在舆论的压力下，肯德基公司不久前停播了一则引起争议的电视广告片。按照公司方面的解释，这是因为“部分观众对广告片产生了一些误解”，认为广告剧情宣扬的是，吃了肯德基的鸡肉卷，轻轻松松就能考取大学；而没有吃的学生，虽然辛辛苦苦备考，结果还是落榜了。这当然不会是肯德基公司广告宣传的本意，也没有观众会信以为真，把肯德基食品当作考大学的灵丹妙药。但是，由此可以进一步讨论的问题是：当今的广告话语为什么会夸张到近乎荒谬的地步？
我们的生活处在广告宣传的包围之中，而时下流行的广告策略是毫无节制地以夸大其词来唤起“消费兴奋”。
收音机的广告中介绍一个演出或晚会，最后的订票电话一定要被说成是“抢票热线”才罢休；电视广告中女主角们使用的化妆品犹如魔法，一定要让陌路的男士们神魂颠倒、情不自禁而失态才算彰显了“效力”。而时尚类产品的广告语更是朝着“酷”“靓”“炫”的“动感”方向一路狂奔，这还嫌不够兴奋，还要加上“超级”“绝对”“无限”“最”“最最”和“最最最”的形容词渲染，最后还有“耶！”“呀！”“哇赛！”之类的感叹词尖叫……
据说，这种“流行语汇”的轰炸策略最能吸引“新生代”消费者的关注。但面对如此“最最最”话语的狂轰滥炸，多少会让人有一点“时光倒流”的错觉，仿佛身陷“文革”时期标语口号的海洋———颠来倒去地就这么几个简单的语词，日复一日地高喊尖叫，并自我宣称为“时代的最强音”。夸张，夸张到“穷凶极恶”的地步，夸张到没有想像力的地步，夸张到令人厌倦而感官麻木的地步，还有什么是引人注目、令人兴奋的？作为消费兴奋剂的“广告大话”还能维系多久？
更为重要的是，公众在接受广告轰炸的同时还获得了另外一类信息———那些披露假冒伪劣产品和虚假广告的新闻报道。公众被告知，从食品饮料和日常用品到药物和医疗产品，几乎每一个消费领域都有暗藏的“陷阱”。而新闻报道在最后总是会善意地告诫消费者，要谨慎识别和判断广告的内容和产品的质量。
但是，对付“专业化”的假冒伪劣产品和虚假广告需要具备专业能力，而消费者自己多半没有能力来做出专业水平的识别和判断。因此，这类告诫实际能够起到的作用是对“购买冲动的抑止”，它们是消费行为的“镇静剂”，与广告的兴奋剂作用形成了鲜明的反差。
也许，正是由于消费者同时受到了“镇静剂”的影响，广告才要以愈演愈烈的夸张来激发消费兴奋。假冒伪劣产品的充斥与广告大话的盛行可能恰恰是“同一枚硬币的两面”。那么，在大量“兴奋剂”与“镇静剂”的共同作用下，我们的消费神经不会濒临精神分裂吗？
对此，传媒业需要思考的是，如何构建公共领域的话语（包括广告话语），使得消费的镇静与兴奋得以相互制约，最终使我们达致某种健康的平衡。
作者 刘擎 系华东师范大学副教授
