非一则新闻，它更像是一种象征交接的继承仪式，抑或是放松之后的长舒之气。这意味着一个转型时代的结束，一个新的时代即将到来。

　　在回归

可口可乐首席执行官三年，并将可口可乐公司成功转型之后，现年64岁的伊斯戴尔功成身退。这一次的换人，被认为是十年来最无悬念、最令人放心的一次交接，因为可口可乐已经回到了正常轨道上。要知道从1997年罗伯特•季奥祖塔去世后的十年内，可口可乐一直为寻找一个优秀的管理者殚精竭虑。在过去十年内，可口可乐一共换了四任CEO，直到伊斯戴尔将可口可乐带出低谷。现在，这个重任交给了穆塔尔•肯特。

　　可口可乐的“华丽转身”

　　跟20 0 4年伊斯戴尔接替道格拉斯•达夫特，出任CEO时候的可口可乐相比，这家被誉为“美国精神的象征”的公司已经完成了“华丽转身”。该公司的股价从2004年的51美元，在三年内上涨了20%多，最高曾经到过63美元。这对一个拥有超级庞大规模，而且处于成熟期的公司来说，实属不易。

　　最近三年，可口可乐的年报均非常亮丽，平均6%以上的增长总是让投资者感到放心。而今年到目前为止，可口可乐的收益增长已经达到了6%。这一切，都是伊斯戴尔的功劳。

　　2004年时候的可口可乐，正处于风雨飘摇。它面临的是内外交困：内部缺乏增长动力，外部面临激烈竞争。因此，可口可乐公司组建了一个包括沃伦•巴菲特等6名董事在内的特别小组，负责搜寻一个新的管理者。面对来势汹汹的竞争对手—百事可乐，董事会决定寻找一个能够扭转乾坤的人选。

　　最终，年届六旬的内维尔•伊斯戴尔击败了强劲对手史蒂文•海尔，临危受命。伊斯戴尔上任的理由是“曾经为可口可乐奉献了35年春秋的他身上具有真正的‘红色饮料’血统。”

　　事实证明，董事会的决策是英明的。在上任的三年内，伊斯戴尔做的几个重大决定事后证明都让可口可乐重新走上正轨：抵制董事会的经营干涉；保持供应商稳定；重新塑造可口可乐品牌；适应美国乃至全球消费者倾向——从碳酸饮料到产品多元化。

　　伊斯戴尔尤其将大力气花在重塑形象和从碳酸饮料过渡到产品多元化这两个方面。这个看上去慈眉善目的老头，进行改革却是大刀阔斧，气吞山河。要知道，单单第一年，可口可乐花在开发市场重塑形象这方面的费用，就高达4亿美元！

　　伊斯戴尔的“多元化改革”

　　2004年伊斯戴尔上任前，可口可乐的形象一度“灰头土脸”。有两个广告至今让可口可乐的员工难以启齿。其中一个是好莱坞影星佩内洛普•克鲁兹狂饮一罐可口可乐后肆无忌惮地打嗝，另一个则是汗流浃背的篮球运动员先把一听冰凉的可口可乐夹在腋下给自己降温，然后把它递给队友。

　　“看着真让人难受。”达特茅斯学院营销学教授、曾给可口可乐当过顾问的凯文•凯勒几乎忍无可忍。

　　伊斯戴尔的上任改变了这一切。他的新战略是以年轻乐观为主题，强调可口可乐清爽、怡人的核心价值，整体战略似乎又回归传统风格。新广告系列的核心形象是可口可乐的曲线玻璃瓶，其中一个策划的场景是，一对年轻的恋人坐在公园的长椅上。小伙子假装手里的可口可乐瓶是部响铃的电话。他“接起”电话，递给了她。电话是找她的。她笑了。“他们很清楚，那鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的玻璃瓶，这些都有着不可估量的魔力，”《广告时代》的鲍勃•加菲尔德做出了很高的评价。

　　这一系列的形象改变，有了立竿见影的效果。可口可乐的销量呈直线上升，短短一年时间，可口可乐在全球市场上的占有份额重新回到了43%以上，远远超越了竞争对手百事可乐的31.4%。

　　伊斯戴尔的另一个重大决策是从碳酸饮料到产品多元化。伊斯戴尔认为，可口可乐可以通过更多并购和研发新产品两种方式实现多元化。自2004年伊斯戴尔掌舵以来，可口可乐拓展了包括 “美汁源”果汁、“Power-Ade”运动饮料和“Dasani”瓶装水等非碳酸饮料。2006年又相继推出冰咖啡等，期间还特别与高级巧克力品牌 “高迪瓦”结盟，推出巧克力咖啡饮料。

　　另外，今年可口可乐又有两个大手笔—以41亿美元的价格收购美国维他命水的制造商Energy Brands公司，以及以5亿英镑(约10亿美元)收购仅次于达能依云矿泉水的英国第二大矿泉水生产商高地公司。

　　通过三年来的努力，伊斯戴尔已经给可口可乐打下了坚实的基础，而在他领导下的可口可乐转型也初步告一段落。接下来伊斯戴尔给可口可乐定下的基调很明确—还将继续在新CEO穆塔尔•肯特的领导下继续他们的市场多元化之路。

　　擅长“外交”的新CEO

　　现年55岁的穆塔尔•肯特接替伊斯戴尔，被认为是一个有些保守但非常安全的选择，当然也很符合逻辑。在可口可乐做了整整三十年、来自外交家家庭、年富力强、首席运营官出身，最重要的一点是，肯特曾在北美、土耳其、中亚以及东欧都担任过可口可乐的高层管理人员。伊斯戴尔之所以看重他，完全是希望他能在未来给可口可乐在美国本土以外市场上带来新的增长点。

　　作为一名土耳其外交家的儿子，肯特在童年时代就见识了父亲穿梭于各国为土耳其谋求利益的艰辛与技巧。日后他开拓国际业务的成功，一定程度上得益于早年父亲外交艺术的熏陶。肯特非常善于同政府官员、商业伙伴打交道，公司内部盛赞他“与合作伙伴的紧密关系帮助公司获得了更多的市场机会，提升了经营方式”。

　　尽管业绩卓著，对于肯特的任命并非没有别的声音。几乎与宣布肯特接替伊斯戴尔的同时，一则消息引起了人们的注意：多年前一起涉嫌内幕交易的调查重新浮出水面。

　　1996年，在可口可乐-阿尔蒂尔公司业绩下跌30%的消息宣布以前，担任可口可乐-阿尔蒂尔公司欧洲分部执行董事的肯特，曾经抛出10万股公司

股票并获利40万美元。事后，肯特接受了澳大利亚

证券委员会的调查。而这件事情，也曾经让肯特“命悬一线”，几乎终结了肯特在可口可乐的职业生涯。

　　针对对肯特的质疑，亲自提拔肯特的伊斯戴尔表现了最大的信任和支持。在一封公开的电子邮件中，他这样回应：董事会和我本人都认为这只是一个诚实的错误，肯特已经通过其成功经历向我们证明了他为人与工作中最高标准的正直，我们都很庆幸他能够成为我们高级领导层中的一员。

　　对于未来，肯特自然有着自己的想法。在谈到具体目标的时候，他谈到了自己擅长的国际业务。他表示：“我们还有很多事情要做。除了现在正在逐步走上正轨的北美市场外，国际市场正面临着爆发性的增长。到2015年，全球大约有7亿人将新进入中产阶级。这对我们来说是一个巨大的增长点！”

　　对话伊斯戴尔

　　“记住，不要把头埋在沙子里”

　　文/方仁

　　Q：你明年即将65岁了，你觉得现在选择退休是时候吗？

　　A：我曾经退休过两次，但似乎都没有成功。现在我退休，还不能说成功，至少要等到两三年之后，再来讨论这个话题差不多。

　　Q：对你的继任者—穆塔尔•肯特，您有什么建议？

　　A：我要说的是，从我上任第一天开始，我就一直在挑战自己。商业这一行就是这样，永远都存在着挑战。

　　Q：从可口可乐的传统来看，你们公司并不是很在意外部的评价，但是你好像不太一样？

　　A：我觉得聆听非常重要。我们所要做的就是听取我们的消费者的意见。如果我们不听取这些意见的话，我们就不会理解他们关于我们品牌的想法，也就不会对我们自己进行完善。因此，把自己融入到一个更大的范围之内，将自己变成其中的一分子，这点很重要，尤其是现在这样的时代。记住，不要把头埋在沙子里。

　　Q：现在你一直致力于回收可口可乐的饮料瓶。这是不是意味着你对于目前抗议瓶装饮料的一种回应？我听到一些声音说会禁止它。对此你是否感到焦虑？

　　A：这并不是一种回应，因为事实上我们从25年前就开始这样做了。至于要不要禁止瓶装水，那是消费者们的抉择。如果人们决定，他们不再需要类似便利的话，我们就可以停止生产。

　　Q：再问一个关于环保的问题，你能不能说一个确切的时间去完全回收你们公司的塑料瓶？

　　A：不能。因为这需要很多方面和环节的配合，比如说一切关于食品的行为都需要FD

　　A进行批准确认。但是我想这一天并不遥远。现在我们的回收率是30%，我们能够做得 更好。

　　Q：目前碳酸饮料市场似乎在逐渐萎缩，不单单是在美国，在其他发展中市场也是如此。你对此作何打算？

　　A：我不认为事情会那么严重。在过去的15至16个月中，我们正在逐步改变这种局面，并且已经扭转过来了。我们的碳酸饮料在上个季度增长了4%，在国际上可能还要高于这个数字。总之我们正在想办法改变一切。

　　Q：我们知道可口可乐正在进行产品多样化的转型，你们正在大规模并购一些非碳酸饮料企业，其中包括矿泉水。Glaceau名列其中，你们为何要作出这样的决定？

　　A：我们原本有能力制造出相同的产品，但是问题是Glaceau是一个优秀的品牌，他们做了很好的工作。对我们来说要花多长时间呢？而且我们还要面临大量的竞争。但是如果我们并购，那么就会直接对我们的投资者形成回报。现在我们已经合作几个月了，这样的合作非常愉快。

　　Q：对于并购这样的公司，并且让它们很好的活下去，你有信心吗？

　　A：这是一个很好的问题。对此我们也曾经考虑过很多，因为我们看到很多公司被并购，然后就逐渐萎缩直至消亡。因此，我们所应该做的就是让它们更独立更自主地进行发展，这样对大家都有帮助。

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