电视广告价格是怎样制定的？

　　2005年底，由国家发展改革委和工商总局联合发布了《广告服务明码标价规定》，此规定从2006年1月1日起施行。发展改革委有关负责人解释说，此举是为规范广告经营单位的价格(收费)行为，维护广告行业的价格秩序，提高广告服务价格的透明度，加强对广告行业的管理，健全广告监管制度，促进广告行业的健康发展。

　　价格是市场最敏感的因子，是广告经营的核心。从媒体的角度来看，要想维护媒体

广告行业的价格秩序，提高广告服务价格的透明度，首先应该了解媒体，特别是电视媒体的价格是怎样制定的？

　　一、价格制定时考虑的基本原理

　　1、 成本加成定价

　　历史上，成本加成是最常用的定价方法。这种定价法将每种产品成本加上一个合理的利润额作为该种产品的价格。成本加成定价的基本逻辑是：首先，确定产品销售量。然后，计算出产品的单位成本和利润目标，进而确定产品的价格。

　　广告资源的价值往往与电视节目的制作成本关系不大，至少没有直接的关系，因此，电视广告价格的制定一般不会重点考虑这一原理。

　　2、客户导向定价(价值导向定价)

　　客户导向定价也叫价值导向定价，就是说价格的制定是根据产品的价值以及市场需求来制定的。客户的需求、广告资源的价值是决定电视广告价格的重要因素，因此客户导向定价(价值导向定价)是电视广告定价所依据的主要原理之一。

　　在其他行业的定价中，许多公司现在已认识到以成本为基础的定价法的局限及其对公司获利性的负面效应，并意识到定价应当反映市场状况。于是，它们开始将定价权从财务经理手中转移到销售经理或产品经理手中。从理论上讲，这种趋势与价值定价法相符。因为营销部门是公司中最了解客户对产品价值评价的部门。然而，从实践上看，如果为了追求短期销售目标而滥用定价权，则最终会损害公司的长期获利性。

　　以价值为基础定价的目的并不是简单地寻求客户满意。事实上，客户满意通常可通过一定的折扣来获得。但是，如果营销者认为最大销售额就意味着经营成功的话，那无异于自欺欺人。以价值为基础定价的目的在于通过获取更高产品价值来实现更高的获利性。而这并不意味着必须扩大销售额。一旦营销者将以上两个目标混为一谈，他就掉进了一个陷阱，即，按客户愿意支付的金额定价不是看产品对客户到底值多少来定价。尽管这样定价能完成销售目标，但从长远看却会损害公司的获利性。

　　3、竞争导向定价

　　随着市场营销学的发展，出现了一种根据竞争状况确定价格的定价方法。在这种方法看来，定价只是用以实现销售目标的手段。一些经理认为这种方法是“战略性的定价”，其实这是喧宾夺主的。不错，提高市场占有率通常会带来更多利润。然而，为了完成市场份额目标而牺牲价格的获利性颠倒了市场份额与利润之间的主次。只有当产品价格与其竞争产品价格相比，不再与其价值相符时，降价才是合理的。

　　虽然降价是实现销售目标的最快、最有效的办法，但从财务角度看，这是一种不高明的决策。因为，它只不过是以较低的边际收益为代价去获取短期内的竞争优势，并且极易被仿效。事实上，除非公司有充分理由认为其竞争对手在价格上不具备与之匹敌的实力，否则，把降价作为竞争手段是得不偿失的。有的公司为了竞争而降低价格，并赢得了很大的市场份额。不过增加的市场份额是否比成功而有利的高价位品牌的地位更重要，实在值得怀疑。

　　尽管竞争导向定价存在不足之处，但其主要原理仍是普遍适用的。许多于20世纪80年代被迫进行资本重组的公司已经明白，它们当初可以通过降低一定比例的市场占有率，来增加公司的现金流，从而渡过难关。

　　对于电视广告经营来说，随着竞争的加剧，各个电视台广告资源的可替代性减少，在价格制定的时候，不得不考虑竞争对手的定价。

　　二、制定电视广告价格的依据

　　电视广告价格的制定具有特殊性，广告时段的价格与成本之间没有对应关系。电视台付出的成本主要是节目制作费、设备费等固定成本，这些成本不会因为广告量的增多或减少而变化，电视台的广告经营不存在规模效应，不会因为广告量的增加而使平均成本减少。但是，电视台的广告经营是一种资源销售，电视台的广告资源(规定的广告时间)是有限的，广告时段的价格虽然与制作成本没有对应关系，却存在机会成本，尤其是黄金时段的广告价格，这种机会成本就要好好考虑。一般说来，电视广告价格的制定主要从以下三个方面考虑。

　　1.收视率是制定广告价格的基础

　　收视率是指一定时段内收看某一节目的人数(或家庭数)占观众总人数(或总家庭数)的百分比。收视率决定着广告诉求的范围，收视率越高，广告诉求的范围越大，广告诉求的面越广。收视率直接决定了接受广告信息的观众群数量，直接影响了广告传播效果，收视率是制定电视广告价格的基础。

　　一般说来，收视率高，电视广告的价格也高；收视率低，电视广告的价格也低。收视率高的节目和时段总是成为广告客户竞相购买的热点，并因此成为“黄金时段”--既能给广告客户带来“黄金效益”，也能给媒体带来“黄金收益”。中央电视台《新闻联播》、《焦点访谈》的高收视率使其间的广告时段成为企业竞相投放广告的最佳段位，短短几分钟的广告，一年的收益就有五十多个亿，占据中央电视台全部广告收入的半壁江山。可见，收视率对于制定广告价格是多么重要。

　　千人成本和收视点成本是制定电视广告价格的主要操作指标。这两个指标是通过收视率换算得来的。这两个指标是客户选择广告媒体时首先要考虑的因素，也是媒体之间进行价格竞争的砝码。另外，千人成本和广告收视点成本这两个指标是动态变化的。随着广告时段收视率的变化，这两个指标将随时会发生变化，电视台应定期根据广告时段的收视率变化状况，根据千人成本和收视点成本调整广告价格。

　　在根据收视率制定电视广告价格时，还要充分考虑电视节目(栏目)的目标观众群的特征。这是因为广告主在投放广告时，不仅要考虑收视率的高低，还要考虑受众的人口学特征和消费行为特征，如性别、年龄、职业、教育程度、收入、消费能力、消费习惯等。随着各类产品市场竞争的日趋激烈，市场细分越来越明确，目标市场营销策略(Target Marketing)被广泛采用。广告主越来越希望进行有针对性的广告宣传，因此，广告主最关注的是产品的目标消费群是否与电视节目的目标观众群有较大程度的重合。这种重合体现在对象收视率上，所谓对象收视率，是指某商品的目标消费群中，在一定时段内收看某一节目的人数占目标消费群总人数的百分比。对象收视率决定着广告诉求对象的明确性，对象收视率越高，说明广告诉求越有针对性，广告越有效。

　　可见，收视率是制定电视广告价格的基础，在制定电视广告价格时，应该从收视率、对象收视率出发，根据收视率、对象收视率的不同制定不同的价格。

　　但是，收视率不是确定广告价格的唯一因素，有时广告收入与收视率之间的关联不存在线性关系。有些电视节目的收视率很高，广告价格却不高，有些电视节目的收视率不高，却有很高的广告价格；收视率相当的两个电视栏目，广告价格却相差很大。

　　2.市场需求是广告价格涨跌的动因

　　既然电视台的广告经营是一种特殊的市场营销，广告价格市场是竞争的市场，那么广告价格就要受供求关系影响，要由市场需求来调节，也就是由企业主的广告需求来调节。正如美国著名市场营销学家菲力普·科特勒所说“大多价格是由买卖双方共同协商确定的”。如上所述，广告时段的价格与成本之间没有对应关系。有些节目制作成本低，如新闻节目，但收视率高，广告价格也高；有些节目制作成本高，如有些科教类节目，但收视率低，广告价格也低。因此，电视广告价格的制定一般不考虑节目成本，主要根据不同时段的广告价值，根据广告主对不同时段的需求，以及竞争者(其他媒体、其他电视台)的情况进行定价。电视广告价格的制定遵循的是客户导向定价法和竞争导向定价法。

　　不管是客户导向定价，还是竞争导向定价，其核心的影响因素都是市场需求。对于客户导向定价法来说，企业对广告时段的需求状况直接决定了广告时段的价格，企业对广告时段的需求变化直接引起其价格变动。对于竞争导向定价法来说，企业对不同电视台、不同频道的广告需求决定了其

　　电视广告价格的季节变动或折扣就是需求影响价格的具体表现。受宏观经济环境以及许多消费品市场季节变化的影响，企业对媒体的广告需求往往呈现季节性变化。在广告需求旺盛的季节，广告的价格可以上扬；在广告需求的淡季，广告的价格可以降低。比如，针对每年春节过后的广告淡季，有些电视台降低广告价格，实行淡季价格策略；有些电视台并不直接降价，而是通过增加代理费的方法来变相降价。

　　市场需求是广告价格涨跌的动因，在制定电视广告价格时，应根据广告主对广告时段的需求状况适时调整广告价格。

　　3.媒体品牌形象带来广告价格的附加值

　　品牌形象是存在于客户大脑中的图象和概念的集群，是客户关于品牌的知识和对品牌态度的总和。相对于依靠产品属性的硬营销策略，品牌形象代表着一种更为细腻微妙的软营销策略。品牌形象是一种无形资产，品牌形象可以使产品获得实体价值外的附加价值。

　　电视媒体的品牌形象(TV Media Brand Image)会给广告价格带来附加值，电视媒体的品牌形象是制定电视广告价格的重要依据。品牌形象之所以能为广告带来附加值，是因为电视媒体的形象对广告效果有很大的影响，产品在媒体上投放广告时，媒体的品牌形象会被观众不自觉地投射到产品上，从而增强产品广告的说服力。中央电视台成为众多企业投放广告时争着选择的对象，就是因为它是国家级电视台，处于电视媒体领导地位，具有权威的、可信赖的媒体形象。

　　电视媒体的品牌形象包括栏目形象、频道形象和电视台的形象，主要是栏目形象和频道形象。电视媒体的品牌形象是一个抽象的概念，而电视广告价格的制定需要定量化的指标，那么，在制定电视广告价格时，怎样才能体现价格中的品牌附加值呢？怎样才能让媒体的品牌价值在广告价格中有形化、操作化呢？

　　要想把抽象的品牌形象体现在具体的广告价格中，首先应把品牌形象分解成操作指标。电视媒体的品牌形象由满意度、知名度、忠诚度、期待度等构成，而这些组成部分可以通过观众调查量化成具体指标，那么通过观众调查对频道及栏目的满意度、知名度、忠诚度、专注度、期待度等进行测量，就成为评估电视品牌形象、从而制定广告价格的间接操作方法。

　　媒体品牌形象可以给广告价格带来附加值，在制定电视广告价格时，应把这种品牌附加值考虑进去，并根据满意度等指标把这种附加值具体化。

　　综上所述，制定电视广告价格的依据主要包括收视率、市场需求和媒体品牌形象三个方面。收视率是广告价格的基础，市场需求是广告价格涨跌的动因，媒体品牌形象带来广告价格的附加值。(佘贤君 中央电视台广告部策略研究组组长)