原标题：云南旅游“刮骨疗毒”，会否陷入“你治他不治”困局？
针对近年频繁曝光的旅游恶性事件，云南下决心“刮骨疗毒”，施行了被认为“史上最严”的22条旅游整治措施，从旅行社、导游、景区和政府履职等环节彻底斩断多年形成的利益链条，加速推动实施旅游业供给侧改革。
云南省决策层这一次态度坚决，“宁愿不要数据的增长，也要整顿好旅游市场。”
整治一个多月来，云南旅游市场已起了变化。《瞭望》新闻周刊记者走访发现，对旅行社、购物店、导游等市场主体划定“红线”后，“云南游”团费上涨、团队游客数量下滑、从业者流失等“阵痛”日渐凸显，但“不合理低价游”正在逐步退出市场，游客的旅游体验则得到明显改善。
“阵痛不可避免，但只有过了冬天才会迎来春天。”有业内人士为《瞭望》新闻周刊记者分析，“旅游购物”、“低价团”等沉疴并非云南旅游的“个性”，而是中国旅游行业粗放式发展的通病，要全国“一盘棋”，避免陷入“你治他不治”的困局。
刮骨疗毒，云南都做了什么？
“目前的情形完全在我们的预料之中，所以这次‘史上最严’整治措施的施行用了刮骨疗毒、壮士断腕这样的词，是有所指的。
”云南省旅游发展委员会主任余繁在接受《瞭望》新闻周刊记者采访时表示，“但我们必须义无反顾走这条路，晚走不如早走，扭扭捏捏地走不如彻彻底底地走。因为，旅游购物已经成为云南旅游业发展的最大毒瘤。”
7次提到“禁”字，多处使用“严格”、“严惩”、“严厉”等字眼……治乱当用重典，去疴还需猛药。云南此次实施的22条旅游整治举措，围绕购物场所、旅行社、导游人员、景区景点管理及构建综合监管机制、发挥行业协会作用、强化属地政府责任等7个方面“立规矩”，力度和覆盖面均超以往。
整治一个多月来，云南旅游市场已经起了变化。
首先，定点购物取消，旅游体验改善。“游购分离是这次整治的核心，旅行社不能在旅游线路上指定购物店、导游不能带游客进购物店，更不能从中赚取灰色收益。‘低价恶性竞争、高额购物回扣’的畸形经营模式有望被打破。”云南假日风光国际旅行社有限公司董事长张兴平向《瞭望》新闻周刊记者表示，这将从根源上杜绝零负团费带来的强迫购物等乱象。
“以前去香格里拉跟过旅游团，每天进店购物成了那趟旅行最深的印象。”正在云南旅游的游客陈道华说，这一趟大理丽江之旅不用进购物店，景点上的时间宽裕了，整个行程也舒心了很多。同行的不少游客都有同感。
其次，团费上涨，“不合理低价游”退出。“以前六七十块钱就可以报石林一日游，现在要320元，因为取消了购物。”昆明火车站附近某旅行社工作人员说，如今“昆明-大理-丽江-香格里拉”等热门旅游路线基本都要两三千元，不像以前几百元就可以玩一趟。
严打之下，“云南游”团费普遍提价，一些旅行社网点不再向游客推荐低价游，而是高品质产品，“不合理低价游”正在退出。“我们旅行社的产品全部涨价，涨幅为1000~3000元不等。”张兴平说。
再者，客流下滑，从业者“转移”。往日旅游大巴穿梭往来的芒市珠宝小镇、昆明佳盟花卉市场、昆明泰丽宫翡翠博览中心，如今没了团队游客，或门可罗雀，或关门歇业，冷清得很。
云南省旅发委的数据显示，今年“五一”小长假期间，该省旅行社共接待游客9.51万人次，日均接待游客3.18万人次，比4月15日前日均下降56.9%。“我们在贵州已经看了好几个点了。”何飞（化名）的翡翠店曾是云南旅游定点购物商店，由于取消了旅游定点购物，团费普遍上涨，参团的游客明显减少，他已经盘算着换地方了。他说，有不少导游、购物店、旅行社业务已经转移到贵州、四川等地。
在业内人士看来，旅游购物点萧条、低价游退出，是铁腕整治倒逼行业走出低价恶性竞争，扭转以购物养旅行社、以旅行社来引流模式的积极信号。“长期以来，云南旅游乱象丛生。以前政府部门采取了很多整顿措施，但治标不治本，旅游顽疾难以根治。”
云南省旅游商会秘书长李瑜敏说，对于整治会带来的影响，从业者心里也有预判，“阵痛”在所难免，第一波受到影响的是购物店、旅行社和导游，接着还有宾馆、旅游大巴、航空等，但都希望旅游市场能回归理性的状态。
“阵痛”背后仍有三道坎
这次以“刮骨疗毒”对云南旅游市场进行规范，支持引导旅游产业转型升级，足见政府引导旅游业长期健康稳定发展的决心，也赢得了企业支持。
不过，有从业者表示，市场整治非朝夕之功，转型升级也不可能一蹴而就，强力整治带来的“阵痛”并不代表市场已回归良性状态，要真正见到实效仍需要爬坡过坎。
第一道坎：整治“孤岛效应”显现。
“我家住昆明火车站附近，以前家门口的饭店早餐店非常热闹，最近都没什么人，部分门面都关门了。最近我去机场接人，发现人也少了很多。”昆明康辉旅行社导游小李说，他们旅行社游客接待量下滑65%左右，很多导游同事也离开了。
“但这都仅出现在正进行整治的云南。”一位从业多年的旅行社老板对《瞭望》新闻周刊记者直言，旅游业具有“大市场”特点，云南旅游不可能独立在国内市场大环境之外。整治后云南正走向旅游市场的价格“高地”，而周边的贵州、广西游客骤增，旅行社业务、购物店、导游等流失都很明显。
第二道坎：“革故”尚未“鼎新”。
近年来，云南旅游投诉大多与导游、购物有关，这也成了这次整治的重点。《瞭望》新闻周刊记者了解到，云南这次整改仅取消的旅游购物定点企业就超过180家，涉及从业人员5万人左右。再考虑到“吃住行游购娱”全链条上的从业人员，数百万人的涉及面不可谓不大。
事实上，作为旅游六大要素中的一个重要环节，业界认为，取消旅游定点购物，并非不准去购物。只是以后的旅游购物以何种模式存在，购物环节中还有可能产生的矛盾如何解决，仍有待政府制订出一套科学规范的管理体系和机制。
张兴平等人表示，斩断“游”“购”灰色利益链，要有一个对导游待遇、服务质量严格把控的政策与严格执行的标准。如果仅仅只是单纯斩断“游”“购”灰色利益链，又没让导游回归服务本质，那么斩断“游”“购”灰色利益链也就没有意义了。
第三道坎：转型升级仍待明晰。
目前，市场“阵痛”影响巨大，旧的发展模式难以为继，不少旅游企业面临生存危机。张兴平告诉《瞭望》新闻周刊记者，自己所在的旅行社现阶段就是拿以前的利润补现在的运营亏损，等待市场好转。
“若旅行社客源下降50%，100人里就少来了50个，意味着餐厅少了50人吃饭，酒店少了50人住宿，大巴少了50人乘车，景区景点少了50人参观。这个体量就大了。”昆明市旅行社行业协会会长朱伯威为《瞭望》新闻周刊记者举例说，云南靠旅游业带动起来的产业链广泛，目前团队游客数量骤减，定点旅游购物店关门，酒店和运输行业同样受影响。
这意味着，长期以来对低价游的“路径依赖”，导致从业者对今后的市场模式准备不足。如何转型升级亟需引导，行业和地方政府也还面临不少挑战。
“整治最终是要提高云南旅游的品质，助力云南旅游长远发展。”不少从业者认为，目前不少旅行社、购物店、酒店或关门歇业、或观望，转型升级还未起步，随之而来可能导致更大范围的焦虑。政府的政策引导还需更加细致与明确，告诉这个产业链条上的各企业要转向什么方向，通过什么途径转。
要全国“一盘棋”，避免“你治他不治”困局
云南旅游市场在“史上最严”措施中“应声而动”。《瞭望》新闻周刊记者在4月15日相关措施正式施行后走访多家旅行社发现，与旅行社产品全面涨价相对应，各旅行社日接待游客量普遍出现大幅下滑。
整治措施正式施行后，云南最具代表性的玉龙雪山、石林等景区游客数量下降了30%~40%。玉龙雪山景区负责人向《瞭望》新闻周刊记者介绍，该景区日均接待游客量原本在1.2万人左右，近期这一数据掉了4000人左右。
一些旅游购物店的感受更加深切。往日旅游大巴穿梭往来的昆明佳盟花卉市场、昆明泰丽宫翡翠博览中心等地，如今或门可罗雀，或关门歇业。佳盟花卉市场铁门紧锁，写着“内部装修”字样，停车场没有一辆旅游大巴。
“随着云南游客减少，有的游客选择去了与云南邻近的贵州、广西等地。”一份舆情信息反映了这样的动态和情形。
业内人士向《瞭望》新闻周刊记者分析指出，云南旅游市场中的问题具有全国普遍性，这是正处于粗放型低程度集约化经营阶段的我国旅游业都要经历的。要加快跨越这一阶段，需要政府、企业、消费者多方共同参与，各自扮演好在市场中的角色。
首先，要全国“一盘棋”，打破“你治他不治”的困局。业内人士分析，旅游市场治理是系统工程，既包括某个区域的行业内治理，也包括跨区域的综合治理，要避免陷入“你治他不治”的“孤岛效应”。因为消费者会比较，某一地旅游产品逐步回归理性后，其他地方如果继续推出低价产品，那么前者就会非常被动。过去整治效果不持久的一个重要原因也在于此。
有关人士建议，要尽快形成组团社与地接社、线上与线下、旅行社与导游、企业与从业者、客源地与目的地协同治理的态势，结合法律应用、市场化手段、行政管理等路径，全国一盘棋整治旅游市场顽疾，让各方经营回到良性互动。
云南此番整治的指向是零负团费、旅游捆绑购物、产品低端化、监管滞后、经营模式粗放等行业通病。但如果其他地方不能跟进相关监管举措，导致程度不一、松紧不平衡的监管局面，旅游业下一步健康发展或将难以开启。
其次，引导市场主体调整营销模式走出低价恶性竞争。业内人士建议，要推动旅游产品由主要发挥经济功能向发挥综合功能转变，构建旅游市场秩序更好、旅客满意度更高、旅游公共服务体系更完善、旅游产业布局更合理的现代旅游产业体系。
“以前只是拼谁的胆子大，谁敢赌。现在要引导大家去比拼服务和产品本身的质量。”一位已经从事品质游多年的旅行社老板认为，光是打击作用有限，得有堵有疏，政府在整治同时应顺势扶植散客游和品质游等方面相关企业。
张兴平也表示，就散客游来说，目前软硬件配套还不到位。一要引导、鼓励旅游从业者转变经营及服务理念，积极对接市场需求，转型升级不能闭门造车做产品；二要加快旅游硬件设施的建设，完善旅游配套服务功能，给消费者提供更多选择。
再者，引导消费者理性消费，利用需求端促进供给端改变。“零负团费”原来之所以普遍存在，其实是迎合了市场的需求。不愿意把钱花在报团上，但愿意把钱花在旅游购物上，这是许多游客的消费心理。“我们公司一直都有高价纯玩团。比如昆明-大理-丽江-香格里拉这条线路纯玩团的报价高达七八千，但参团游客少之又少。”导游陈雯向《瞭望》新闻周刊记者表示，其实游客知道低价团是怎么回事，如今整治后团费提高了，许多游客也不选择云南了。
受这种消费心理影响，“低价团”大行其道，“正价团”却难以生存。面对“团费提高-游客下降-行业萧条-经济下滑”的整治焦虑，不仅需要行业转型升级，也要通过宣传教育，改变消费者“贪小便宜”、易受低价诱惑的市场现状，形成健康、理性的消费取向，使旅游者成为抵制恶性竞争的消费主体，倒逼市场自律。
最后，重塑导游与购物等重点环节。目前，云南省旅游商会正着手构建一套“服务+监理”的自律机制，包括云南名特商品诚信指导价监理中心和云南省旅游购物退货监理中心，尝试监理与云南旅游相关联的云南名特商品生产销售企业在质量、价格、售后、营销等方面的经营行为，维护旅游购物中消费者的权益。
“以购物养旅行社、以旅行社来引流是一种时代的产物，这种不规范的模式肯定长久不了，但完全没有购物不现实。”业内人士指出，从游客角度来讲，如果一刀切斩断“游”“购”之间的关联，大量游客到社会购物店购物，商品追溯难度将会增大，很可能面临投诉无门的局面。
“在政府监管下，利润在合理空间的旅游购物是必要的。‘零负团费’背后，既然是‘高定价、高回扣’的支撑，可以由相关部门规范货品售价，疏堵结合，让商品价格回归正常。”不少业内人士表示。
老杨等导游还强调，“导游骂人”只是所有这些乱象的集中体现，一个成熟的旅游市场，仍有赖专业的人才队伍。目前，以导游薪酬制管理解决导游归属问题的方式明确了，但劳动合同签订过程中涉及的薪酬支付和社保缴付等障碍仍有待职能部门及时解决，给导游吃下定心丸。
云南旅游下一步？
虽然已经感受到整治的市场寒意，但饱经市场乱象之苦的云南旅游界人士普遍表示乐观：瞄准方向，保持定力，云南旅游可望脱胎换骨，再塑“金身”。而从全国范围来看，更大的期许是：云南的旅游市场整治将为全国旅游产业的健康发展作出示范。
云南省省长阮成发多次强调，旅游产业对云南至关重要，要从整治市场乱象和产业升级两方面发力。“两手都要抓，都要硬”。“不治乱，如何转型？不转型，就会原地打转”。“既要治乱重塑形象，更要加快推动云南旅游产业转型升级、提质增效”。
《瞭望》新闻周刊记者从各种渠道了解到，以整治市场为关键一招，云南省旅游的未来将有五方面指向，即提质增效；转型升级；优化结构；重树形象；引领业态；云南省旅游业的转型升级具体有6个方面的布局：
建设一批旅游重大项目，今年全省旅游项目投资完成1000亿元左右；
发展旅游新产品新业态，在旅游文化创意、自驾车房车露营地、航空旅游、跨境旅游、医药旅游、养老旅游方面有所作为；
加快推进旅游公共服务设施建设；
加快旅游信息化建设和旅游企业改革；
推进全域旅游和乡村旅游发展。
业内人士认为，无论是云南还是全国，旅游业高端化、特色化、信息化的发展方向已经越来越明显。旅游业从观光旅游向休闲度假转变正在成为趋势，一些高端体验、“私人订制”的旅游产品正在越来越受到欢迎。近年来，摒弃购物的“纯玩”团在不少旅行社已经有了一席之地。
与旅行社接待游客量有所减少相对应的是，“五一”小长假期间云南接待游客量达641.34万人次，同比增长21.51%。
“这说明，一是虽然旅行社接待游客量有所减少，但全省旅游接客量仍保持着较高增速。二是旅行社接客量在全省游客量中只是少数。”业界人士最后向《瞭望》新闻周刊记者建议，面对市场整治和转型升级的阵痛，政府主管部门和旅游企业应有足够的信心和耐心，齐心协力，一鼓作气，一抓到底，“涅槃之后是新生。云南可望在旅游业态、旅游模式中闯出新路。”
责任编辑：张迪
