开展“软实力”与对外传播的研究

　　综合国力=硬实力+软实力

　　近年来,在世界各国的传媒上都频频出现“软实力”(soft power)这个新词1,并由此派生出一系列带“软”字的新词,如“软霸权”、“软国界”、“软攻势”、“软抗衡”、“软权力”、“软目的”、“软推销”、“软父权主义”等等。“软实力”一词的首创者是曾任美国副国务卿帮办、国防部助理部长的哈佛大学教授小约瑟夫·奈(Joseph S.Nye.Jr),他

在2004年出版的《软实力——世界政治中的制胜之道》(SOFT POWER：The Means to Success in World Politics)一书中，对他的学说作了较为全面、完整的阐释。

　　软实力学说的要义，就我所理解，可归纳为以下四点：

　　(一)软实力是指这样一种能力，它能通过吸引而不是施压(如军事、经济上的压力)或施惠(如经济、财政、物资上的援助)来达到所预期的目的或效应。这种吸引力主要来自一个国家的文化、价值观(包括政治理念)和内外政策等各个方面，它同时具有亲和力和影响力。非政府组织、民间组织、国际组织也可能具有各自的软实力。

　　(二)与软实力相对应，硬实力是指一个国家的军事力量和经济力量，这两种力量是用来威胁(“大棒”)或诱导(“胡萝卜”)，(有时演变为打击或制裁)，以达到所预期的目的或效应。硬实力有时也可能起软实力的作用，如动用军队参加国际维和行动，国际灾难救援，向他国提供财力或物资援助等。国际贸易属于硬实力的范畴，但有时也会有软实力的作用，如品牌的文化效应。

　　(三)一个国家的硬实力和软实力在国际政治中往往交互为用，相辅相成。硬实力的作用往往是直接的、即时的、集中的、显而易见的，而软实力的作用则往往是间接的、历时的、弥散性的、不是可以立竿见影的，因此,人们容易只看重硬实力而忽视软实力。但历史和现实均已证明，任何一个国家在国际政治中单纯(或过度)依靠硬实力，最后终将失败。奈氏认为美国对

　　(四)软实力在国际上的运用，奈氏概括称为“公众外交”(Public Diplomacy)(或译“公共外交”)。他说，有人认为“公众外交”不过是给“宣传”换一种好听一点的说法，这是误解。简单的宣传常常缺乏可信度，因此对公众外交是有害的。公众外交也不仅仅是公共关系(Public Relations),它的一部分内容是传播信息、塑造正面形象，另一部分内容则是建立长期的关系，为政府政策的推行营造有利环境。它包含三个层次：(一)日常报道工作，包括对政府内外政策的说明。(二)战略传播(Strategic Communication),通过多项有象征意义的活动和传播宣扬一整套简明的主题或推行政府特定的政策。(三)通过多年的努力(设立奖学金、交换学者、培训、学术会议、团体会议、开放媒体等)，同各国重要人物建立永久性的关系。

　　按以上所述，奈氏所说的“公众外交”同我们现在所理解和定义的“对外传播”(包括对外宣传、对外交流、对外关系等各个方面的工作和活动)，大体上是相当的。

　　软实力学说的理论价值和现实意义

　　奈氏的软实力学说是出于维护美国内政外交利益的产物。就作者的本意来说，毫无疑问，是为美国的国家利益服务的。但对我国从事各种涉外工作的人员来说，它有很大的理论价值和现实意义。

　　第一，它促使我们进一步认识软实力的重要性，把软实力放到与硬实力同等重要的位置。在中国传统文化中，曾经有过“王道”与“霸道”这两种不同的政治学说。简单说来，前者主张“以德服人”，后者主张“以力服人”。在漫长的封建时代，主张“王道”的儒家思想一直居于统治地位，所以可以说，在政治思想上，中国有重视软实力的传统。回顾中国近现代历史，历次革命斗争的胜利，无一不显示出软实力的巨大作用。当软实力受到重视并使之与硬实力交互为用时，我们就能胜利，反之就失败。改革开放以来，我们在对外关系上执行了正确的路线、方针、政策,配合国内的发展和建设，增强了软实力，使我国的国际形象和地位得到了很大改善和提高，国际影响力日益增强。但应该看到，对软实力重要性的认识还不充分，还不普及，必须在各级干部中、在全社会不断提高和加强。

　　第二，它促使我们进一步认识对外传播的重要性，努力开创对外传播的新局面。如前所述，一个国家在国际上所产生的吸引力、亲和力和影响力，统名之为软实力。我国的长城、熊猫、京剧、孔子、奥运冠军、演艺明星、载人航天飞船、三峡大坝等等许多不同门类的人和事物，都能在国际上产生软实力，因而都是软实力资源。但要使资源转化为实力，并在国际上加以运用，则要靠对外传播。对外传播肩负着使软实力资源得到充分的开发和整合，在国际上使软实力得到充分发挥和有效运用的重大使命。过去那种把对外传播局限在发布一些消息、销售一些出版物、接待一些友好人士、开办一些展览的观念和作为，显然过于狭隘和初级。应该把对外传播(不是指哪个具体单位或部门，而是指整个对外传播工作)放在一个事关综合国力的重要位置。

　　对我国软实力的评估

　　关于我国的软实力，奈氏在书中有所论述。最近，在2005年12月29日美国《华尔街日报》(亚洲版)上，他发表了《中国软实力的上升》2(The Rise of China's Soft Power)一文。他首先指出，美国国会的报告集中注意中国经济和军事实力的上升，而忽视了中国软实力的上升。但在一个全球信息时代，软实力资源如文化、政治价值观和外交为一个大国所不可或缺，成功不只在于谁的军队强大，而在于谁的信息强大。在文化方面，他说中国的传统文化一向是很有吸引力的，现在又进入了世界性的通俗文化范畴。他列举了以下几点：影片《藏龙卧虎》创下非英语影片最高票房价值，篮球明星姚明可能成为另一个乔丹，中国将举办2008年奥运会，来华外国留学生近十年从三万六千人猛增到十一万人，2004年来华外国旅游人数达一千七百万人，中国在全球开设二十六所孔子学院，传授汉语和中国文化；中国国际广播电台英语广播时间增加为每天二十四小时(与此相对照，“美国之音”华语广播时间则从每天十九小时削减为十四小时)。

　　在政治价值观方面，中国过去三十年中GDP翻了三番这一事实所表现出来的政治经济学的成功，吸引了许多发展中国家。在亚非拉的一些国家，所谓“北京共识”比过去的“华盛顿共识”更获人心，中国的这种吸引力因它的经济外援和市场开放而更加强。

　　在外交政策方面，十年前中国对多边安排还十分谨慎，同一些邻国也有歧见。这些年来，它加入了WTO，先后派出三千以上兵力参加联合国多种维和行动，致力于防止核扩散(包括主持朝核问题六方会谈)，同邻国解决领土纠纷，加入包括东盟在内的多种地区组织。这些新的外交举措以及“中国和平崛起”口号的提出减轻了其他国家的疑虑，减少了这些国家联合起来应对一个新兴强国的可能性。

　　接着，他又列举了中国在软实力方面的所谓“弱点”：没有如同好莱坞那样的文化产业，中国的大学远远地落后于美国，缺少提供软实力的非政府组织，中国在贪污、不平等方面的毛病以及在民主、人权、法治方面的缺点使它的软实力在西方受损。

　　他的结论是：“尽管在软实力方面中国现在还远非美国的对手，但如果忽视它正在取得的成就，那是十分愚蠢的......现在是美国更加注意在亚洲保持软实力平衡的时候了。”

　　这位出入于美国政学两界高层的学者对中国软实力的评估，不可避免地带有一定的政治偏见。不管我们把它当作“反面教材”也好、“他山之石”也好，他的评估从一个方面使我们更有信心肯定我国软实力增强的事实和我国对外传播取得的成就。

　　除奈氏外，外国学者对我国软实力的评估，近年来在传媒上经常可见，限于篇幅，不能多所征引，只以香港《亚洲周刊》2005年5月29日一篇题为《美对华亲善保证世界和平》一文为例。文章指出：最近，跨欧洲的民调对中国持正面评价的达48%，对美国只有25%；在美国，正面评价中国的达59%，相信中国经济威胁论的仅24%，相信中国军事威胁论的更少至18%，跨亚洲民调里，除了日本和台湾，对中国大陆的评价几乎全都优于美国。美国的中国问题专家、乔治·华盛顿大学中国政策研究项目主任沈大伟教授最近发表的专文也指出，中国的“魅力攻势”已在亚洲获得巨大成功，尤其是透过文化和教育的“软实力”，更使它的多层次影响扩大。

　　对我友好的不少外国人士在肯定我国国际影响逐步扩大的同时，指出我国的软实力(特别在文化方面)还须大大加强。如新加坡《联合早报》在2006年4月5日的一篇题为《中国寻找新的发展理念》的文章中指出：“中国在物质力量高速增长的同时，文化吸引力或者说软力量的建设却没有跟上......文化复兴是实现强国梦的必备条件。没有强大的文化力量，就没有强大的综合国力......文化振兴是中国新战略理念的构建的根基。”新加坡内阁资政李光耀2005年4月23日在海南博鳌亚洲论坛上发表的演讲，其主旨也是强调中国要致力于文化复兴。他说：“通过百花齐放和百家争鸣，中国将呈现一个文化全盛时期。这样，全世界的中国问题观察家、学者和媒体都将会看到，中国的雄心不是要征服世界，而是要以一种充满活力的、高层次的、为大众所喜爱的文化来使其文明重新绽放光彩，使中国人民享受高水平和高质量的生活。这样的中国对于世界来说是非常具有吸引力的。”

　　原国务院新闻办公室主任、现任全国政协外事委员会副主任赵启正2006年3月9日在政协会议上的发言，可以说是对李光耀等国际友人的回应。他列举了近年的一系列统计数字后指出，“和中国对外贸易‘出超’相比，中国的对外文化交流和传播则是严重‘入超’......其根本原因是我们文化这个软实力本身，包括文化对外传播能力还不够强大。”他接着回溯世界历史上的三大强权(罗马强权、英国强权和美国强权)，它们“都是以经济和军事这些硬实力为物质基础，同时以强大的文化形态和政治制度这些软实力为精神基础”。他说，中国无意追求强权，但作为一个拥有五千多年文明史的文化发源地，必须发展文化，“文化只有发展才有持久的生命力，只有传播才有影响力，有了影响力，国之强大才有持续的力量。”他认为，“第一，我国要制定国家文化发展战略，其中对外传播和输出文化是重要组成部分......要把振兴文化和对外传播文化提到民族命运的高度，关系到国家的强大和民族的未来。”第二，输出文化要培养一支面对外国的文化和意识形态的、有战斗力的队伍。第三，加强文化教育，在有条件的大学设立文化学系。第四，在文化贸易中，对外国公司要增加一些条件，使它们承担一定的中国文化产品出口任务。3　　

     我国对外传播中几个亟待研究的问题

　　(一)机制问题

　　硬实力(军事和经济)资源是相当集中的，与之相对比，软实力资源的分散性和多样性十分突出。如前所述，从孔子到姚明，从长城到熊猫，从京剧到剪纸，从航天飞船到三峡大坝，它们在国际上都能使中国产生吸引力，都是软实力资源，而使这些资源在国际上能起软实力的作用则有赖于做好对外传播。广义的对外传播，按我国目前的实际情况，至少有下述十八个门类：(1)对外新闻4(2)国际广播(3)卫星电视(4)网络传播(5)对外书刊出版(6)文化、艺术交流(包括演出及2010年上海世界博览会等)(7)体育交流，国际赛事，2008年奥运会(8)对外汉语教学，在国外开设孔子学院(9)互派留学生，互派专家(10)参加国际学术组织、学术交流、博鳌亚洲论坛、2008年第18届世界翻译大会(在上海举行)等(11)国际旅游(12)联合国教科文组织世界文化遗产、非物质文化遗产、地名文化等项目，文物保护(13)人民友好团体及活动，友好城市(14)海外华人及华侨团体的联系及活动(15)通过国际组织、非政府组织、民间团体(如中国宋庆龄基金会)所进行的联系及活动(16)宗教界的联系及活动(17)在国外举办的大型综合性活动，如在法国和俄国举办“中国年”，在美国举办“中国文化美国行”等(18)个人讲演与访谈

　　这么多的对外传播门类，在运作中如何协调，如何形成合力，这是一个十分繁难的问题。很显然，由一个机构统管起来，是不可能的，也是不必要的，但由一个具有很高权威的机构或部门来进行指导和统筹，我认为是必要的，也是可能的。1980年,党中央成立中央对外宣传小组，负责组织领导和管理协调整个对外宣传工作，1991年,国务院新闻办公室成立，承担起对外新闻传播的领导工作。历史证明，有了这样的中央统一领导的机制，我国的外宣事业有了正确的方针指导，这些年来得到长足的发展，但现有机构的功能还不能统筹软实力运用的全局，应该考虑建立一种涵盖面更广的机制。据报道，美国总统布什在2003年1月21日签署一项行政命令，正式成立白宫“全球传播办公室”。稍后，美国两党联合组成的“公共外交委员会”呼吁在国务院内设立公关外交机构。俄罗斯总统办公厅在2005年增设了一个新机构——对外地区及文化合作局。总统办公厅很早就意识到，成立这样一个协调机构，非常必要，它的主要对象是独联体国家和波罗的海近邻国家，它的主要目的就是通过文化和教育，稳定地维系俄罗斯对后苏联地区的影响。看来在软实力运用中的机制和机构是一个在各国带普遍性的重要问题，应该研究解决。

　　(二)投入问题

　　在我国社会主义市场经济条件下，如何正确对待和处理对外传播的投入问题是必须面对和研究的另一个重要问题。由于对外传播的效果很难得到全面、正确的评估，更难以量化，因此在对外传播中的“投入产出比”是无法用数字来表现的。但我国在国际上软实力的增减强弱可以从多种民调和舆情研究中看到，从而可以对我国的对外传播在整体上得出比较切合实际的评估。如前所述，我国的软实力总体上是在不断增强的，我国对外传播是取得成效的。同时也必须指出，我国在软实力方面的投入还是不足的。

　　奈氏在他的书中对于美国政府在“二战”、特别是“冷战”结束后，“置软实力的投资于不顾”，深感痛心。他说：“二战”结束后......除了艾森豪威尔总统，历任美国总统都不把美国新闻署署长看作一个重要的职位。他在2004年4月8日美国《新闻周刊》网站上发表的访谈录中说:“我们现在在公众外交方面每年只花大约10亿美元(奈氏在书中说，这个数字仅为美国国际事务预算的4%，全国情报工作经费的3%，全国军事预算的0.29%。)，跟英国和法国所花的经费差不多，但它们却比我们小的多。或者，用另一种方式表达，我们通过预算花在投掷炸弹方面的钱，比我们通过公共外交花在传递思想方面的钱多400倍。”在2005年2月28日在新加坡《海峡时报》上发表的一篇文章中，他说，布什总统在第二个任期开始后已提出要把美国国务院的教育和文化交流(包括海外研究中心、海外图书馆、访问计划)经费增加25%，“美国之音”在未来五年内将公众外交方面的预算增加四倍。

　　去年谢世的我国老专家爱泼斯坦在1999年1月12日曾给当时党中央领导人写了一封长信，对我国外宣的投入问题，慨切陈词。他说:“我们的出版物虽然是在市场上出售，但它并不是以赢利为目的而生产的商品，而是维护党和国家根本利益的重要手段。”他着重指出:“必须确认一条原则，即对外宣传是同国防和外交一样重要的产业，是维护国家利益所必需的，因此，对外宣传机构，也同国防和外交机构一样，只能、也必须‘吃皇粮’。这绝不是说，它本身不需要进行机制上的必要改革......使我们的对外宣传工作达到最高效率和最佳质量。”

　　爱老在这里所涉及的主要是对外书刊出版，软实力资源及其运用还有许多其他门类，情况是很复杂的。也不是说，所有的对外传播都不能按市场经济规律办事。据报道，英国广播公司(BBC)每年对外广播费用约1.6亿英镑，全由政府拨给，但BBC从英语教学等业务每年收入达20亿英镑。所以我们一方面要记取军人出身的美国总统艾森豪威尔的名言,“用于国际宣传上的合理使用的每一美元，等于国防上五美元的价值”，使国家加大对于对外传播的投入，另一方面也要看到“对外宣传规律与市场经济规律并不矛盾，是完全可以有机结合起来的”(国务院新闻办公室副主任、中国外文出版局局长蔡名照2002年1月在外文局职工大会上的讲话)，对这个投入和效果的问题应作深入的、科学的研究。

　　(三)策略问题

　　我们常说对外传播是在全球争取人心的工作。争取人心就是各国软实力在国际舞台上的较量，不过这种较量不同于硬实力的较量，是无形的、没有固定的时空范畴、有时双方还不一定是面对面的。但既然是较量，那么就有策略的问题。比如怎样应对国外对我国的负面宣传？“人权”历来是美国和其他一些西方国家保守右翼势力动不动就拿来“敲打”中国的“大棒”。曾经有一段时期，我们采取过“相应不理”的态度，这些势力就以为我们理屈词穷，对我们的攻击变本加厉。近年来我们采取了“针锋相对”、“有理、有利、有节”的方针，美国用“人权”作武器，我们也用“人权”来回敬，在国际舆论上取得一定的效果。同时，我们也看到不少外国(包括美国)学者和媒体对中国的变革有较为客观公正的论述，如美国《先驱论坛报》2004年5月20日刊登的一篇题为《中国将以自己的方式改变》的文章中说：“中国所取得的主要经济成就可以为其进行政治改革确立一种模式，即以一种循序渐进、摸索和积累的方式，从易到难进行改革，并吸取中外一切优秀的思想和经验......对于中国这样一个几乎没有民主传统而人口又超过美国、欧洲、俄罗斯和日本人口总和的大国而言，行事审慎而且果断是明智的。中国的变革是大势所趋，但其变革方式很可能在很大程度上正像中国所进行的经济改革一样，是渐进、务实和累积式的。”无疑地，我们应该肯定和鼓励这样的观察家。奈氏曾说：“美国最有说服力的发言人不是美国人，而是了解美国优劣的当地代言人。”(2004年4月19日在美国《金融时报》上发表的文章)所以我们应该在有关中国改革发展的报道和介绍中，如实地、尽可能充分地提供背景和具体情况，并尽量创造条件，使这些较为客观公正的外国观察家能获得到中国来搜集第一手材料的机会。

　　在软实力较量中另一个值得我们研究的策略问题是“分层次应对”。我们过去对于涉外的事情，都看得十分严重，因此未获上级授权，从不敢对外发言，结果是作茧自缚，陷于被动。现在情况有了一些改变，但还不够。其实，除非是官方代表，一般的个人意见，都只能代表本人，与官方无涉——这是国际上的共识。按这一共识办事，对方是学者，就让学者去应对；对方是记者，就让记者去应对；对方是艺术家，就让艺术家在应对；对方是大学生，就让大学生去应对......这样，我们对外发言的自由度就大了，我们在国际上的声音也就大了，我们在软实力较量中也会更有利了。

　　再一个值得我们重视的策略问题是保持平衡。我们是辩证唯物主义者，我们承认万事万物都有其正负两面，所以当我们不讳言自己还存在的缺点以至错误时，我们的优点和正确的方面反会显得更加明亮和令人信服。老专家爱泼斯坦说：“如果我们把自己描绘得完美无缺，那么人们来中国回去后就会有这样的印象：‘不像他们说的那样好。’但是那些受西方传媒影响，以为中国一片黑暗的人，他们来中国后回去却会说，‘比他们说的好得多’。”他多次强调要“经常保持报道上的平衡”“不要给人对外报喜不报忧的印象”。(《我为新中国而无比自豪》《人民日报》1995年4月20日)这个“平衡报道”的问题看来至今在认识上和实践上都还没有很好地解决，应该引起我们的重视。

　　软实力和对外传播是一个必须认真深入研究的课题。清华大学国际传播研究中心在多年科研和教学成果的基础上，写成《软力量与全球传播》一书，在2004年出版，当时的国务院新闻办主任赵启正为该书作序，指出:“中国对外传播的实力与中国的国际政治、经济地位并不相称，加快发展乃势在必然。”他还表示:“本书最后一章讨论了中国对外大传播的机遇，但篇幅较小，我想不久之后这一章应该引出一本介绍和讨论中国全球传播的专著。”作为一个老对外传播工作者，我热切地期盼这部专著早日完成,更期盼我国对软实力和对外传播的研究能够蓬勃地发展起来，为提升我国的软实力做出贡献。

　　注释:

　　1.此词亦有译作“软力量”、 “软国力”者，前者稍嫌空泛，后者不能包含非政府组织、民间组织、跨国组织，故似用“软实力”软为合适。

　　2.现在习惯于把rise一词译为“崛起”，《辞源》释文“崛、高起、突出”，《辞海》释文“崛，特起貌”。故愚意以为将rise译为一般意义的“上升”更为稳妥。奈氏还认为“中国崛起”的说法是不恰当的，比较准确的说法是“重新崛起”，因为中国一直是东亚地区的一个大国。从技术上和经济上来说，从公元500年到公元1500年间，中国在世界上一直处于领先地位(尽管影响力没有遍及全球)。只在过去500年里，中国才被美国和欧洲所超过。见奈氏2005年3月18日在新加坡《海峡时报》发表的文章。

　　3.据《作家文摘》2006/3/14第923期4.拙著《对外传播的理论与实践》(五洲传播出版社，2004)载有张、周敏编的《中国对外传播主要媒介》一文，详列通讯社、报刊、图书、广播、电视、网络六类详细资料，可供参阅。

　　作者简介：　沈苏儒：《今日中国》原副总编辑，资深翻译家，中国宋庆龄基金会名誉理事，中国外文局对外传播研究中心特约研究员