刘义昆
新闻出版总署和国家工商总局紧急发出通知，从11月1日起，所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告。并提出禁止刊载含有淫秽、迷信、色情内容或格调低下的广告；禁止刊载传播不健康内容的声讯台广告等7项禁止性规定。（《新京报》10月24日）
“专家们”循循善诱、“消费者”现身说法——当我们翻开报刊、打开电视机时，常会遭遇各类虚假、低俗广告的轮番轰炸。这些内容虚假、格调低下的违法广告，不仅在继续欺骗着消费者，还在继续耗散着新闻媒体的公信力。
三年前，我刚刚进入某都市报做记者，采访到了这样一则新闻：一个16岁的少年看了一家报纸上的一则广告后去做除腋臭手术。该广告承诺，200元包治好。结果，少年花了1000多元，腋臭依然没有治好。当我把这个新闻交给领导时，领导告诉我，在媒体圈有“潜规则”，这样的虚假医疗广告是不能相互曝光的。
我曾经向一位广告学教授请教：报纸、电视台上那些丰胸、不孕不育广告漏洞如此明显，效果如此令人难以置信，为何还有那么多人购买那些产品？教授说，这些医药广告大多是治疗难言之隐，消费者在遭遇媒体的狂轰滥炸之后，只能“有病乱求医”和“宁可信其有”了。而一些到广告公司实习的学生则告诉我，他们在广告公司实习最难受的，就是要昧着良心编写各种各样消费者现身说法的案例。
可见，从厂商、广告公司到报纸、电视台，他们自己也是不相信这些广告的，但他们却深知，只要通过媒体的狂轰滥炸，这些产品肯定会被一些消费者接受。事实上，媒体、明星与虚假医药广告，已结成孪生兄弟。在一些都市、晚报类媒体的各个角落里，医疗广告见缝插针；一些当红名人、明星的出场，进一步误导了公众“有病乱求医”；一些医疗机构在媒体上以访谈、讲座、咨询等形式，推销自己的医疗服务和产品，也使虚假医疗广告更具欺骗性。
在新闻界曾掀起过“主流”与“非主流”的讨论，都市报、晚报之类的报纸，一般被人们成为“小报”，视为“非主流”。我想，之所以如此，与其刊载虚假广告关系密切，这些虚假广告耗散了这些媒体的公信力。
150多年前《纽约时报》创刊时，不仅提出了“刊登一切适宜刊登的新闻”的办报理念，还提出了“拒绝一切虚假医疗广告”的自律准则。中国都市、晚报类报纸要想重塑公信力，有必要加强自律，从拒绝一切的虚假广告做起。
