范以锦：拿什么铸就品牌丰碑

　　2006年7月18日，是南方报业传媒集团挂牌1周年的日子。在她一周岁生日来临前夕，南方报业传媒集团收到一份不寻常的生日贺礼—日前，在世界品牌实验室主办的《中国500最具价值品牌》排行榜上，南方报业传媒集团媒体品牌综合评估价值为87.24亿元。将中国国内各家新闻集团入选的平面媒体的品牌价值打包计算，南方报业传媒集团高居榜首。其中，南方报业传媒集团旗下的《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》和《21世纪经济报道》的品牌价值分别达到39.68亿元、20.00亿元、16.88亿元和10.68亿元。

　　出席颁奖会议的世界品牌实验室专家团成员、牛津大学商学院教授斯蒂芬·沃格(StephenWoolgar)博士对南方报业传媒集团的品牌价值赞不绝口：“我听说，前年和去年你们已经从蒙代尔先生手中接受过这样的荣誉，今天你们又从我手中拿去了四座奖杯，真是了不起，我真诚地祝贺你们越做越好！”

　　南方报业传媒集团在国内报业中并非最大最强，经济效益也并非最好的。何以屡次获此殊荣？究其原因是南方报业传媒集团实施以品牌为核心的竞争战略，打造了其独特的竞争力和影响力，从而获得竞争优势。让我们深入到它的内部，寻觅它成长的轨迹。

　　2005年7月18日，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，预示着南方日报报业集团从报刊迈向多媒体全方位立体化发展的道路。对此，南方报业传媒集团的“掌门人”范以锦高屋建瓴：“名字的改变，不仅意味着内涵的更新、外延的扩展，更意味着机制的突破、战略的升级。而承前启后的关键，是我们对‘品牌媒体创新力量’的深刻理解、准确把握和不懈追求。”这既是他对南方传媒品牌战略的总结，更是对品牌竞争理念的升华。

　　“品牌就是信誉，就是市场，就是人才，就是财富，就是难以估量的无形资产。媒体产品必须确立自己的品牌形象。”

　　——范以锦

　　范以锦谈到，当今报业在市场上推销媒体产品的竞争各出奇招，其实质是在促销中抢夺媒体消费者(读者和广告客户)对产品的忠诚度。在激烈的报业市场竞争中，要牢固地维系媒体读者和客户的忠诚度，就要在读者和客户心目中树起品牌。品牌就是信誉，品牌就是市场，品牌就是财富，品牌就是难以估量的无形资产。

　　“如今，消费者选择媒体也认品牌了，读者买报已从过去先翻翻报纸、看看内容到现在认准某个牌子就掏钱购买。对于已经产生品牌效应的报纸来说，其发行、广告乃至资金的吸纳是不用担心的。比如，现在金融机构都争着向有影响力的媒体贷款。可见媒体品牌具有很高的价值。”范以锦谈到媒体的品牌价值深有感触。而谈及一些地区报业的恶性竞争，范以锦也是从品牌的视角予以解析：“近年来国内报界价格战频发，说到底是对自已的媒体产品缺乏信心，也说明自已的产品未形成品牌，产品也未形成自已的特色。同等的货色，消费者理所当然买便宜货。相反，如果形成了品牌和产品特色的话，读者是不在乎一两角钱甚至几角钱的。《21世纪经济报道》创刊伊始每份卖两元，起初也有人担心价高能否占领市场。该报一开始就将读者对象定位在层次较高的人群中，这些人不在乎报纸价钱，却讲究报纸的品位。由于《21世纪经济报道》较快地形成了品牌，尽管价格高，销路一样好。”

　　“我们早在2002年就已开始实施品牌战略。”范以锦如此梳理其品牌战略的思路：

　　一是从单一的新闻竞争和打价格战转到塑造媒体品牌的竞争上来。在过去相当长的一段时间里，报纸的竞争集中体现在新闻的竞争、甚至只是对某些新闻事件的报道竞争上。这固然重要，但它只是报纸市场综合竞争力的一部分。不能认为新闻做好了就自然有强大的影响力和竞争力。报纸是一种特殊商品，对它的经营与其他产品的经营也有共同之处。人们喜欢与名牌产品的厂商打交道，人才也往往流向名牌企业。报业同样如此。

　　二是从单一媒体品牌的竞争转到媒体多品牌的竞争上来。《南方日报》作为国内实力最强的省级机关报之一，也面临着日趋激烈的市场竞争，只靠一家党报无法满足读者多元化的需求，也无法适应激烈的市场竞争。从长远来看，靠一枝独秀是很难在市场竞争中立于不败之地的。有人说，国外有的媒体靠一报就能做大做强。我认为这与国情有关。报纸管理方式不同，大报与小报的办报环境不同，就造成了竞争的不平等。机关报要想占领市场，必须大报加小报同时出击，才能在竞争中取胜。有的人说，国内有的报纸只靠一报打市场就打得很好。这没有错。《南方日报》过去也是靠一报打得红红火火，但如果我们不是居安思危，及早办起子报，今天的日子就不知怎么过了。多年来，我们在打造主品牌《南方日报》的基础上，办起了一批有广泛社会影响力的品牌子报，从而使集团的竞争力不断增强。

　　三是从单纯的媒体品牌战略转到该品牌可能延伸到的各个领域，在延长的价值链上获益。品牌的塑造不容易，媒体成为品牌产品之后应充分利用好并延伸开去，不然就会将辛辛苦苦培育起来的品牌浪费掉。延伸品牌包括自身内涵的提升和面向社会的外延的扩展。内涵的提升应包括从内容到形式，从看得见的新闻文字稿、版面设计、印刷质量等有形的形象到用人机制、宣传推介、客户服务等无形的形象，在各个环节形成有别于他人的独特风格，全方位塑造自己的品牌形象。外延扩展就是要充分发挥媒体已形成的品牌优势，利用它的声誉和在读者中的认知度，与政府部门、兄弟媒体、中介机构、企业、广告公司等合作，并渗透到会展、培训、咨询等社会上各种活动中去，从而获得可观的经济效益。

　　差异化办报：南方日报报业集团以差异化定位确立子报的细分市场，各个子报产品不是用同一个模具“克隆”的，很有独创性。有独创和个性，才有“品牌”可言！

　　——范以锦

　　确立了好的思路，只是成功的开始，最终能否“修成正果”还取决于能否将既定战略很好地执行。

　　报界有种说法：南方日报报业集团的神奇之处，就是报纸办一个成功一个。“这与我们实施差异化竞争的品牌战略是分不开的。”范以锦颇有感慨地诉说他们推行的差异化竞争的品牌战略：实行“龙生龙，凤生凤”的优生优育的模式，催生多品牌滚动发展。我们将主报《南方日报》50多年积累的物业和人才基础，作为子报的孵化器。首先创办了《南方周末》，然后又利用《南方周末》的人才和发行渠道、印刷网络等资源创办了《21世纪经济报道》，成长起来之后再从《南方周末》分离出来。新创办的《21世纪环球报道》又是由《21世纪经济报道》衍生出来的。

　　紧紧盯住细分的市场，确定每个品牌的理念，形成鲜明的个性。为适应报业市场不断细分的趋势，我们分析了市场的空间和可拓展的领域，每种报纸的定位都有自己独特的品牌理念和个性追求：

　　《南方日报》：“高度决定影响力”。以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范，以此来塑造自己的“权威”个性。

　　《南方周末》：“深入成就深度”。与全国读者共同分享生存的智慧、发展的智慧，新闻以独家为主，时评以纵深见长，副刊则佳作迭出，以独特的视角，赢得众多精英的关注。“南方周末报系”在2003年和2004年又分别在更加细分的市场上培育出了《名牌》和《南方人物周刊》两份杂志。

　　《南方都市报》：“办中国最好的报纸”。拒绝平庸、追求卓越，以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点为己任，在“传播消息，提供资讯，引导消费，服务生活”方面赢得口碑。

　　《21世纪经济报道》：“新闻创造价值”。提出“与加入WTO的中国一起成长”、“代表积极的、向上生长的力量”等不同凡响的口号，以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的，立足于国际通行的经济法规，及时有效地反映世界经济格局的变化，跟踪报道中国企业界的动态与发展，报道以深度取胜，以深度促新闻，打造一份高品质的经济类媒体。2004年21世纪报系又培育出了《21世纪商业评论》，今后可能还会有进一步的创举。

　　《南方农村报》：“服务农村经济，维护农民权益”。在“农”字类的报纸中独树一帜。

　　《城市画报》：“新生活的传播者”。关注都市人快乐健康新生活、新感觉，打造一份以资讯为重、新闻和娱乐并举的生活类双周刊全彩杂志。

　　《21世纪环球报道》：“新闻全球化，全球视野、中国视点”。关注全球化进程中的国际时事、探讨中国在此背景下的处境与方向；《21世纪环球报道》(明星周刊)的理念则是“娱乐经济代言人”，关注全球范围内文化界、艺术界、娱乐界、时尚界的新闻事件与明星人物。

　　《新京报》：“负责报道一切，对报道的一切负责”。南方报业集团与光明日报社合办的《新京报》，调强“负责”二字，贴近事实真相，讲究诚信。作为跨地域的品牌扩张战略的产品，《新京报》在北京市场的成功及其在国内外产生的影响，对“南方报业”的品牌美誉度产生了其他子媒体难以比拟的影响。

　　集团的整体品牌形象与局部的品牌个性形象要形成合力，共同营造品牌的社会影响力。一个集团不管有多少张报纸，但首先要打造好主品牌，如果主报办得不好，子报发展得再好，也不能说报业集团是成功的。我们认为，作为南方日报报业集团的主报，“南方日报”四个大字中所蕴含的品牌价值和市场潜力是巨大的。

　　范以锦介绍，目前，南方传媒集团已从“报业品牌和媒体子品牌”的二级品牌家族结构管理模式，发展成为“报业主品牌、报系品牌和媒体子品牌”的三级品牌家族结构管理模式。而这一模式在中国报业的独创性，无疑是南方传媒人在实践中不断开拓创新的结晶。

　　“出击新媒体：建成一个强大的南方新闻数码港，不仅能通过这个平台对自身平面媒体进行宣传和展示，还要将其打造成一个具有独立盈利能力的新媒体品牌。”

　　——范以锦

　　“南方报业集团目前已更名为南方报业传媒集团，这意味着我们不仅办报、办刊，还要往新媒体发展。现在新媒体的挑战越来越激烈了，我们考虑除了办报之外，还要往新媒体方向发展。我们现在有南方网、南方报业网，还有奥一网。南方报业传媒集团目前的新媒体目标是，形成一个很强大的南方新闻数码港。”范以锦激情洋溢地谈及南方新闻数码港：“这是一个共同提升报业和网站价值的多功能平台”。

　　第一，要通过它来扩大集团报刊的影响力；第二，它可以独立操作，通过独立打市场体现出自己的价值；第三，我们的报刊和网站利用这个平台共同发展，比如共同举办一些论坛及有影响力的大型活动；第四，将我们的新闻资源进行整合，然后供给新闻数码港，通过滚动发稿，让集团的报纸不仅第二天可以见报，而且可以在南方网提供滚动发展的新闻。在滚动发展的过程中，我们共同争取读者、争取更大的影响力，这样也会带来对广告的拉动。

　　对于平面媒体和新媒体的互动和共赢问题，范以锦有着切身的感受：“经过几年的努力，《南方日报》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》等报刊在全国有比较大的影响力，发展得非常快。但是《南方都市报》在外省的发行量并不大，主要是通过网络的传播造成了很大的影响。还有《南方周末》，在国际发行的很少，但是也是通过网络的传播产生了很大的影响力。我想新闻的网络传播，对《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》影响力的扩大是功不可没的，所以不能简单地理解网站是吃了报纸的利益，实际上报网是共赢的，报纸给自家网站提供了信息，对网站的发展报业是功不可没的；南方报业传媒集团旗下的网站传递了更多的信息，促进了报业的发展，这同样是功不可没的。集团旗下的报网互补之后实现的是整个集团的共同发展。”

　　范以锦称，打造南方新闻数码港的“切入点”是南方网，南方网作为《南方日报》主办的新闻网站，在资源的利用和统一调配等方面会更加方便，经过几年的打造，会发展的更快。

　　另据范以锦透露，在建中的南方传媒大厦，将会给南方新闻数码港提供现代化的办公场地，成为高档次、现代化的信息传播基地，预计三四年内建成。我们有理由相信，南方新闻数码港战略的实施将使南方报业传媒集团的品牌影响力如虎添翼。

　　“立体化打造品牌：以‘南方报业’品牌为轴，平面媒体、网络媒体、移动媒体、文化出版、文化会展、文化实业和传媒的公益活动为核心，立体打造文化传播的七色彩虹。”

　　——范以锦

　　“打造品牌是一个系统工程。集团内部上上下下对品牌要有整体的认知度，要通过一系列的策划从各个侧面营造品牌的影响力。”范以锦认为，“南方报业”主品牌整合于媒体品牌，也必将提升和发扬于媒体的运营之中。“我们要把媒体品牌的核心价值延伸到媒体运营的产业链上，在媒体运营的过程中全面提升‘南方报业’的品牌价值。除了打造响当当的媒体品牌外，南方报业传媒集团吹响了向文化出版、文化会展、文化实业和传媒的公益活动等全方位立体出击的号角。

　　《南方都市报》在广州举行大规模的汽车展、房展，亮出的就是“南方报业”的牌子；南都报系“华语传媒”系列奖项评选、21世纪报系“经济峰会”等品牌营销活动的经验，都在拓展“南方报业”的品牌价值。“南方报业”国际传媒论坛、“南方报业”经济论坛，合作发布“南方(报业)”经济(或消费、质量)指数、上市公司的公司治理指数等等，把“南方报业”强大的品牌价值，直接转化为媒体的竞争优势和集团的经济效益。这既能使“南方报业”这一主品牌越来越深入人心，也使品牌的影响力越来越大。

　　“传播中华文化、承载民族记忆”，是南方报业传媒集团的核心使命，也是他们打造“南方报业”这一中华传媒品牌的不竭动力。

　　荣誉只能说明历史。“南方报业”能否成为中国报界不老的常青树，能否成为未来中国传媒界的丰碑，还取决于“南方报业”的“业者”们以什么样的理念去经营和保鲜这个品牌。我们祝福，也期待着 ...... (肖景辉)