个人媒体时代的曙光 对博客的传播学分析

　　博客(blog)是对网络日志(weblog)的简称。其存在方式有托管式博客、自建独立网站的博客和作为某个网站的一个频道或栏目的附属博客。时下最流行的托管类博客无须注册域名、租用空间和编制网页，由博客服务商提供一定的网络空间和可选的博客模板，博客用户利用模板管理在网络上发布文字、音乐、图片等信息，创建自己的网络主页。博客的出现使得网络使用者不再需要专业的建站知识就可以拥有自己的主页，并通过博客的发布与人交流。从2002年第一个中文博客网(www.blogchina.com)出现以来，博客在短短三年内高速普及发展

。随着博客网站规模的迅速扩大，博客服务项目的多样化发展，国内门户网站的纷纷介入以及国外风险资金的大量投入，博客正越来越成为网络传播的热点和亮点。

　　有人说，2005年是中国的博客年。的确，对网友而言，拥有自己的博客成为一种时尚的流行，越来越多的人开始在网上注册博客书写网络日记。对网站而言，开发博客平台成为吸引点击率的重要筹码，各大门户网站都相继开发了博客平台。博客正成为继E-mail(电子邮件)、BBS(电子公告系统)、ICQ(QQ、MSN messeger等即时聊天工具)之后的又一个网络传播的利器。在博客泛滥的网络时代，我们有必要对博客进行一些基本的传播学分析。

　　一、博客的分类

　　在对博客进行传播学分析之前，我们先把博客按内容和汇聚方式做一个基本分类。

　　第一类是草根博客。主要将博客作为个人表达的方式，是博客世界里沉默的大多数，有着自己非常有限的拥戴者，甚至无所谓有没有读者或读者的多寡。此类博客的传播多属于人际传播，即通过博客的写作让发布者的熟人了解其生活、情绪与心得。其传播效果在于人际交流，如今用写博客的方式来使朋友了解自己的人越来越多，博客也得以在大量使用者的支持下高速发展。

　　第二类是精英博客。是把博客作为自己知识过滤、知识积累和知识传播的，追求内容价值和影响力的知识博客。这类博客都有着明显的主题选择，比如新闻博客、战争博客、技术博客、视频博客、音频博客、图片博客、法律博客、文摘博客等。此类博客的点击率通常较高，受众较多，影响力较大，博客发布者往往成为某类主题的“意见领袖”，其观点和建议得到博客阅读者的重视与采纳。

　　第三类是群体博客。由几个或者几十个兴趣相近的博客发布者结成小群体，比如“博客中国”的首页上就会有各种博客群体的分类。群体博客比零散的淹没在网络海洋里的纯个人博客更醒目、更有影响力。

　　二、博客的传播类型分析

　　1、人内传播。

　　“人内传播(intra-personal communication)是指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动，是个体系统内的传播，也是一切社会传播活动的基础。”博客作为发布者在网络上的日记，其写作的过程就是发布者对其接受到的外部信息的整理、归纳和总结。每一篇网络日记都是一次完整的人内传播的结果。

　　人内传播又具有鲜明的社会性和互动性，其中“主我”与“客我”的互动形成人的自我。(米德，1934)博客的日志发布是面向观众的，显然其日志内容是综合了意愿和行为主体的“主我”和考虑到社会评价和社会期待的“客我”互动，最终形成的结果。考虑到网络的虚拟性，发布者可以隐藏自己的真实身份，使“客我”的影响因素减小，因而博客的人内传播更具有“主我”的意愿倾向，更能够体现人的个性。换句话说，在博客中可以说平时不敢说的话，做平时不敢做的事。这也是博客流行的一个因素。

　　2、人际传播。

　　“人际传播(personal communication)是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。”博客模板中在每一篇网络日志下方都提供了评论的项目，每一个看博客的人都可以留下自己的观点和想法。博客发布者可以随时检查评论状况，获得观众的反馈。同时博客模板中也提供发布者对评论人的信息反馈，可以直接跟贴反馈，也可以通过评论人留下的电子邮件或注册账号点对点联系。

　　博客平台提供的便利及时的反馈机制是其人际传播的重要技术支持，它使得博客真正成为一种交互式的信息传播载体。

　　3、群体传播。

　　群体博客的出现是博客的群体传播的标志。在一个有组织的博客网站中，每个个体的博客的二级域名都相同，其博客的模板和功能都相似，博客发布者在博客网站中都拥有一个特定的通行证，彼此可以很方便的互相联系，互相链界，甚至拥有论坛来进行群体交流，这样，群体博客就会产生“群体意识”，“群体感情”和“群体归属感”，在一个小圈子里的博客进行群体传播，产生群体规范，获得比人际传播更多更广更有深度的群体交流信息。

　　4、大众传播。

　　大众传播的特点包括其传播者必须是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，以及其传播是一种制度化的社会传播。从这些特点看来，博客并不符合大众传播的条件。然而在网络传播日益发达的今天，大众传播的定义越来越受到新技术和新的传播形式的颠覆。有一种观点认为，网络媒体传播对以拉斯韦尔的5W模式为理论框架的大众传播学产生了越来越强烈的冲击，网络媒体会成为大众传播中的第四媒体。而博客这个基于网络平台进行传播的媒介，在多层面的开放源代码的架构下，或许有天会纳入大众传播的领域，成为面向大众的个人媒体。

　　二、博客的传播过程分析

　　在这个传播过程中，我们可以看到博客平台作为一个载体承担了信息发布和信息回馈的双重作用，网络是信息流通的渠道，而博客们在发布个人博客时是传者，看别人的博客并评论时则是受者，博客传播中的传者和受者是可以互换角色的。

　　同时我们也可以看到博客的传播过程中也有纯传者和纯受众，有的博客只在意去书写自己的情绪和心得或只在意去传播信息，将博客的评论功能设定为阻止，切断回馈渠道，那他就是纯粹的传播者；或者有的博客发布者将个人博客阅读权限锁定，那他就是一个纯粹的人内传播者，这种博客则更像是日记；还有的人没有自己的博客，只热衷于观看别人的博客，那他就是纯粹的信息受者。

　　三、博客的传播效果分析

　　中国博客的领军人物方兴东认为，“博客是技术促成的一次革命，是一次真正发自草根力量的浪潮。自由、个性、创新是博客的特点，同时芜杂、无序、混乱也是博客初级阶段的必然特点。博客倡导精神是‘开放、共享、自由'，其区别于一般写作的要点就是博客写作是公开源代码的。"这里的公开源代码指的是不完全的媒体源代码的开放，是媒体技术层面的源代码开放。其开放意义是使得媒体更加平民化，个人的话语权更加扩大。

　　博客传播从技术层面上打破信息垄断的可能，挑战“把关人”的权利。在网络中，"把关人"的权利被分享，更多的人有了发布信息的权利，其原因在于：传统媒介的信息发布是呈放射状的，有一个信息中心，且信息是以直线形式传播的，这样为"把关人"在某一"关口"拦截信息提供了可能。而网络作为一种开放性系统，没有一个真正意义上的中心。所谓客户机和服务器都是相对而言的。网络组成的拓扑结构使一切信息从某地到达另一地点、可以选择不同的路径，而不是像大众媒介中仅有一条通道。假设A、B、C、D四点呈网状排列，当信息E要从A点传至D点时，有三条路径可以选择。即直接从A点到D点，或者绕过B点到达D点，或者绕过C点到达D点。并且随着网络的增大，可供选择的路径呈几何级数增长。当信息在某一路径上传输受阻时，可以马上选择别的路径，同样可以到达目的地，因而"把关人"无法像往常一样阻止信息的流动。

　　个人话语权的扩大和“把关人”权利的削弱也会在传播中造成负面效果。个人话语权扩大的另一面就是话语权的更加分散，这种分散趋势也是博客传播效果不能达到传统大众媒体传播效果的重要原因。其次，由于“把关人”不能完全及时的拦截和阻止负面信息的传播，博客有可能成为某些意识形态和文化渗透的工具，成为假新闻假信息传播的渠道，或者造成色情泛滥、个人隐私和

　　博客作为一种新兴的网络传播方式，以其亲和力的草根性质获得无数网虫的青睐，以其聚合力的群体意识成为个人媒体的传播载体，以其开放性的传播形式打破传统媒体的信息垄断，然而我们并不能奢望博客这种新技术代表的力量在短期内可以改变传统媒体的格局。但无论如何，源代码开放之后的媒体世界将比此前更加多姿多彩，也更加不可确定。或许，博客就是个人媒体时代到来的曙光。