李双龙：欠发达地区如何应对新闻“歧视”

　　欠发达地区频频遭遇“负面新闻”，在时下几乎成为一种现象，诸如湘鄂赣血吸虫病、嘉禾拆迁事件、阜阳奶粉事件、佘祥林冤案，又如前段时间发生的宿州眼球事件、皖北“小偷村”事件等等，这让当地政府和民众苦恼不已。

　　这些地方，本不如大城市那般星光耀眼、引人注目，也并非媒介议程设置中重点关注的对象，然而，在经历“负面新闻”冲击时，它们更难挡流言蜚语流传的伤害，本就没有

良好优越可言的地方形象，更易被抹上一层不光彩的灰暗。在这种情势下，政府本应当主动公关、有所作为，然而遗憾的是，它们往往显得低调古板有余、灵活应变不足，更遑论危机公关。

　　那么，在遭遇“负面新闻”时，欠发达地区政府应当怎样做，才能使结果显得颇有技巧而又不失体面？

　　“负面新闻”

　　实则是一场突发危机

　　中国正处在一个经济高速发展和社会急剧变革的转型时期，旧的计划经济体制下的中国新闻传媒体制已经不太适应时代的脚步，新的新闻报道样式也就应运而生。“负面新闻”报道正是在这样一个复杂的背景下产生并脱颖而出的，即热情讴歌社会发生的好人好事以鼓舞人心的同时，逐渐将其引伸到对待社会阴暗面的宣传和报道上。

　　从现代管理学看，公众对于现代的政府信息、社会信息享有当然的知情权。漠视公众的知情权，一方面会导致公众对社会信息产生误解；另一方面，更为严重的是会导致公众对公共管理者的严重不信任。忽视公众的知情权，会造成群众对政府的信任危机，使社会整体心理产生了相当的混乱，进而引发了更大的社会危机。

　　公众知情权、社会知情权与政府公信力密切相关。伤害公众知情权必然有损于政府公信力。现代政府的管理经验是：政府决策和行为越是透明的，越是值得信赖的。政府的行为如果遮遮掩掩的话，公众必然会产生合理怀疑，导致社会心理危机，进而将引发社会秩序的紊乱。而当政府行为公开透明的时候，就会给社会心理以安抚，公众对于政府行为及措施也会比较理解与配合。

　　因此，当负面报道流传、各种真假信息掺杂，舆论出现混乱之时，政府和媒体一定要出来发言。向社会公众公布最真实权威的信息，不但是保障公众知情权的体现，还可以防止谣言扩散和危机加剧，有利于构建良好的政府形象。

　　当发达地区遭遇“负面”报道时，对当地政府来说，实际上是在经历一场突发危机，做好危机公关工作势在必行。公关中最重要的核心就是平衡和谐的关系，在此过程中，政府、媒介和公众是整个事件和关系圈的主体，要进行积极的危机公关，构建良好的政府形象，以上三者缺一不可。

　　政府如何提高

　　应对“负面新闻”的能力

　　做好政府公关，在危机四伏的动荡中起到镇山之石的作用。化危为机，转危为安，需要的是临危不乱的勇气，随机应变的机智，以及训练有素的深厚功底,总结起来，是一种危机管理的能力。

　　比如，去年11月22日至26日，哈尔滨全城停水4天。“断水事件”中哈尔滨市政府的反应，反映出我们许多地方的政府还没有完全建立起现代市场经济环境下的公共行政管理理念。事件留给我们的教训，就是要转变政府公共行政的理念，由过去的“家长型”政府转变为信息透明、机制灵活的“阳光政府”、“服务政府”。

　　在这一背景下，建立完善的新闻发言人制度是当务之急。在政府遭遇危机事件时，政府新闻发布和新闻发言人制度的施行能保证媒体和公众得到权威、完整的公共信息。作为国际通行的一种新闻发布制度，新闻发言人制度通过定期、定点、定人的新闻发布方式及时地向媒体披露政府最新的政务信息，有针对性地解疑释惑、澄清事实，越来越受到中国各级政府的重视。

　　健全的新闻发布制度有利于政务信息的公开透明，有助于政府建立起贴近群众的有效沟通渠道，对维护社会稳定、促进经济发展有着重要的作用。的确，近年来政府新闻发言人制度的建立与逐步完善，有效地推动了政府信息的公开和职能的转变。尤其是在一些公共危机、突发事件来临的时候，政府通过新闻发言人向社会发布事件的真实信息、起因经过，一些政府的解决措施和方针政策，能迅速稳定局势，以正视听，有助于形势的稳定和形象的树立。

　　此外，政府还需制定完整灵活的危机公关机制。一是建立预警机制，提前识别，对危机的后果事先加以估计和准备；危机管理，最应该强调的不是机制，也不是技术，而是一种意识。如果在危机发生之前，政府就能够做到有效传播信息，疏通不畅渠道，建立预警系统，很多危机其实是可以避免的。二是建立快速反应机制，强化危机发生后政府处理危机的能力。危机一旦发生就不能够被改变，所以要直面事实，逃避或者隐藏都将导致恶化的深渊，只能改变事态在公众头脑中的印象。协调好各利益主体是很重要的，需要果断、及时地处理各方事务的能力，从经济、社会，国际、国内等各方面减少危机的负面影响。三是完善公共信息和信息披露制度，通过信息发布和舆论宣传引导社会。告之公众，信息透明，会更加有利于危机的处理，以及政府公信力的提高，从而使政府处于主导的地位，这种主导，是舆论和思想意识上的控制和引导，是因为政府和开诚布公所换来的公众信任和理解尊重。

　　运用媒介：

　　政府塑造形象的利剑

　　李普曼的“两个环境”理论早已揭示，在现代社会，媒介强大的“环境构建”功能使人们生活在巨大的虚拟空间里，却还沾沾自喜地认为自己周围的环境是真实的。由于无法亲身接触，我们对那些欠发达地区的印象和理解，也绝大部分来源于媒体的报道，因此传媒报道在欠发达地区形象的构建中起着很大的作用。

　　在出现的“负面报道”中，有些是真实存在的问题，有些是被炒作夸大，不管怎样对当地政府而言都是一种危机，政府作为地方形象代表和守护者，此时一定要全力扭转形势，防止恶意炒作、地域歧视、谣言散布等因素造成的危机扩大。

　　政府全力扭转形势的突破口在哪里？最大限度地与各级媒体合作，利用媒体宣传报道进行形象的重塑和建构，无疑是十分必要和有效的手段。

　　运用媒体对危机事件及其处理的影响，是通过持续性和规模化的报道形成与自己既定目标相一致的公众舆论来实现。由于公众舆论通常被认为是一种代表大多数人的利益和占据统治地位的观点，它能有效地诱导公众向它靠拢，由此来创造一个组织兴旺或毁灭的社会、政治、经济环境。其实，事实也是如此。一个人相信什么，那么无论什么对他来说都是真的。

　　那么，政府应当选择什么样的媒体？在合格的政府危机管理中，媒体角色应被定义为：一是发现并向政府通报危机事件；二是及时向公众通报危机事件真相和政府危机公关行为；三是积极配合政府行为，有效引导社会舆论，为政府树立良好形象，以赢得公众的支持。

　　故而，媒介公信力是确保“负面报道”中媒介功能良好发挥的前提。媒介是否在公众心中具有权威性，其公信力的高低，直接决定着其功能的实现。尤其是在危机突发时，平素拥有较高公信力的新闻媒体，在受众心中的地位较高，受众对其更为依赖，其发布的信息比较具有权威性和可信性。传播学奠基人之一霍夫兰曾进行过信息可信性试验，研究表明，信源的可信度越高，其说服效果越大，反之越小。可见，要想达到良好的传播效果，必须努力提高新闻报道的质量和媒介从业人员的素质，提高媒介公信力，扩大媒介在公众中的影响力、说服力和号召力。

　　从这种意义上而言，危机对于一个组织和政府来说，可能是灾难，也可能是转机。-

　　(李双龙 作者系

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