《知音》杂志发展之路：以“杂”而胜

　　从1985年《知音》创刊至今21年，知音集团已成为业内的领头军。资料显示知音集团旗下杂志的月发行量达到了600万份，其中单《知音》每月就有450万的发行量。海外战略，规模化发展，让知音集团形成“传媒产业群”和“多元产业群”；核心产业与多元产业的互动，让知音集团在期刊市场中表现得灵活、主动。

　　不久前公布的第四次全国国民阅读调查显示，我国国民杂志阅读率逐步上升。其中

，文化娱乐类、家居生活类和文学艺术类成为阅读率最高的前三类杂志。这种阅读趋势显示，我国杂志市场前景看好，在未来若干年内仍有较大的发展空间。而知音集团旗下的核心杂志《知音》以及其系列，更是其中的佼佼者。有资料显示知音集团旗下杂志的月发行量达到了600万份，其中单《知音》每月就有450万的发行量。从1985年《知音》创刊至今21年，知音集团在国际化和规模化发展方面都做出了很大的成绩，成为业内的领头军。国际化方面，除了推出了《知音·海外版》之外，还在海外合作发行和独立发行方面进行里有益的尝试，这也是《知音》杂志低成本扩张的一个重要策略。规模化发展方面，知音集团在做好核心杂志《知音》质量和品质的提高的同时，还推出了针对细分市场的《打工》、《知音?女孩》、《好日子》，财经类的《商界名家》，文摘类的《财智文摘》、《良友文摘》，面向青少年的休闲杂志《知音?漫客》，非营利性的知音网站，辐射的领域和范围之广是其他杂志无法企及的。同时，在实业方面，知音集团成立了广告公司、发行公司、印务公司和影视制作公司，还投资成立了武汉信息传播职业技术学院。

　　《知音》杂志——立足之本

　　因为弹吉他而结缘的两个女大学生，她们是同一个宿舍的上下铺，一夕之间，下铺的得了白血病、生命垂危，上铺的竭尽所能的帮她凑钱治疗，终于化危为安。可上铺的女孩也得了一样的白血病，下铺的女孩又拖着病体为她四处奔走……这是普通人的故事。

　　“我能有今天，要归功于我的先生。在我们近十年的婚姻里，他始终无条件的支持我鼓励我，让我穿最艳丽的衣服，跳最动人的舞蹈，过最自然的生活，满足了我作为女人关于幸福的所有梦想……”这是著名舞蹈家杨丽萍的故事。

　　如果告诉你，这两篇纪实性的文章都来自于一本在全国发行量很大的杂志，相信你一定很快就能报出答案：《知音》。

　　这样的标题、这样的事件落点、这样的行文安排，无疑都打上了《知音》的烙印，在读者中间有很高的识别率，这些就被称为“知音的核心竞争力”。也就是知音集团所说的“情感性、故事性、哲理性、可读性、传奇性”。甚至类似的文体和标题在其他杂志上出现了也会被认为是模仿“知音体”或者干脆就是从《知音》上摘抄的。

　　每个月500万左右的发行量造就了《知音》杂志的影响力。而这500万是21年累积的结果。

　　1985年，湖北省妇联投资3万元，由现在知音集团总经理胡勋璧牵头创办《知音》杂志。多年后，胡勋璧回忆说：“3万元的办公费顶多印一两期杂志就完了。自主经营、自负盈亏让我们的工作十分艰难，心里也打过退堂鼓，但总还是有信心的。”

　　凭着这艰难中的信心以及在媒体从业多年的经验，胡勋璧给《知音》杂志开辟了一条道路：“为读者在人生道路上提供一种精神、心灵的帮助，办一本让读者爱看的杂志”。说得通俗一点，就是用引人入胜的故事来讲大道理，让人从善从美。

　　准确的定位让《知音》从一开始就尝到了甜头。创刊号就创下了40万份的发行量。两年后的1987年，逾百万份的发行量让《知音》人惊喜不已，也迎来了第一个市场高峰。但是情况很快急转直下，1988年、1989年两年间，因为信息来源问题，很多人对《知音》的内容产生了怀疑，对杂志品牌本身也造成了一定的伤害，再加上通货膨胀引起的杂志成本上升，最终发行量跌到了49万份。

　　痛定思痛，《知音》杂志开始在内容上狠下功夫，从内部入手加强管理改革，内容质量上层层把关，把“篇篇可读，期期精彩”定为目标。

　　1994年，发行量达到每月100万份；1998年达到320万份；1999年，为了在众多模仿者中突出重围，《知音》改为半月刊，当年发行量达到每月450万份；后来，《知音》推出月末刊，每月总体发行量达到550万份，跻身全国“百家重点期刊”行列，荣获首届全国优秀社科期刊奖和首届中国期刊奖，是全国报刊转载和影视改编率最高的期刊之一。

　　21载，从蹒跚学步到成为行业翘楚，《知音》走过的路可以概括为先自强、而后走出国门。在细分市场比较成熟的前提下又开始规模化发展，将读者群最大化，精英、大众、学生等等。

　　《知音》最为人津津乐道的就是她的内容，同时这也在很多读者中存在着争议，欣赏者成为忠实读者，每一期都翘首以待；排斥者则认为杂志的内容过于煽情，也有人质疑过知音新闻采集的真实性。

　　对于质疑，知音集团总经理胡勋璧曾作出过这样的解释：“当然有一个阶段我们也有点儿措手不及，大概在98、99年，当时有很多的都市报创刊假文章出现的频率高一些，后来我们采取了很多的措施，有一些制度，除了对事件中的人物我们要一些证明、证件之外，我们更重要是有一个核实的班子，包括电话核实、派人核实，我们经常查一些这样的稿子，比如刚发的那一期，有一期已经把它在封面目录上列上了，而且是大标题，后来有一个班子一查，说写的不是真的，我们就把它撤下来了。我们编辑是一道关，我们还有一个三级审稿又是一道关。”“我觉得我们在这方面还是在渐进的，我们刊物也受到越来越多的读者欢迎，因为读者的眼睛还是雪亮的。当然读者怀有不同的看法，我觉得我们在这方面还是越做越好的。在真实方面我们一点儿都不含糊。”

　　《知音》杂志的核心竞争力除了内容质量之外，胡勋璧认为还有“读者的忠诚度”。他说这两点是促使《知音》发展的根本原因之一。并且，根据外界环境的不断变化，知音也在不断的调整自己。适应社会的发展变化，适应年轻的需求。惟一不变的是“重视读者心灵的需求”，贴近年轻人。

　　作为保证“读者忠诚度”的一个重要策略，低价位一直是《知音》的一个原则。21年，《知音》杂志的价格从2毛钱到3.5元，但始终是大众文化生活刊的中间价格。这也正应了《知音》的办刊思想：“深入生活、深入家庭，深入人心。”

　　因为内容的至高地位，其制造者就显得尤其珍贵。《知音》杂志的人才战略强调的是竞争，用人为贤。胡勋璧说：“我们现在也在逐步的通过激励强调竞争，也要进行人才培养，有时候刊物编辑比较多，每个月能够保证发一篇稿也很困难，我们现在也考虑长期应该有一定的收入来确保编辑不断总结、反思自己的工作，提高自己的工作能力。我们有一个口号叫培养‘金子般的编辑’。一个编辑不能成为机械式的编辑，而应该有催化能力，组稿能力、编稿能力等等才能，应该是一个全才。”2003年时《知音》杂志一个编辑的年收入能达到“十几万”，一般的“五六万”。如今现在很多编辑还和作者建立了一个“编采模式”，即编辑提前进入稿子，从选材、立意、架构作品，到作者将稿子写出来之后，编辑还要提出修改意见，将“金子”的光芒发挥到最大程度。另外，《知音》还最早在全国推出签约作者制度，买断作者版权，还对一年发12篇的作者给与20万元的稿酬。

　　对人才的激励制度保证了杂志丰富的稿件来源，提高了稿件的质量。

　　《知音·海外版》——国际化先锋

　　《知音》杂志在早期的发展中一直坚持的是“低成本扩张路线”，将一本杂志做强做大，用一本杂志最大化的占有国内市场。事实上，作为一本纪实性的大众文化半月刊，她确实做到了。从创刊号的40万到现在的500万份左右，与《故事会》、《读者》被人们并称为“三大刊”。对比美国的名牌杂志《读者文摘》、《时代》等等，《知音》的野心也不仅仅限于国内市场。

　　早在1996年《知音》杂志发行量突破200万的时候，知音杂志社就创办了《知音?海外版》，开始进军海外华文传媒市场。这本杂志的编辑、广告发行以及人才资源等力量主要来自《知音》，因此内容定位基本相似，另外还强调了“涉外性”，添加了一些中国留学生在海外的奋斗史，国外普通人的情感故事。稿件来源除了邀作者采写之外，还在英美报刊以及互联网上选材编译。杂志定价人民币4.50元，高于《知音》，国内国外同时销售。

　　之所以在1996年就早早的作出海外战略计划，知音杂志的解释是：“作为品牌核心的《知音》杂本身在海外华人中广受欢迎的情形，说明这个办刊原则无疑是放之四海而皆准的，这个品牌内核在创办知音系列刊时也是不能剥离的，但也不能忽略地域因素的重要性--海内外读者在价值观念、语言习惯、阅读偏好、审美标准、消费心理等方面存在着较大差别，一本杂志打天下的时代已一去不复返了，我们在选题策划、题材选择、装帧设计、营销推广上就应该因地制宜，在保持期刊的一贯品位质量的基础上实施全新的国际化战略。”

　　创办《知音·海外版》是要以此作为《知音》杂志的品牌延伸，并充当知音集团国际化战略的探路者。

　　这个探路者也没有辜负《知音》的期望，在创立的第一个月就实现了盈利。8月创刊到年底就达到了20多万份，最多时达到50万份。

　　但是从它的发行范围来看，每期近50万的发行对象中的大多数目前仍为国内读者。经过调查发现，无论《知音》还是《知音·海外版》在海外华人读者中都很有口碑，但发行渠道不是很顺畅，从而在一定程度上影响了《知音·海外版》的市场拓展。

　　2001年，知音在加拿大注册了一家公司，开始寻求与当地的华文出版商合作。胡勋璧说：“我们不苛求短期内的盈利，更多地把它看作是一种前瞻性的战略投资，以便为实现知音集团的国际化战略做好垫。”

　　他说：“因为北美地区期刊业市场发育成熟、市场竞争充分，华人读者相对比较集中，通过与当出版商的合作，首先能为《知音》、《知音·海外版》打开市场，在此过程中还能逐步熟悉国际期刊业的游戏规则，积累开拓海外市场的经验。进而与当地出版商实现版权合作，在海外出版《知音》的地方版，组建知音杂志社自己的海外组稿编辑网络和营销网络。”

　　《知音?海外版》的目标是打入世界期刊的主流市场，是要从内容到形式都充分本土化，在海外主要国家出版自己的多语种期刊。

　　有这样的目标，《知音》的海外策略制定的也就更长远，胡勋璧表示，在其海外策略中，“尤其值得一提的是，在实施整个国际化战略过程中都必须始终以品牌期刊的发展为核心，确保品牌期刊的内容质量和装帧质量，在此基础上才能实现以品牌期刊为先导的低成本扩张，并最终实现期刊产业的规模化、国际化发展。知音集团在实施国际化战略过程中，始终以《知音》杂志品牌资产增值为中心，优先配置所有重点资源，也成了集团巨大无形资产的主体部分。”

　　集团产业化——双翼齐翔

　　巨大的发行量为《知音》带来了很多广告和丰厚的经济效益，同时也带来了潮水般的模仿者。同时，在20世纪90年代末期，都市类报纸纷纷涌现，与《知音》模式类似的内容成为都市报的专栏或者专版，明显带有期刊化的特点，但是报纸比期刊更方便、更便宜、更有时效性。《知音》杂志在这场“纸媒”的争战中处于劣势。

　　集团进入到规模化发展阶段后，领导层明确了“一体两翼”的发展战略，“一体”是以核心产业《知音》杂志的出版经营为主体，“两翼”就是“传媒产业群”和“多元产业群”，“传媒产业群”包括期刊业、报纸业与电子网络媒体业，“多元产业群”包括广告业、发行业、印刷业、影视制作业等。“我们希望在新的文化领域能够开发出知音特色，推动知音品牌增值。”

　　内外部环境的要求，再加上1996年《知音?海外版》的试水成功、1999年《知音》改为半月刊带来的发行量和效益规模大幅度上升，2000年1月，经湖北省政府批准，融期刊出版、广告经营、书刊发行、照排印刷、物业发展、网络开发等于一体的现代期刊集团──湖北知音期刊出版实业集团有限责任公司正式成立。

　　2000年11月和2001年3月，知音集团公司又相继推出了《知音》系列刊《打工》(半月刊)和《好日子》(月刊)，一经上市，便受到广大读者的欢迎和好评，发行势头迅猛。

　　2001年，建立的“知音网站”，目前日点击量近110万次。经过有关管理部门批准，知音网站获得了信息等产品的经营权，试行收费服务。

　　2002年1月，以财经商业为关注焦点的另一本《知音》系列刊《商界名家》出版发行。2003年初，两本文摘类杂志《财智文摘》、《良友文摘》相继创刊。

　　2004年，《知音·女孩》创办。

　　2006年初，《知音·漫客》创办。

　　建立起了传媒产业群，陆续创办了这么多种类的杂志，会不会分流《知音》的读者、影响核心杂志的发展呢？胡勋璧说：“分流是不可避免的。但总体来讲读者量大了，读我们的读者更多了。像《打工》杂志月发行量是50万，有很多读者是看两本杂志。总体应该是读者越来越多，冲突有一点点儿，影响不大。”

　　胡勋璧说：“我们感觉到各个刊物在规模、内容、结构上都是各有分工的，不会相互分歧，只会有相互支撑的作用。我们的《知音》比较大众化一些，白领也看，蓝领也看，有一部分蓝领认为跟他们的生活联系不是非常的密切，比如打工群体他们有一些特殊的要求，我们不可能在《知音》里面满足他们的需求，所以我们创办了一个打工杂志为打工者服务，这是从《知音》细分出来的一个部分。一本杂志包打天下是不行的，肯定要细分，我们打工杂志就满足了这部分读者的需求。”“另外我们有一些信息面就更宽了，信息更丰富了。对《知音》是很有帮助的，不会有内部冲突。主刊也好，辅刊也好，从各方面的实力来讲，比如经济实力、编辑实力等等方面的整体实力强了。”

　　在传媒产业群的规模不断扩展的时候，知音集团的触角由期刊出版延伸到网络媒体、广告经营、书刊发行、印刷制版、物业开发、高等教育等领域，基本形成多元化、规模化经营格局。

　　先后于1996年下半年至1997年上半年创办的“知音广告公司”、“知音发行公司”、“知音印务公司”，均当年实现赢利。

　　知音的战略性投资项目还有“知音物业有限责任公司”、“武汉信息传播职业技术学院”等，这些项目虽然不能像知音系列刊和相关产业那样在短期内实现盈利，而且投资规模也要大得多，但起步相对都较晚，是知音通过规模化发展，人才、管理、经济实力的积累达到了一个新的层面的产物。可以说从这个知音的战略性投资项目，是品牌延伸的新的里程碑。

　　2004年，杂志社与知音产业集群总资产逾4亿元，净资产2.3亿元，利税突破1个亿，其集团化发展的规模与趋势万众瞩目，成为期刊界名副其实的“王者”。这些都是核心产业与多元产业的互动的有利表现。因为涉及的媒体及媒体相关行业、实业等领域的“杂”，知音集团在期刊市场中表现得灵活、全面、主动，这也为与国际国内品牌杂志的竞争准备了充足条件。

　　胡勋璧说：“我理想还是《知音》能够过1000万或者2000万，以《知音》为核心把整个集团做大做强。”