中国广播媒体的第二次复兴

　　广播在我国的传媒史上曾辉煌一时。但从上世纪90年代开始，随着电视媒体的出现和普及，广播的听众锐减，广播逐步由“一枝独秀”转为“弱势”媒体。当时就曾有人预言：广播媒体即将消亡。虽然，现在这个预言并未完全应验，广播依旧存在并获得了发展。但是，传统媒体、新媒体群雄并起，尤其是后者突飞猛进，不断蚕食传统媒体市场，广播确乎举步维艰。

　　中国广播媒体是否真的步入了“夕阳”？广播人是否还能“凤凰涅槃”迎来新的生机，再获辉煌时代的机遇？笔者从广播的现状、发展趋势和前景进行分析判断，发现现今的中国广播媒体还是有很多发展空间和复兴的机遇。

　　一、社会主义新农村建设给农村广播带来“重拾河山”的新机遇

　　家家户户一个小喇叭，村头一个大喇叭的景象，对于20世纪80年代以前出生的人来说印象都非常深刻，那时广播是当之无愧的第一大媒体。但现在农村广播严重缺乏扶植和发展，再加上内容服务的供给与农村受众的需求错位，部分县市的农村广播市场已是濒临绝境。

　　浙江省奉化市在最近的调查中就发现，全市农村只有72个行政村尚有1至2只户外音箱喇叭，有256个村没有一只户外音箱喇叭，有241个村的广播节目收听率为零。估算全市调频喇叭在通响的最多不会超过5000只。这与六七十年代，奉化市农村10万只以上喇叭的通响数据相比，不到二十分之一，与现在的有线电视入户数据相比，不到二十六分之一。农村广播接收终端数量的急速骤减正是造成中国广播的到达率下降的主要原因之一。

　　9亿农民居住的农村，应该是一个让任何媒体都不愿放弃的市场，更是县级广播媒体最有自主性和唯一性的一个市场。2005年10月，党的十六届五中全会后，建设社会主义新农村成为全党全社会的共同认识和共同行动，全国即将掀起社会主义新农村建设的高潮。2006年1月17日，中共中央政治局常委李长春在国家广电总局要求把广播电视村村通工程作为建设社会主义新农村的一件大事，作为农村文化建设的重中之重，以只争朝夕的精神，强力推进新一轮村村通工程，这无疑给中国广播特别是市(县)级广播媒体提供一个扩大或重新进入农村市场的政策依据。

　　因此，政府部门和广播媒体有必要在新农村规划前期，就提供具体的可行性方案，并搞好试点示范，力争抢占市场先机，推进广播在农村的发展。如在村庄规划和村庄环境整治中统一规划，统一设置公用广播管线；在县城和乡村公共绿地，公共户外活动场地启动公共音响安装工程；采用智能化广播系统，智能播放广播节目。笔者把这类工程统称为“大地音响工程”。有研究表明，广播相对于电视、网络等媒体更适合成为户外公共媒体。中央人民广播电台2004年听众调查显示，广播听众在户外收听的比例为最高，达15.1%。因此,实施“大地音响工程”，适合农村开放性集聚型生活方式的要求。

　　现在，部分地方政府在电视媒体市场发展达到相对饱和后，也开始把视角重新转向农村广播市场。目前，海南省琼海市将调频喇叭装到每家每户，由发射台调控自动接收，在偏僻的山区，高音喇叭又回到了村头，村里一天三次定时转播中央台和省台的节目。浙江省安吉县把“村村响”纳入文明村考核条件，目前，已在溪龙、昆铜等镇和县城生态广场、民工生活集中区安装广播喇叭；绍兴县创造了新未庄模式,在集中规划建设的农民居住区建立广播室。浙江省今年按照中央加强农村文化建设要求，已经把以行政村为单位实现调频广播“村村响”作为构建农村公共服务体系的重要内容来抓，在“

　　我国农民随着生活水平日益提高，对精神文化的需求也在不断增长和发生着变化。最新的一次全国性听受众调查表明，农村听众收听调频广播的比例有所增加；收听固定频率和固定节目的比例也有所增加。因此，把广播列入农村公共文化服务体系内，使广播成为当代农村重要的文化服务载体完全是一项正确的决策。如果国家和地方政府对此科学运筹积极开拓，在“村村通”的基础上再实现“村村响”，那么广播必将获得又一个历史性的机遇，实现农村广播的“第二次复兴”。

　　二、私家车进入快速普及期，“移动人群”推动城市广播繁荣

　　我国城市化进程不断加快，私家车增速迅猛，给广播新增了一个具有相当稳定性、唯一性并有较大数量的听众群。奉化市现在已经有20000辆私家车，近几年增幅一直在20%以上。而宁波每百户人家就有10户人家有私家车。中国私家车进入快速普及期，给城市广播的发展带来了繁荣的机遇。“有车族”广播听众的出现，不但增加了广播听众的数量，而且也使广播的受众结构比例发生了有利的变化。这类广播受众一是文化程度较高，信息消费需求大；二是消费能力较强，对中高档消费品信息更为关注。

　　中央人民广播电台2004年听受众调查表明，广播听众在户外收听(15.1%)和在车上收听(9.4%)的比例高于在单位、学校收听的比例，比2003年调查的结果有较大上升。流动听众群中，19.6%的人通常在公交车、私车或公共场所收听广播，使用移动收听工具的人占了25.1%。生活节奏加快，流动听众群的形成和扩大成为必然趋势。

　　“有车族”快速膨胀，预示着交通广播时代的到来。交通广播过去的目标听众更多定位在出租车司机，现在变为“移动人群”。随着汽车进入家庭，开车行走在路上的人越来越多。北京的一些广播频率抓住了特定的听众群——移动人群，赢得了广告主的青睐，2000年起，北京交通广播成为北京电台创收的顶梁柱。2003年6月中央台在市场调查的基础上开播不覆盖全国的频率——“都市之声”。“都市之声”的听众定位就是拥有私家车的人群和北京市300多万有驾照的人。北京地区的广播广告十年来持续以20%左右的速度增长，甚至在全国广播广告负增长的1999年，北京电台广告增速不减。在这种高速增长之下，广播给整个媒体市场带来鲶鱼效应。2000年～2005年被广播业内人士称为交通台时代。都市资讯推动广播繁荣让部分学者直呼：这是中国城市广播的“第二次复兴”。

　　三、互联网的迅速推广为在线广播的发展提供了机遇，也为传统广播培养着大量年轻听众

　　技术的每一次突破都会给人类带来惊喜，小到个人的生活、工作，大到社会运行、结构，都会有或大或小的变化。广播受技术进步而产生有益影响，可以归纳为两类，一类为广播自身技术的革新创造的主动影响；另一类为由其他领域的技术进步所推动的被动影响。

　　广播自身的技术革新创造给广播产生着巨大的推动力。现在调频广播在城市已基本普及，广播通讯卫星传输已被广泛使用，而数字广播技术的突破带给当代广播业的一次机遇价值更是不可估量。数字广播扩大了广播的覆盖面，更使广播向优质、高效、移动与多媒体的方向发展。

　　其他领域的技术进步对广播也产生着极大的推动力，影响最大的要数互联网。

　　首先，互联网的迅速推广为在线广播的发展提供了机遇。信息化、网络化高新技术的不断更新，给广播发展提供了新的传播形态，即在线广播。在线广播主要提供的“伴听功能”和“补漏功能”，弥补了传统广播节目的即时性与易逝性；广播与因特网一互联，便跃升为可听、可看、可查阅的“超级媒体”。现在，广播媒体正在走向多媒体和多元化，实现其真正意义上的“广为传播”。现在不光中央台，省市级广播电台也已经相继开通了网上收听业务，网上实时播放、听众点播已经变成现实。像中央电台9套节目均已通过因特网进行实时播出，世界上只要能上网的地方都可以收听到。同时人们还可以通过网站点击收听近一周的60多档重点栏目，许多电台听众也改变传统的收听方式，改为通过互联网来收听广播。

　　其次，就是互联网自身繁衍出来的新兴媒体——播客和网络电台，它们的出现对广播媒体既是挑战又是机遇。播客和网络电台在与其他媒体的竞争中，会慢慢地培养出一个爱好音频信息的群体，而这个群体往往也会对广播媒体产生认同和依赖。在北京，一些广播业者也开始探讨播客的影响，北京电台推出“听吧”频道，为网友提供小说、评书、曲艺等19个大类的节目，成为目前全国最大的网络电台。目前，中国上网人数已经超过1.1亿，以年轻人为主。而近几年CNRS监测的数据也表明，我国广播听众出现一个喜人的趋势，就是听众的年轻化。广播媒体与网络媒体的互补，下一个发展机会既属于网络电台，也属于广播电台。因此，现今广播媒体的受众群体已经不只包括用传统方式收听广播的听众，而且还有更广大的网上人群，这个人群必定会像滚雪球一样越滚越多。

　　四、视觉媒体让受众视觉疲劳，人们需要回归到一个“生态休闲”的时代

　　目前，这些已经或即将形成的发展机遇让当今的广播界觉察到复兴的征兆。当代广播人正在摸索着一条条可以让广播复兴的新路子，事实再次证的中国广播媒体的第二次复兴是完全有可能的。而且有一种观点认为，视觉媒体让受众视觉疲劳，人们需要回归到一个“生态休闲”的时代。正如“经济之声”的那句频率广告词：听有品质的广播，过有质量的生活。

　　1.通过窄播实现“广播”，目前已出现大量强势上扬的个案。

　　上世纪80年代中后期，“珠江模式”在广东兴起，大板块广播节目出现；1993年，北京电台开始系列台改革，目前的广告收入甚至超过了国内多数省级电视台。事实上，无论是广东电台的“珠江模式”还是北京电台的“系列台”改革，本质都是通过编辑播出针对特定听众的节目，实现细分市场、而后占领市场。现在，处于“弱势”的中国广播从业人员正在积极谋变，通过频率专业化、经营的产业化、市场推广等种种手段来改变这种现状，我们已经从中央人民广播电台、北京电台、浙江电台、陕西电台等看到了这种努力及其效果。

　　广播听众对频率的忠诚度要比电视观众对频道的忠诚度要高得多。电视观众选择的是某个节目，广播听众更多的是选择某个频率，这就要求广播的内容要类型化，这就是广播实行专业化的原因。调查统计表明，从2003年开始，我国广播频率(道)专业化改革力度加大，速度加快，新增和改造的广播专业化频率(道)大大增加。通过采取频率品牌化、节目的专业化等诸多手段，近5年我国广播营业额每年均以10%以上的速度增长，仅北京交通频率，2004年的广告收入就高达1.8亿元。定位的调整和内容的创新也给广播带来井喷式的增长。中央台“音乐之声”采用了广告总代理制，由北京环球七福广告有限公司代理“音乐之声”所有行业的广告，而电台专门负责内容制作。开播第一年，“音乐之声”广告收入就跃升至2000万，而此前每年不到300万。

　　2.降低广播运营成本，以连锁方式逐步突破，向广播网发展。

　　在媒体的激烈竞争中，使成本低于竞争对手是整个竞争战略的主题之一。从全球看，当今广播业的一个重要趋势就是广播网卷土重来，弥补地方节目的不足。

　　规模狭小、重复建设、资源分散、效益低下、机制不顺、发展不均衡是当前阻碍我国广播产业发展的重要因素。在目前电台割据的情况下，节目的使用率较低，通常一套节目仅供一个台使用。而在美国，诸如“清晰频道”、“哥伦比亚广播公司”等，通常制作一套节目可以供集团内的多个频率使用，平摊到各个频率，成本自然就降低了。而且，往往是一班人马，多个频率共用，充分发挥了资源整合的优势。同样，广播业现有的新闻信息资源和新闻采集、加工、提供、整合能力，综合利用与市场联姻也可以形成新的产业链，从而创造新的价值。现在浙江台新闻频道与全省各县市台组成新闻文稿共享网，共同享用新闻信息资源，这就降低了广播新闻的运营成本，丰富了各台的新闻信息。除此之外，还有诸如采用直播手段、联办节目、区域合作、资源共享等多种方式，这方面的探索方兴未艾，前景不可限量。

　　目前，广播推进网络化经营的政策环境已基本形成。国家广电总局去年发布的《关于促进广播影视产业发展的意见》提出，运用市场机制，优化资源配置，调整结构布局，提高产业集中度，推进产业的集约化、规模化发展，要以资产和业务为纽带，整合广播和电视经营性资源，推进广播电视经营性资源的区域整合和跨地区经营。

　　3.广播听众年轻化，标志中国广播已经进入一个后广告时代。

　　现在，广播广告经营较之报纸、电视的广告经营增长更稳健、增速更快捷。原因之一是真正懂广播、善经营的人才被委以重任，实现着经营收入与节目质量双丰收；原因之二就是我国听众结构的变化趋向有利于广播的发展，据CNRS监测的数据分析，广播听众一个总的趋势是年轻化。近4年15～24岁听众比例一直在上升，平均每年增长2.6个百分点，并成为比重最大的一个听众群；25～34岁段经济购买力日益变强的听众群体比例也在逐步提高；而相反，55～64岁、65岁以上等经济购买力较弱的听众群体则呈下降趋势。而35～54岁之间的听众则相对稳定，没有太大波动，这表明这个经济实力最为雄厚的听众群体已经形成了较为稳定的收听习惯。去年的尼尔森媒介调查表明，近半数15岁以上的北京人每周收听电台广播，平均每周收听14.5小时。上海市民的电台接触率达93%，接近悉尼、新加坡等国际性城市，人均每周收听电台节目超过14小时。

　　在新的社会环境下，判断广播的强弱并不是单纯拿广播去和电视、报纸比规模、比收入，而是看在社会提供的媒介空间中，是否已经把广播的媒介特点发挥到了极致。目前，我国的广播广告收入仅占全国广告总收入的4.8%，而美国则为13.2%，法国为12%，澳大利亚也达到了9.2%。另外，从广播广告收入占GDP的比率看，美国为0.18%，而我国仅为0.018%，这说明，我国的广播广告还有极大的发展空间。有数据表明，中国已成为全球第二大广播市场。尼尔森媒介研究的一项最新调查显示，拥有13亿人口、3.4亿个家庭和超过1000家电台的中国，已成为仅次于美国的全球第二大广播市场。

　　(作者单位：浙江省奉化市广电中心)