鸡肋还是盛宴？——也看博客广告的风生水起

　　2005年11月底，和讯网与知名IT博客KESO签署广告合同，在其个人博客上发布和讯网的广告，为期3个月。KESO是洪波的笔名，他是国内最著名的IT评论家和博客作家之一，被KESO fans誉为“Bloger教皇”。据说此次和讯只花了“四位数”的广告费，和讯网总编辑刘峻曾表示数目少得“都不好意思公布”，但此次广告投放也被称为国内第一次的实质性博客广告。

　　今年3月10日， KESO在自己的博客上宣布，与和讯网的广告合同到期，并将不再续约，理由是：围绕blog广告的喧嚣让他疲惫，并表示自己不再愿意参与这场“炒作的游戏”。 此外，KESO也在其博客上透露：广告只是博客众多价值中的一种，而且是价值最低的一种；博客还有其它更多的商业可能性等待探索和挖掘。

　　几乎在KESO宣布退出博客广告的同时，3月17日，厦门书生网和另一知名博客写手“胜总”(本名赵江)签订了一份为期半年的广告合同。据胜总与厦门书生网的协议，从今年3月7日开始至9月6日结束，厦门书生以12万元人民币的广告额在“胜总”现在所拥有的以及新增的所有博客网站上投放该公司的广告。现在只要打开胜总在新浪上的博客，就可以在其页面上看到书生网的广告链接。

　　上述的两个例子都还只是公开的影响较大的博客与广告的联姻，其实在现实的博客世界中，加入商业性链接等具有商业性广告意味的做法早已比比皆是了。

　　博客——大众眼球的新焦点

　　在近一两年当中，如果一定要找一个事物来与“超女”比拼注意力的话，那这个事物恐怕就非博客莫属了。从在国内出现至今，博客就一直以一种极大的加速度在飞速发展着。一个显然的数据是，开通仅半年的老徐(徐静蕾)博客的点击率早已超过了两千万，其它点击率上千万的博客也不在少数。据相关统计表明，全球的博客总量早已突破一亿，而国内的博客总数也达数千万之多！而且只要你打开新浪的博客，你就会发现，几乎所有你可以想到的知名人士都在上面开了个窝，真可谓“全民皆博”了。这就意味着，广大读者可以零距离地了解到你所关注的对象，而且，这种了解还是直达对方内心深处的……在注意力就是财富的今天，面对这样极具广度和深度的注意力，有几个广告商会无动于衷？

　　最不可忽略的是，无论是博客写手还是读者，从总体上来看都具有较高的经济映像，直接点说就是具有较强的购买力。有调查显示，开博客和读博客的群体一般“三高人群”，这种映像所隐含的意义是：如果能通过博客将相关信息传达到这些受众脑中的话，接踵而来的极有可能就是水涨船高的市场销售额。

　　真金白银抑或海市蜃楼？

　　但是，在瞬息万变的市场当中，看到和可以预料到的并不等于就是理所应当的。在美好的市场愿景和实实在在的市场收益之间，还存在着这样和那般的阻碍。只有把这些绊脚石一一挪开，博客广告才能实实在在地迎来它的春天。

　　第一、分帐问题

　　在博客广告风雨欲来的前夜，有关利益分成问题的不和谐音早就从博客的内部阵营里传了出来，博客服务提供商(BSP)与博客写手的利益博弈也渐渐走到了台面上。较为典型的就是新浪与徐静蕾在博客广告方面公开的认知冲突，新浪方面坚持认为网站既然为博客投入了大量财力和人力资源，所以广告收入理应归自己所有。而这种说法则肯定难被写手们所接受，毕竟自己辛辛苦苦换来的点击率却只能落个“为他人作嫁衣”的下场。所以徐静蕾在接受电视媒体采访时只能一脸无奈地说“其实我们经常被别人当道具”，并且坦承自己不是一个有商业头脑的人。这样看来，如果分帐问题不能得到较好的解决，那么，利益双方就难以同心协力，博客广告也就很难得到长足的发展。

　　第二、形式问题

　　虽然对广告商和受众来说，网络广告已经不再什么稀罕物儿，但在博客上把广告大旗给抡起来却还不是件太容易的事。首先，博客的页面空间是有限的，留给广告商们贴banner的面积也就相应有限了；其次，博客上的广告只能做的温文尔雅一点，毕竟在目前而言，写博客和读博客都是一件有着较高文化含量的行为，创意人员如果把门户网站上那些硕大鲜艳的背投广告之类来个硬性移植势必遭到大家的唾骂；再次，如果学习“超女”，选择与手机短信等其他其它宣传平台进行链接的话，那又该采取怎样的方式增强受众的互动性？例如“超女”可以通过短信海选出名次，但要大家拿着手机给博客投票会不会具有同样的吸引力呢？超女越PK人数越少，而优秀的博客可是越博越多的。

　　第三、定价问题

　　要对博客所拥有的广告资源加以开发，一个同样不能为各方所回避的就是定价问题。相对于普通网站一般以点击率来议价的方式，博客广告定价所要涉及到的因素无疑会更多。从技术层面上讲，除了点击率，博客的影响率还应该包括链接率、评论率等方面。此外，还必须考虑到不同影响力写手的报酬级别问题，这个因素对博客的主力军——名人博客而言显得尤为突出。在点击率相同的情况下，名人博客难道甘于与其它草根博客享受同等的身价么？

　　第四、身份问题

　　博客广告要真正成为一种主流的广告形式，前提之一就是必须符合广告法规定的各项条件，这也是一个极其现实的问题所在。《中华人民共和国广告法》第二十三条规定："广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。"也就是说，广告的发布主体必须具备一定的法人资质。这一点，对于那些以个体形式存在的个体博客(网络地址为个人专属网络域名)的影响就更为明显，因为它不能既是所有者又是代理者兼充发布商。这就意味着，博客广告发布者首先必须进行商事登记，而且必须以企业形式存在，自然人或者个体工商户是没有资格成为广告发布商的。要合法地发布商业性广告，个体博客就只能通过其它代理商或通过联合的形式进行组合，而这种代理商或自发性的组合正是当前博客界中所稀缺的。

　　敢问路在何方？

　　如上文所述，博客广告要得到实质性的发展，其实还不是件太容易的事。笔者认为，要使博客广告真正拨开迷雾走向光明，就必须把握以下原则：

　　一、要整合不要分裂

　　谈到整合，首先就是网络服务提供商之间的整合。在当前的博客界，各个网络服务提供商之间存在着一些暗地“挖角”的现象，各网站之间提供的公开性的“搬家”服务就是明证之一。其实这也是一种短视的行为，作为一个新兴的市场，博客还远未到达其发展的瓶颈状态，网络世界上还存在着各种未开发的资源供不同的服务商所发掘。比如在新浪发力博客领域之前，网络上是不存在所谓名人博客这一说法的，而正是由于新浪独具慧眼，发现了这样一个市场空当，目前已经成长为博客界最具实力的服务提供商之一。所以说，各服务提供商目前所应该做的，应该是结合自身实际选择出一条差异化的发展道路，选择市场空缺打造好自身的核心竞争力，比如开发专门的“女性博客”、“商界博客”、“青春博客”等等。

　　其次，这种整合也应包括服务提供商对博客资源的纵向整合。博客广告的开发形式并不只限于挂个链接、贴个商标这样单一。据国外的发展经验，博客的广告开发不仅包括一般性的广告(链接、banner等)，还涵盖了内容出版、移动增值、企业应用等众多其它各种方式。在这个不同类型媒介间整合度空前提升的时代，考虑博客广告在其它媒介上的延伸，加强博客广告资源的纵向整合，早已成为了一种具备现实可能性并有着明朗前景的发展方向。以“老徐博客”上的内容为基础，徐静蕾已经出版了《老徐的博客》的新书，虽然书的出版是由中信出版社运作的，但这也给服务提供商在对博客广告资源的纵向开发上提供了有益启示。

　　二、利益均沾而不是一头独大

　　作为一个新生事物，博客广告的商业利益虽然不可低估，但对于现阶段而言，它所能带来的收益仍然相对有限。对于这个正处于整体成长期的新行业，利益各方所面临的首要问题并不在于

　　合则两利，分则两伤，不难分析出来，网络服务提供商与博客写手之间存在的其实是一种唇齿相依的关系。对于博客写手而言，专业的网络服务提供商可以免费给其提供专业的、便利的网络服务，并能够持续性地为提供其它后续性服务；网络服务商特别是那些知名的门户网站或者博客专业网站，可以为写手的博客提供一个极具人气的高水平受众平台。与本网站的其它博客在形式和技术上的兼容性，可以为各式各样的博客之间提供一种良好的交流氛围。例如现在新浪所大力推广的名人博客，本身就成为了名人们之间的一个重要交流场所。

　　对于网络服务商而言，每个博客写手所提供的文字、图片等资源都是一笔独特性的财富。因为相对于技术、网络等实际存在，博客中所透露出来的思想与内涵是极具排他性的，可谓“普天之下，就此一家”，打个比方，如果“老徐博客”离开新浪，那么它所为新浪带来的种种效应就再难用其它的博客代替。而且，在博客的铁杆粉丝们面前，他们对网站的忠诚度是远不能与对博客内容的忠诚度所相提并论的，所以博客写手另觅高枝，对于网络服务提供商而言就意味着受众的分流与竞争对手的壮大。

　　据有关调查数据显示，在博客写手当中，有83.3%的人希望通过博客提高自己在互联网上的知名度，有85.9%的人希望自己的博客主页能在自娱自乐的同时，也为自己带来经济利益。这就说明，不仅是网络服务商，博客写手们也开始普遍意识到博客的商业价值，这种利益认知，一方面会使写手们在收益分成上对服务提供商提出更高的要求，另一方面，也为服务提供商与其进行一种默契的广告开发提供了现实的可能性。

　　三、摸着石头过河

　　还是因为博客广告刚面临人世的这种青涩性，就决定了它的发展应该采取“摸着石头过河”，也就是边说边做的方式。首先，在这种对博客广告的探索性开发中，步子一定要迈得谨慎。一旦对于博客广告的开发变得过于随意而泛滥，就会引发难以预料的消极后果。比如，轻率而莽撞的分成方案或者广告形式可能会导致博客写手与网络服务提供商之间关系的恶化；而博客广告资源的过度开发又可能引发读者群对于整个博客广告商业化的反感等等。这些情况都能使新生的博客广告遭受到致命的一击。如果只是单一地注重博客广告开发模式的探讨，而使得博客广告的商业运作停滞不前，对于整个网络行业甚至广告行业都是一种不必要的损失。(厦门大学新闻传播系)