为品牌代言的政治家们(组图)

　　文｜诸葛漪 图｜本刊资料库(除署名外)

　　名人政要们的穿戴不仅影响到时尚潮流，更是一种有效的政治工具。政治家的打扮是与大众之间的交流行为。本杰明·富兰克林曾忠告说：“为自己而吃，为别人而穿。”对政治家而言，穿着是绝对不能疏忽的方面。如果是想成为大众支持的政治明星，就要通过着装来表达自己，通过着装的颜色传达政治信息。

　　奢侈品广告男模戈尔巴乔夫

　　阴暗的天空，破败的柏林墙，黑色老式轿车，还有一个前苏联总统戈尔巴乔夫，谁能想到，这些景物的组合居然是为了宣传时尚奢侈品牌Louis Vuitton。

　　从去年开始，Louis Vuitton 在原有时装广告基础上增加了全新核心价值广告系列。这些广告并不用于推销任何新产品，而是关于品牌形象和理念，即“旅行”。Louis Vuitton传讯总监Antoine Arnault 强调：“我们希望大家重新认识Louis Vuitton。”

　　俄罗斯《青年参考》报评价，“由戈尔巴乔夫担任模特拍摄的这组照片，本身存在巨大的反差：一位过时的政治人物，在一个过时的环境里，居然使用绝对时尚的品牌旅行包。剎那间，Louis Vuitton的光芒让戈尔巴乔夫的形象显得更为黯淡，但也绝对吸引眼球。”

　　俄罗斯媒体报道认为，10年前戈尔巴乔夫曾为必胜客拍摄了电视广告。虽然广告拍摄方不愿透露Louis Vuitton在新广告上给戈尔巴乔夫的代言费，但鉴于戈尔巴乔夫1997年为必胜客快餐拍摄电视广告，一下子就赚了16万美元，此次戈尔巴乔夫的代言费也应该不会太少。据悉，戈尔巴乔夫起初并不情愿接拍这个广告，直到Louis Vuitton承诺为他的环境慈善组织“国际绿十字”捐款并在广告中提到该组织。几年前，戈尔巴乔夫就把他的名字“戈尔巴乔夫”、昵称“戈尔比”甚至前额上那块暗红的胎记统统都注册成了商标。此外，戈氏还同意将“戈尔比”的昵称用于苹果电脑，其广告收入全部划入他本人的账下。

　　戈尔巴乔夫现身时尚广告显示了奢侈品行业在地缘政治上的大转变：富有的俄罗斯人正在西进，他们的花销占据奢侈品大蛋糕中的很大一块。贝卡里称，Louis Vuitton希望新的审美倾向能够开拓中国和俄罗斯的受众。

　　奢侈品不再只是红男绿女的物欲符号，同样也是知识分子、政客精英的精神诉求。戈尔巴乔夫正是Louis Vuitton最传神的注脚。由奥美广告公司操刀的这一新广告战略也反映了奢侈品公司试图在更人性化的层面上接触消费者。过去，许多奢侈品牌主要依赖于所谓的“把产品当英雄”的方式来推广。新的方式则把产品整合进了更逼真的场景中。比如新广告中的所有名人都没有注视照相机。戈尔巴乔夫的包甚至远离画面中心，上面还盖着报纸和杂志。

　　但这则看似商业味道十足的广告，也因为主角特殊而引发争议，居然被发现蕴涵着政治阴谋：放在Louis Vuitton旅行包上面的杂志俄文标题为《利特维年科谋杀案：他们为了七千美元而放弃嫌犯》。如果翻开杂志就会发现，这篇文章是在指责普京应该对“没有被揭穿的杀害俄罗斯女记者安娜和前克格勃工作人员利特维年科的凶手们”负责。对于广告中的这个细节，英国媒体表示非常惊奇，因为外界普遍认为，戈尔巴乔夫是普京的支持者，他在不同场合都表示过对他的赞赏。戈尔巴乔夫甚至还组织了一个政党支持普京。作为广告中的主要角色，难道戈尔巴乔夫连身边放着什么杂志都没有看吗？仅仅用疏忽似乎解释不通。尽管广告公司奥美声称毫无政治意涵，他们若想传达讯息，不会使用斯拉夫文，还颠倒着放，不用放大镜看不清楚，但这种说法无法取信于大众，连汉堡上的芝麻粒都是手工精心安放的广告界，怎可能如此粗心大意。

　　英国《金融时报》记者针对广告中的这个细节，希望采访戈尔巴乔夫，不过戈尔巴乔夫本人并没有就此进行任何回应。俄罗斯新闻网站在报道中援引分析人士的观点指出，作为一家世界知名的公司，Louis Vuitton不太可能将自己卷入政治争吵当中，所以广告本身是个阴谋这几乎不可能。发生这种事情的原因，很可能是现场工作人员有意或者无意的行为，也许是哪个人想跟他开个玩笑。不过，这显然是个疏失。

　　俄罗斯政坛许多人物在商业领域也颇有头脑，最有效的方法之一就是出售自己的姓名商标专利。有些人的姓名专利权价值数万或数十万美元。众所周知，俄罗斯人对伏特加情有独钟，因此，伏特加巨大的市场自然吸引了众多政治家。现在在俄罗斯酒类市场上以政治家名字命名的伏特加应有尽有：“戈尔巴乔夫”、“叶利钦”、“普京”、“日里诺夫斯基”等等。普京牌伏特加仅在波罗的海国家销售。俄罗斯自由民主党主席日里诺夫斯基甚至进军化妆品市场，生产专门针对女性消费者的“日里诺夫斯基”牌香水。

　　“商标注册风”也刮到乌克兰。乌克兰总统尤先科早在2001年就注册了“尤先科”、“维克多·尤先科”、“维·尤先科”、“尤先科集团”的商标。随着“橙色革命”风暴在乌克兰刮起，尤先科的长子安德烈抢先注册了“橙色革命”的商标。乌克兰全国曾激烈争论安德烈是否有注册、 出售“橙色革命”标志纪念品的权利。据计算，“橙色革命”纪念品可为小尤先科带来1亿美元的巨额收入。

　　美国：穿着等于支持率

　　有人夸张地说，奥巴马之所以能够在超级星期二后，一口气夺下11个州的胜利，是因为其俊朗时尚的外表能够通杀20—40岁间的所有女性选民。这位46岁的黑人政治家曾和他的妻子米歇尔被多个杂志评为“最佳着装人士”。他在参加脱口秀节目“晚间秀”时，用黑色代替中规中矩的深蓝色，以黑色单排扣西服配上标准的白色衬衫，再衬上一条2.5英寸宽的浅蓝领带(以今天的标准，连3英寸宽的领带都被视为太窄。)这身穿着赢得了主持人大卫·雷特曼发自内心的赞许。“你穿了一套极品西服，那真是一套有候选人资格的西服啊。”当天出席同一个节目的好莱坞影后哈利·贝瑞一个劲地点头：“我喜欢这套西服。我还会给他的衣服投票。”

　　奥巴马的衣服总是契合男装潮流——修身西服和锥形领带，比国会山常见的保守剪裁青春很多，呈现出一种具有迷惑性的简单式样，没有上身口袋里折叠的手帕，没有袖口浮华的链扣，没有领夹或双色衬衫，没有绚丽的领带图案，只有上档次的品位。《人物》杂志夸奖他穿泳裤都比对手好看。但政客穿着太时尚是冒风险的。肯尼迪曾担心对衣着的高品位会疏远自己与大众的距离，奥巴马也为此遭受了批评。《纽约时报》的专栏作者就指责奥巴马花太多时间在健身房和为《名利场》、《VOGUE》拍照。

　　奥巴马的竞争对手、前第一夫人希拉里2002年还曾被《人物》杂志评为“年度最差着装”。自从决定竞选那天起，她的衣着品位也开始随着炙热的人气扶摇直上。民主党击败共和党夺回国会控制权的庆功大会上，希拉里身穿一件鲜艳的黄色上衣服装。专家评论：黄色是星条旗和美国两大政党的旗帜都没有采用的颜色，希拉里在关键场合选择黄色出场，就是她有参选总统的野心的最好证明。希拉里曾在出席参议院会议时穿了一件低领口的上衣，不经意地泄露了胸前“春光”，惹来《华盛顿邮报》大做文章。普利策奖得主吉文表示希拉里一向中性打扮，今次露出乳沟未免“异常炫耀，让人看了感觉不舒服”。也有人认为希拉里露乳沟显然不是“不经意”，而是经过深思熟虑的行为，她所体现的是女权主义，她所炫耀的不是身体，而是政治主张，只不过从政治策略上说，这个炫耀太大了，过度刺激，那是另外一回事。

　　律师出身的希拉里以前喜欢穿深色外套，美国著名时装设计师Oscar de la Renta建议她改穿浅蓝色和浅粉色的衣服，这样看起来更具亲和力，也有助缓和希拉里工于心计与强势的冰冷形象。至于她那款知性的金色短发，则归功于某次脱口秀前的大手笔。据说，这可以让她遮掩年龄增长带来的灰白发迹，增加肤色亮度，并且修饰脸形。在最近的竞选活动中，设计师 Diane von Furstenberg看准了希拉里身上所蕴含的潜在时尚价值，不但向其捐献了4600美元，还为前来助阵的切尔西提供了该品牌2008早春系列Warped连衣裙。在全世界的闪光灯照耀下，相信Diane von Furstenberg日后能得到的回报自然远不止那几千美元。

　　在美国政界，红色套装据说已成了一个约定俗成的惯例，因为红色象征权势，具有很强的视觉冲击力，在一片单调的“灰蓝”色系中能脱颖而出，因此备受女强人的青睐。红色的披肩、珍珠项链、Armani套装，67岁的美国众议院议长佩洛西以一身令人怀疑其年龄的着装点缀了《纽约时报》的封面。她当选首位众议院女议长时，按照《华盛顿邮报》的话说，“Armani套装让她看起来非常职业。”

　　克林顿政府时的国务卿奥尔布赖特也以喜欢穿红色套裙著称。她和英国前首相撒切尔夫人一样钟爱珍珠，她们都坚信珍珠能衬托女性的庄重。但不同的是，奥尔布赖特还有一套自己的“胸针哲学”。当她和伊拉克外长阿齐兹会面时，就戴着一枚蛇形胸针。与俄罗斯总统叶利钦会面时，她佩戴的胸针换成了一枚象征美国权威的雄鹰。她每次出使中东地区，通常会戴着象征和平的金色鸽子，或“不达目的绝不罢休”的山羊造型的胸针。她在会见朝鲜最高领导人金正日时，佩戴的是美国国旗的胸针。在欢乐的场合，她会戴个热气球胸针，有时为表达诚意还会搭配小天使胸针。尽管奥尔布赖特佩戴的胸针多属于模仿型的设计产品，但其中蕴含的哲理及外交语言不言自明。

　　奥尔布赖特的继任者国务卿赖斯更爱美，她的办公室里有两面落地镜，好随时关注自己的仪容。不俗的衣着品位使她获得了2001年《时尚》杂志年度最佳服饰奖。赖斯的助手吉姆·威尔金森透露，她喜欢著名设计师设计的昂贵服装，尤以Armani和Oscar De La Renta最受青睐。并且她还是个“鞋痴”，热衷于收集高跟鞋。至于化妆，美国人都知道她最爱YSL唇膏。