直销立法对保健品行业的契机

　　北京市大成律师事务所 刘忠

　　2005年下半年，随着两个条例(《直销管理条例》、《禁止传销条例》)及三个办法(《直销企业信息报备、披露管理办法》、《直销员业务培训管理办法》、《直销企业保证金存缴、使用管理办法》)的相继颁布，直销市场顿时风起云涌，各企业为争夺第一批直销牌照，展开激烈的竞争。尽管在市场上，看不到任何的硝烟，但所有关注直销业发展的人都知道

，企业都在不断的私下运作，一时间，直销业暗潮汹涌。

　　令人惊讶的是，在两个条例颁布后，健康元药业正式宣称涉足直销业！这是《直销管理条例》颁布后，第一家宣布进入直销业的本土大型综合医药企业，也是目前国内惟一一家以经销与直销两种销售模式并存的医药企业。而与此同时，不少国内大型医药、保健品企业也纷纷试水直销，如哈药集团、万基、黄金搭档等等。对此，业界的看法不一，有人认为传统医药、保健品企业是看到了直销光辉灿烂的一面，尤其是眼红安利2004年170亿的营业额，因此纷纷杀入直销业。也有人认为，直销作为一种行之有效的营销模式，医药、保健品企业利用直销模式也是十分正常的，更有人认为，直销将成为医药、保健品企业的“救命稻草”。

　　对于业界的种种说法，上述企业并没有正面回应，而根据笔者研究后认为，大型医药、保健品企业进入直销业，将会是政府所喜闻乐见的，直销行业对于医药行业而言，将是其事业发展的一大契机。

　　一、医药保健品企业发展遭遇瓶颈

　　经过多年的发展，国内传统的医药、保健品企业的竞争日益激烈，来自国内、外企业的压力，使得这些传统的医药、保健品企业举步维艰。造成这种局面有多种原因，笔者认为可以归结为以下几点：

　　1、行业环境已发生重大变化

　　从这几年的保健品市场可以看出，“高钙片”等产品密集的广告轰炸已经让老百姓十分厌倦，无论礼品或功能市场，保健品的销售总量确实在逐年下滑；相对于生活必需品，保健品这种基于意识理念及购买力的需求，在整体氛围影响下呈收缩趋势。

　　其次，受限于企业生产科研条件，企业主营产品的功能定位差异化不明显，往往出现大量产品同时针对相对广泛的目标群体，更有甚者企业自身的产品也存在功能重叠，结果造成企业在竞争中耗费大量营销资源，也使得顾客无所适从。

　　2、来自国外企业的竞争

　　在中国发展的二十多年中，中国取得的长足进步与发展，使得中国这个世界上最后一块大蛋糕，所拥有的巨大的市场容量与市场潜力，吸引着国外众多虎视眈眈的目光，他们纷纷把目光投向东方，将矛头挥向中国，他们都想在中国市场的最后的纷争中分得一杯羹。

　　国外保健品发展有近百年的历史，从百年前的维生素、矿物质，到二十世纪中叶的科技发展带来的动植物的研究，到现在的医学、营养学的带动，国外保健品都以科学、规范的态度来推陈出新，丰富产品种类，扩大市场份额。特别是近年来分子学、基因学的深入，国外科技发展的进步，使得他们在许多领域特别是保健品领域比中国至少提前十年。对比而言，且不说中国企业管理及销售水平的落后，仅仅在科研、实验、生产等方面的差距与不足，特别是一些年轻公司，仅仅有一两年生长期，几年的研发期，就已经让许多中国企业对外企来说“望尘莫及”。

　　二、直销对于保健品企业的意义

　　有学者将直销对于保健品的魅力归纳为五点：一是符合营销业向服务业转变的方向；二是符合个性化服务的发展方向；三是符合企业虚拟化发展的方向；四是符合企业以销定产的发展方向；五是符合会员消费的发展方向。

　　直销缩短了产品的销售流程，是积极有效的销售手段。由于销售活动周期短，企业可针对销售情况作出快速反应，及时纠正、完善操作方案；此外，直销利用品牌、终端、顾客资源优势组合直销战术，以消除中小企业的直销抢夺；并进一步开发顾客消费潜力、提升销售。

　　对于大型一线的保健品企业而言，在市场发展期操作直销模式，可将大量顾客资源从终端引入企业的客户管理系统中，更好的维系忠诚度、开发其消费潜力，并以此针对中小品牌的直销抢夺；相对于后进企业，一线企业的品牌资源、顾客资源为直销模式提供了很好的操作基础，并能在竞争中占有绝对优势。

　　三、大型保健品企业将有助于直销市场的前期建设

　　1998年前，当时的传销市场并没有大型企业，在市场上的传销企业无论是管理模式，还是产品开发等等，都十分不成熟，也正是由于这种不成熟，行业普遍素质的低下引发了一些社会问题，影响了国家正常的经济建设和老百姓的生活，因此，政府下令禁止传销。

　　然而时至今日，政府再次放开这个存有争议且仍不成熟的市场，期待着高素质、高水平的企业参与直销市场，从而为刚刚开放的直销市场打下坚实的基础，因此，政府期望大型的医药保健品企业进入直销市场。相比而言，大型医药、保健品企业在经过多年的发展后所积累的实力，以及守法经营的现实表现，是十分符合行业开放初期要求的。

　　1、有助于提高行业形象

　　大型医药、保健品企业，如哈药、万基、美罗、健康元等，在几十年的发展中，经历过种种风波和挑战，一步步壮大自身的实力，通过自身的努力成就了自己的品牌实力。这些品牌代表着优秀的企业形象，他们都是国家利税大户，都是敢于负责并愿意承担责任的企业。

　　目前，直销行业开放在即，在开放的初期，势必需要一些有能力，也勇于承担责任的企业出现，为更多的企业做表率。因此，对于这些大型医药企业而言，是可以信赖的，他们毫无疑问将会是有中国特色的直销市场的奠基者。

　　2、有利于改变外资“一统天下“的局面

　　当前，国内的保健品直销市场，基本是安利一枝独秀，其他内资企业如天狮、新时代等，在保健品直销上，与安利差距很大。我们相信，直销立法后，内资企业中有基础、有实力的，将在短期内(3-5年)有快速的发展。

　　因此，真正能够取得快速发展的将是敢于负责任的万基、哈药、美罗等具有强大综合实力、发展潜力，具有良好企业文化的新兴直销公司。这些执行力强、文化优良、制度优越的企业，将会获得快速的发展，并缩小与安利等知名外企的差距。

　　3、有助于提高直销产品的品质

　　国内保健品行业，本来是峰起云涌，各路纷争的。市场的艰难，使许多的保健品公司，都纷纷转向直销。他们想借助直销这个有利法宝：超强的倍增、快速的资金回笼，来达到迅速启动市场，人财两旺的目的。 因此，在直销法还未出台的真空时代，无数新兴的保健品直销公司如雨后竹笋般涌出，让人目不暇接。然而殊不知，无数类似的公司，类似的产品充斥着市场，民众也因为产品种类的繁多而选择余地加大。同时产品大量的同质化，民众的选择替代性产品的机会增多，最后的结果是，降质降量，自相残杀，搞得市场乌烟瘴气。

　　在国内传统企业中，许多老牌公司，如哈药、万基、美罗等，经过几十年的发展，大都已完成了基本的原始积累，他们现在做的，只是在现有的条件下，维持他们的市场份额和销售业绩。同时，在掌握国内普遍心理的前提下，利用自己成熟的销售模式与经验，构建自己的销售网络，形成自己的产业链，提高品牌影响力。并且，他们已经注意到了产品的后续研发与科研，每年投入的资金都有一定规模。相比较新的直销企业，一是产品研发能力不强，产品单一，无后续产品以更新换代。二则是因为公司小，宣传投入少，产品被大众认知率低，这些造成了直销企业先性的不足，也无法与传统大公司相抗衡。

　　4、有助于形成良好的执业氛围

　　目前，许多大型医药、保健品企业中的员工都是有一技之长的教授、医务工作人员。在国内保健品发展的二十余年中，大多数消费者还不知道何为健康、何为食准字的时候，许多有着丰富医学营养保健知识的直销人员凭借他们自身的专长，向许多需要健康却不了解健康的民众讲解，宣传健康保健知识，让我们能更多了解自身，强健自我，从而提高我们的民族健康。因此，他们一旦成为直销员，将会以自身的高素质带动行业从业人员素质的提高，形成健康、良好的执业氛围。

　　与此相比，许多直销公司其真正的发展不过三两年或几个月，想找到自己企业的员工，来培训自己企业的直销员，想必是一件难事，因此在他们的教育培训中无法突出对产品的介绍，而将培训的重心放在团队的拓展上，放在如何吸引更多的人加入上。时间一长，自然会影响整个行业的形象。

　　四、牌照之争

　　12月1日，《直销管理条例》正式生效，直销经营许可证的申报工作正式开始。此次直销经营许可证的发放，将是政府管理直销市场的第一步。万事开头难，面对众多的申请者，所谓“僧多粥少”，因此竞争也将会十分的激烈。政府会如何选择？我们无从得知。但是有一点可以肯定，政府所希望看到的，是有正面形象，敢于承担责任的企业，那些曾经有重大违法记录的企业，原来规模不大，曾在1997年获得传销牌照的企业，必将失去竞争资格，难以通过此次直销大考。

　　综上所述，无论是政府出于对大型保健品企业的重点扶持，还是出于对直销市场的安全考虑，医药行业的企业都将可能在此次直销开放中扬帆而行。而根据目前从