曾玉芬：奥运中国赞助商“不识”公益营销

　　-曾玉芬

　　围绕2008年北京奥运会，国内的奥运赞助商和非赞助商在奥运公益营销方面表现不一。

　　因为国际奥委会拥有奥运相关标志和活动的知识产权，只有奥运赞助商才拥有奥运

标志的使用权和相关活动的参与权 。

　　国内企业去年主要处于竞标阶段，而今年则处于主题规划和相关资源整合阶段，明年将进入活动推广阶段，到200 8年则主要是活动呈现阶段。目前奥运赞助商所进行的关于2008年奥运会方面的公益营销活动还不是很多。

　　参与奥运公益营销，中国企业可以从

　　在科技奥运方面，与教育、青少年、场馆建设、体育比赛相关的科技活动都很有意义。比如联想在都灵冬季奥运会上 就提出了科技的概念，把产品的科技创新与对冬奥会寒冷气候的适应联系起来。而围绕人文奥运，可以发掘更多公益营销活动 。奥组委组织了一系列与人文相关的文化活动。

　　关注人文奥运，最重要的一方面就是关注残疾人奥运会，这也是最具公益特色的方面。目前残奥会有20多个项目， 中国在上届残奥会中获得的金牌和奖牌总数都是第一。但是一直以来中国人对残奥会关注度比较低，很多人观看的时候带有同 情和悲伤情绪，而没有意识到其中蕴涵的自强不息的精神，是一种积极、健康的美。让观众和消费者改变这种观念本身就具有 很强的挑战性，而目前在残疾人运动方面，企业的关注度也不是很高，采取的行动同样较少，如果有企业可以努力去做此方面 的事情，他们会获得很大收益。

　　再者可以结合社会上的弱势群体做一些公益营销活动。比如一些西部的孩子喜欢奥运，但买不起奥运吉祥物；想当奥 运志愿者，但付不起交通费，此类情况非常多。另外一些偏重于青少年及女子运动、社区体育等方面的活动也可以与奥运公益 营销有很好的结合点。

　　只有与企业品牌、产品、消费者、市场渠道以及网络等支撑企业商业利益相关的活动才能称之为营销。一家企业成为 奥运赞助商之后，无论是进行纯公益性的还是非公益性的营销活动，衡量其成功与否的最重要的标准，就是看活动本身是否与 企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为很好地、紧密地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知。

　　中国的奥运会赞助商对于公益营销还缺乏系统规划，要么是纯粹在做公益活动，与企业的产品、市场行为没有很好地 挂钩，没有很好地利用广告、公关、媒体等辅助传播行为；要么就是公益活动本身做得有些画蛇添足，给消费者留下负面印象 。