海尔：以差异化创出市场独享“蛋糕”

　　走进海尔工业园，海尔庞大的产品群让人眼花缭乱，难以细数。

　　从冰箱、洗衣机、空调，到彩电、电脑、手机、DVD，再到热水器、燃气灶、洗碗机、消毒柜以及整体厨房、纳米抗菌材料等众多产品，如今，海尔已拥有96大门类15100多个规格的产品，共申请专利6180多项，成为我国家电行业内申请发明专利最多的企业。从设计产品到设计市场

　　海尔同许多家电企业一样，也是从引进国外产品和技术起步的，但是，海尔并没有陷入其他一些企业“引进———落后———再引进———再落后”的误区，而是通过消化、吸收以及创新，充分挖掘后发优势，以持续的产品创新走在了同行业的前头，跃入全球白色家电的三强之列。

　　“第一台引进，第二台国产，第三台出口，第四台（到国外）当地生产。”在海尔创业的早期，海尔集团首席执行官张瑞敏就确立了这样的技术创新目标。

　　海尔人认为，产品设计本质上是设计市场。这种设计市场，就是找到产品的差异化卖点，设计出一种新的需求和竞争力。

　　针对中东地区的居民喜爱穿质地柔软的长袍，加上气候炎热，一个家庭每天至少有10件以上长袍需要洗涤的情况，海尔开发设计出了一次能洗32件大袍子的大肚量波轮洗衣机。这种“洗大袍子”的洗衣机在巴基斯坦一上市，便一炮打响，销量迅速上升，跃居同容量段洗衣机第一名。

　　针对日本消费者对质量的精致要求，海尔专门开发设计了5公斤波轮洗衣机打进日本家电主流销售渠道，一跃成为同类型洗衣机销量第一名。

　　针对美国冰箱市场，海尔设计开发的小冰箱凭借新颖的外观、别致的冷冻室，一举占有了美国200升以下冰箱35％的市场份额。

　　海尔在美国当地生产的对开门大容量冰箱，采用变频技术和宇航材料，实现了冰箱保温层厚度减半、省电一半的效果，其能耗比美国的“能源之星”标准节能还节能5％，使海尔成为国内企业中唯一可以生产此种冰箱的企业。

　　继海尔设计的小小神童洗衣机和冷冻冷藏柜获得日本政府授予的G-MARK大奖后，前不久，海尔设计的超薄变频空调、超薄高效空调同时获得2005年度德国IF大奖，这是中国企业第一次获得此项大奖。

　　今年1月，在北京召开的全国科学技术大会上，海尔创新推出的不用洗衣粉的“环保双动力”洗衣机荣获国家科技进步二等奖，成为中国家电行业唯一的获奖产品。

　　据了解，海尔已累计获得国家科技进步奖10项，国际合作奖1项，是家电领域获国家奖最多的企业。在家电市场产品日益趋同，利润越来越低的情况下，海尔通过一系列产品创新，实现产品的差异化，在家电市场创出了一块块独享的“蛋糕”。抢占“标准的版图”

　　当一种产品热销后，立即就会有若干企业群起仿造，这已成为市场的一个通病。但是，当年海尔针对夏季人们洗衣需求而开发的“小小神童”洗衣机却是个例外。它自1996年问世至今，市场占有率一直在98％以上，其销售业绩在业内创造了一个奇迹，达到500万台。

　　为什么没有被仿造？就是因为海尔人用26项专利将生产这款产品的技术方案完整地保护了起来，使得仿造的门槛变得很高。这是海尔一直可以独享这一市场“蛋糕”的一个重要因素。

　　但是，海尔如今已不满足于专利的申报，而是将制定并抢占技术标准作为技术创新的新目标。

　　近年来，海尔超越专利产品本身，在技术标准制定方面迈出了可喜一步。

　　“过去人家制定标准，我们努力达到人家的标准。但是，中国企业这种被动局面开始改变，海尔通过自主创新取得了参与标准制定的权利和资格，我们正在努力将自己的产品技术变成全球通行的标准。”作为中国第一位进入国际电工委员会（IEC）洗衣机技术委员会的工作组专家、海尔洗衣机开发公司总工程师吕佩师告诉记者，在4月初于罗马举行的国际电工委员会年度会议上，他将海尔创造的世界第四种洗衣机———双动力洗衣机，作为洗衣机的一项新的性能标准进行了全面介绍，受到与会专家的好评。

　　吕佩师说，以前整个国际标准的制定，参与的都是欧洲的专家、美国的专家，而这次会上，不仅有中国的专家成为该委员会的委员，而且，中国企业还提出了洗衣机新的技术标准提案，这确实是罕见的，这让国外专家对中国企业的技术创新所取得的成绩刮目相看。

　　世界三大洗衣机技术，即搅拌式洗衣机、滚筒式洗衣机、波轮式洗衣机分别由美国企业、欧洲企业及日本企业所发明，他们的产品技术早已写入了国际电工委员会标准中。这次海尔在洗衣机产品中提出新的技术标准，意味着中国家电企业依照别人的标准、简单模仿制造的历史的终结，中国制造已开始升华到“中国创造”。

　　据了解，作为海尔推出的革命性的产品，海尔双动力洗衣机将波轮式、滚筒式、搅拌式三大洗衣机的优点集于一身，实现了“省水50％，省时50％”，不仅占据了国内高端洗衣机市场50％的市场份额，而且在国际市场也树立起强势的品牌地位，在日本、印度等市场成为销量上升最快的产品，并跃居同类产品销量第一。

　　在海尔双动力洗衣机被纳入国际电工委员会标准提案后，海尔的创新步伐进一步加快，又推出了更具颠覆意义的不用洗衣粉的“双动力”，在不用洗衣粉的情况下，洗净比比国家标准提高25％，比国家标准的最高等级还节水55％。该产品已申报了32项技术专利，成为海尔扩大市场又一重量级武器。

　　据了解，海尔除已将两项产品技术标准，即防电墙热水器技术和双动力洗衣机技术纳入国际电工委员会标准提案，还先后参与制定国家标准86项。由海尔发起制定的家庭网络标准已作为国家标准于去年正式颁布实行。海尔还与三洋、三星公司联手打造影响全球家电领域的“网络家电亚洲标准”。

　　海尔人坚信，“市场的版图是按品牌来划分的，而技术的版图则是由标准来圈定的。”从传统的产品竞争，到专利技术竞争，再到标准层面上的竞争，海尔一步步迈上新的竞争制高点。