医疗广告条例禁用疾病名 商家称将多做形象广告

　　新修订《医疗广告管理办法》明年起实施，广告发布前须成品审查

　　本报讯(记者廖爱玲)从明年起，带有诊疗方法、医疗技术和疾病名称的医疗广告将被禁止在所有电视、广播、报刊等媒体上发布。昨天上午，国家工商总局和卫生部召开新闻发布会，联合公布了新修订的《医疗广告管理办法》 。

　　此次《医疗广告管理办法》将于明年1月1日起正式实施，主要涉及三个变化：一是明确了医疗广告发布前的审查制度，规定医疗广告必须由省级卫生行政部门对广告内容进行成品审查，取得《医疗广告审查证明》后方可发布；二是限制医疗广告内容，仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等8项内容；同时广告不得出现涉及医疗技术、保证治愈或宣传治愈率等8项内容。

　　三是加大了对违法医疗广告的处罚力度，卫生部门和中医药管理部门可以责令医疗机构停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。

　　卫生部医政司副司长周军在会上透露，卫生部和国家中医药管理局将在今天召开电话会议部署新办法的培训等事宜，从12月1日至12月31日，将组织各级卫生行政部门、中医药管理部门对医疗机构虚假违法医疗广告行为进行集中清理整顿，监督覆盖率要达到100%.

　　医疗广告禁登内容

　　涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；保证治愈或者隐含保证治愈的；宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；淫秽、迷信、荒诞的；贬低他人的；利用患者、卫生技术人员等的名义、形象作证明的；使用解放军和武警部队名义的；法律法规规定禁止的其他内容。

　　-政策解读

　　疾病名称明令规避

　　旧条款：医疗广告内容限于医疗机构名称、诊疗地点、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通信方式，并对疾病名称、诊疗方法规定了具体依据出处。

　　新规定：医疗广告仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话共8项内容，不得出现涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物等。

　　解读：卫生部有关人士介绍，在广告限定内容中，1993年出台的管理办法是允许发布诊疗方法和疾病名称的，还可以提及从业医师姓名、技术职称，但今后这些都不能出现了；11月1日工商总局和新闻出版总署叫停了12类名称的医疗广告，而今后不仅这12类疾病，而是所有疾病名称都在广告中不能出现；允许发布的8项内容要和医疗机构执业许可证载明的内容相一致，如有的医院叫“不孕不育诊疗中心”，这个名称实际在52大类诊疗科目里没有的，正确的叫“生殖健康与不育症专业”，要发布就得按照这个内容发布。

　　对于一些医疗资讯服务类专题节目中做人物专访、专题报道的，将不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等广告内容。

　　审查不再只审技术

　　旧条款：广告客户要提交医疗广告专业技术内容、诊疗方法的技术资料、卫生技术人员的证明材料等申请办理《医疗广告证明》，省级卫生行政部门或中医药管理部门查验有关证明材料，审查广告内容，出具《医疗广告审查证明》。

　　新规定：医疗机构要提交医疗广告成品样件，电视、广播广告可先提交镜头脚本和广播文稿，省级卫生行政部门、中医药管理部门对成品样件内容审查合格后，出具《医疗广告审查证明》。

　　解读：卫生部医政司副司长周军指出，过去卫生部门只是对医疗广告进行技术内容方面的证明，广告在审批的内容上进行创意，这就给违法广告很大的空间。今后是对广告成品审查，就是广告公司创意后发布前拿到卫生部门来，要对广告的画面、文字表达进行全面检查，出具证明后发布时就得按照审核的发，不得再行改变，甚至连标点符号都不能再变动。这样就从法律法规上消除了违法的空间，具有很强的操作性，广告成品样本届时要采取适当形式公示，被报给工商部门备案，发布广告的媒体只要查验《医疗广告审查证明》，核实广告内容就行，减少了以前的繁琐和标准不一。

　　此外，周军指出，过去卫生、中医药部门不能直接进行处罚，监管力度很有限。现在如果发现有篡改审查证明内容发布的，两部门还可以撤消审查证明，并在1年内不受理该医疗机构的广告审查申请。

　　本报记者廖爱玲

　　-行业反应

　　医院：靠技术不靠广告

　　昨天下午，记者电话采访了北京一些医院。

　　天桥医院医务部负责人袁医生表示，医院方面还不清楚新医疗广告的具体条款规定，但至少“这些变化对医院是一种考验，如果医院技术过硬、讲诚信，不单靠广告招揽顾客，影响就不会太大”，毕竟现在北京多数患者就医还是比较理性的，不会光看广告就轻信，还得靠口碑。

　　广告公司：会多做形象广告

　　一些广告公司表示，新的《医疗广告管理办法》实施后，医疗广告会更加难做，有必要在广告形式方面多想办法。

　　时代珠峰广告公司一位负责人表示，新办法实施后，公司会与客户沟通，建议多做医院的形象广告，诸如“某某医院，诚信医院”等形式，当然医疗机构肯定也会有自己的一个调查，再决定在哪里做广告，也可能转到网络上去。

　　本报记者廖爱玲