-观察记者 戚永晔

　　拿黄岩蜜橘说事

　　1949年12月，毛主席第一次出访苏联，在莫斯科克里姆林宫，斯大林会见毛泽东时，毛泽东与斯大林并排坐在沙发上，茶几上就放着一盘蜜橘。毛泽东亲手递上一只橘子给斯大林说：“这是中国最好的橘子——黄岩蜜橘，不要看它个小，但非常甜。”斯大林接过橘子，用粗大的手指一点点剥开橘皮，掰开半个橘子放到口中细细品味，一边点点头。尔后，斯大林通过翻译对毛泽东说：“黄岩蜜橘是橘中之王”。毛泽东听后高兴地笑了起来，并招呼大家一起品尝。在场的苏联其他官员对黄岩蜜橘的味道同样也赞不绝口。

　　这是今天还珍藏在台州市图书馆里的《台州文史资料第三辑·黄岩柑橘史话》中，一段关于斯大林评价“橘中之王” 的记述。

　　“橘生淮南为橘，淮北为枳。叶徒相似，其味不同。何也，水土异也。”在东海之滨的黄岩，以橘子而得名。这里种植蜜橘已有2300多年历史，所出产的橘子甘甜、鲜美，有“天下第一品”之美誉。更让黄岩人骄傲的是，历史上有多次别处引进黄岩蜜橘的尝试，都以“种不出这个味儿”而不了了之。可见这方水土的神奇。

　　据说，黄岩蜜橘在唐代已被列为朝廷贡品。南宋高宗时，九月贡青柑，赞黄岩乳橘为“天下果实第一”。明永乐年间，日本僧人智惠来天台山进香，购食黄岩蜜橘后携籽播种日本九州，虽然和正宗的黄岩橘已有差距，但那甘甜的味道依然名满东瀛，日本人称之为“唐蜜橘”。久远的积淀和不凡的身世，让“黄岩”几乎成了蜜橘的代名词。

　　但是，看似稳固的现实，也会在不知不觉里改变。

　　蜜橘难卖，颓势并非一朝一夕

　　2009年1月中旬，记者来到了黄岩。

　　这确实是一个橘子丰收的好年景，在黄岩，尤其能让人感受到这种“橘红满眼”的氛围。在黄岩长途汽车站附近，记者看到了很多卖橘的农民—每人都是清一色的宽边布帽、花布衣服和布鞋，人手推着一辆小三轮，三轮上几框色泽红润饱满的橘子，被堆成很漂亮的宝塔形。

　　记者上前问一位50多岁的卖橘老媪：“橘子多少钱一斤。”

　　“五毛。”

　　“那么便宜，是不是正宗的黄岩蜜橘啊？”

　　“是啊，我家自己种的，不信剥个尝尝，甜呦。”

　　“恩，是挺甜的，那么好的橘子，怎么没人来收购，自己拉出来卖呢？”

　　“嗨，别提了，罐头厂收购的价太低了；卖鲜橘子嘛这年景满世界都是橘子，谁上你家来。没法，总不好看着一年心血烂掉，自己拉出来卖了。”

　　“车站附近生意好么，一天卖得掉多少？”

　　“比起其他地方来算不错了，大家橘子都难卖，车站口卖给外地人，一天能销掉二十斤吧。”

　　“家里种了多少？橘子难卖是今年才有的事么？”

　　“家里种了一亩半，一年能产好几千斤吧，大部分都没销掉，这在俺村里不算多。橘子这东西往年也难卖，我们年年自家拉出来卖，今年特别难，我儿子说这是经济危机影响。”

　　“橘子难卖，为啥还要种橘子？”

　　“祖祖辈辈都种，乡亲们都种，总不好把村里老多的橘树都砍了吧。”

　　记者沿车站周围几条大街走了一圈，大约每四五米就有一辆小三轮在卖橘子，黄岩本地人说：“每天都有七、八十个人在卖吧，他们不是贩子，多半是橘农。”

　　七、八十户橘农，那就意味着上千斤的橘子在车站附近等待出售，而此时已经是1月中旬，早已经过了11月左右橘子上市的时间，离过年也仅不到一周，每年销售橘子的黄金机会已经过去。小小一个汽车站背后就有这么大的数字，那整个黄岩呢？

　　在黄岩西城街道大树下村里，记者遇到了一位牟姓的村委干部，提到橘子，老牟面露难色：“还有啥好说的呢，大家都难，又不是我们一家。”

　　老牟说，大树下是传统黄岩蜜橘最主要的产地之一：“过去送往京城作贡品的本地早橘，咱这都有种。世世代代种这个啊，都有感情。全村400多亩地里，有185亩都是橘园。”

　　记者问：“那今年为啥那么难卖呢？”

　　老牟回答：“原因好几个吧，四川广元蛆柑影响了全国橘子销售的问题，这是肯定的；另外2008年黄岩的年景特别好，往年台州地区都是要刮台风的，是全国台风最频发的地区，我们当地人说，台州的‘台’可能就是因此得名。2008 年真的算是几十年一遇，台州居然没刮台风，这对橘子挂果是很有利的。到了秋天，满树当然是橘子了，真的是大年。”

　　“橘子多了，就更难卖了对吗？”老牟回答：“恩，再加上国外经济形势不好，我们原本外销一块也受影响；台州本地民企多，很多企业状况不好就让务工人员提早回家了，这也让内销损失了一部分。几个原因加在一起，让橘子的销售陷入困境。”

　　老牟告诉记者，今年卖不出去的橘子，多半是晚熟的品种，目前“整个黄岩都差不多”，橘子的销售量只占到总体产量的30%左右。

　　一个疑问在记者脑中形成了：既然属于“天时”的不可抗原因那么多，那么为什么橘农口中，往年的橘子“也难卖” 呢？

　　翻开资料，其实黄岩蜜橘的颓势并非一朝一夕，黄岩区农业局显示的历年数据是，自1983年以来，黄岩蜜橘的种植和销售一直处于逐步萎缩的状态。

　　世界上从来没有无来由的转变，为什么是1983年？

　　在此之前的计划经济年代，全国人民吃的橘子，七个里面有一个是黄岩蜜橘；世界人民吃的橘子罐头，两罐中有一罐就是黄岩生产的。黄岩橘的变化缘起1983年2月5日国务院下发的《城乡集市贸易管理办法》，该办法允许农民进城经商和长途贩运，市场管理转轨为经济建设服务，寓管理于服务之中。这样一来，原本单一模式的水果市场变成了多元化竞争的开放模式。

　　同年5月，公社体制改革后，各地成立了工商管理所，原来的公社工商所撤销。这一举措，更激励了农民自主经营创新的情绪，水果市场彻底放开。从此，各种品牌柑橘纷纷抬头，消费者选择空间骤然变大，而保留着老一套经营运作模式的黄岩蜜橘则节节败退。

　　1985年12月，在北京举行的全国农产品展评会上，出乎意料地，黄岩送评的蜜橘产品名落孙山。我国著名漫画家华君武先生得悉后，提笔画下《黄岩橘子，榜上无名》，画上的一颗黄岩蜜橘，耷拉着脑袋，伤心地向隅而泣。当时，这幅漫画震撼了黄岩所有的干部和老百姓。

　　事实上，多年来黄岩人从来就没有放弃过重振黄岩蜜橘品牌的梦想。今天来到黄岩，“中国蜜橘之乡”、“中国橘都 ”的广告牌随处可见。在黄岩城郊的澄江街道凤阳村，记者找到了一个名为“中国柑橘观光园”的旅游景区。

　　这是个很有意思的景区，里面的所有布置都围绕着“橘”来展开，包括橘林观光道、橘神雕塑、品种园、咏橘碑林，几乎把所有能够介绍橘子的手法都用上了。一圈逛下来，留给人最深刻的印象就是—黄岩与橘子的渊源确实深厚。

　　景区工作人员介绍说，“中国柑橘观光园”其实早在2006年10月28日就已经开园，占地1000多亩，前后由黄岩政府拆资大约300万元建设而成，为的就是宣传黄岩蜜橘这个品牌，“慕名前来观光旅游的大多以团队游客为主，也不乏双休日自驾游的散客，最多时日游客量达到30多批次，1000余人。几年的运作下来，积累了不少游客基础，也有了一些影响力。”

　　为了一个橘子品牌而建设一个景区，着实用心良苦。事实上，黄岩人的努力还在继续，2008年11月23日，中国柑橘博物馆也在黄岩落成，收藏、展示和保护了大量柑橘产业的文史资料。柑橘博物馆和柑橘观光园一静一动，相辅相成，可以说，黄岩人对橘子品牌的重视程度已经到了极致。

　　天下的事往往事与愿违居多，广告打的好，可卖橘越来越难，种橘越来越少的现状，还是没能得到改变。

　　小小橘子的背后，到底还隐藏着什么样更深层的原因？

　　记者把这个问题带到了台州市农业局。

　　一墙之隔，临海蜜橘超黄岩

　　“台州橘子难卖？不会啊，今年台州全市橘子销售基本和去年持平，形势不错，特别是风味较好的早橘，迄今几乎全部都卖光了，供不应求。”

　　听说记者的来意以后，台州市农业局经济作物总站站长何桂娥显得相当吃惊，急匆匆地从资料里调出厚厚一叠最新数据，以此证明橘子其实不难卖。

　　比何桂娥更吃惊的是记者本人，难道黄岩不属于台州？

　　但在仔细核对销售数据后，真相得以明了：截止2008年12月29日，临海、黄岩、三门三个台州柑橘的主产地已经销售柑橘30万吨，占到总产量的67.1%，其中临海已经销售79.3%，而黄岩仅仅只有30%。

　　很显然，曾经台州柑橘的旗帜—黄岩，如今甚至已经沦为柑橘销售“拖后腿”的地方。

　　何桂娥说，如今台州柑橘主产地已经不是黄岩，而是与黄岩一墙之隔的临海，自从1983年瓜果市场开放后，临海一路急起直追，经过20多年的努力，如今不管种植面积还是销售价格，都已经超越黄岩。

　　论规模，黄岩蜜橘已萎缩到8万多亩；临海蜜橘则扩张到了19万亩，临海无核蜜橘产量跃居浙江老大，全国老二。

　　论市场价格，黄岩蜜橘最高卖到8块钱一斤；临海蜜橘则卖到了40块一斤的最高价。

　　橘子成熟季节，在黄岩，满街叫卖的竟都是临海的涌泉橘，一些橘农为了图个好价钱，甚至拿上好的黄岩蜜橘充作临海的涌泉橘。

　　“据说有一次，黄岩召开人代会，桌子上摆的招待用橘，竟然是临海所产。人大代表们不由感慨万千，纷纷建言献策。”何桂娥说，20余年来，临海蜜橘则从无到有，开始打造品牌，并且迅速崛起，知名度和美誉度甚至超过了黄岩蜜橘。

　　临海的橘子，到底有什么优势？

　　何桂娥说，主要的原因是临海橘的品质得到了提高，从上世纪90年代末期开始，临海蜜橘大规模改良品种，改良而成的“温州蜜柑-早熟宫川”每亩补助200元，新发展成一定面积的每亩补助100元。经过近10年的努力，如今19万亩的临海蜜橘中，95％都属同一优质品种—改良而来的“温州蜜柑”。

　　而在黄岩，8万多亩的柑橘分属180多个品种，其中唯一能与临海“温州蜜柑-早熟宫川”品种媲美的“黄岩本地早”还不到2万亩。品种的参差、杂乱，让消费者难辨良莠。

　　《中国地理标志注册名录》上的“黄岩蜜橘”条目这样显示：“注册号：1388989；商品类别或名称：蜜橘；地域范围：台州市黄岩区果品产销协会，浙江省台州市黄岩境内的平原区域和永宁江两岸。”何桂娥说，这里的“黄岩蜜橘” 指的就是黄岩本地早橘，也就是我们通常印象里的高品质黄岩蜜橘，它的产量极小，且产地局限性大，“市面上在叫卖的黄岩橘，其实都不算是正宗的黄岩蜜橘。”

　　记者随后来到了临海最著名的柑橘产地—涌泉镇。

　　还没到镇口，印着“临海一奇，吃橘带皮”的巨幅广告牌就豁然眼前。

　　“还真奇了，从没听说过吃橘子还能带皮吃。”

　　涌泉本地人告诉记者，其实所谓“吃橘带皮”只是临海蜜橘广告的一个噱头，为的是说明临海蜜橘品质优良，皮薄汁多，甘甜爽口，即使带皮吃都不影响风味。“要真吃起来，还是剥了皮好吃，这样也更卫生些。”

　　在涌泉的采访让记者感慨颇深，橘子品质高了、地方富裕了，从上到下，似乎都沾染着一股“牛气”，一股发自内心的自信。

　　“这最好的涌泉橘多少一斤？”

　　“40。”

　　“便宜些卖不？”

　　“批发价都要35呢，零卖我还不在乎，就这价了，不便宜。”

　　这是记者与涌泉橘农的一段对话，这位林姓的橘农大约50来岁，一脸的富足和满意。

　　涌泉镇政府工作人员向记者说：“其实早个20年，刚开始的时候，面对具有老牌形象和悠久历史的黄岩，我们是没有竞争底气的。但后来上级领导的一系列政策让我们坚定了决心。”

　　相关人士透露，近年来，临海把大量的真金白银投在基地、合作社上，出台了大量的扶持政策。对建立临海蜜橘精品园的基础设施投入30万元以上的，给予一次性补助3-5万元；对新建柑橘钢架大棚10亩以上的给予一次性补助2—5万元。对带动农户销售较好的合作社，补助3-5万元等。

　　目前，柑橘农民专业合作社在临海已经达到52家，社员超万户，辐射整个临海蜜橘面积的80%以上。市里制订了统一的《临海蜜橘地方标准》、《临海蜜橘生产技术规程》、《优质安全柑橘生产模式图》，实行统一生产管理、统一技术标准，达到统一产品质量。

　　而反观黄岩，由于比较效益下降，果农积极性受到严重打击。何桂娥告诉记者，目前在黄岩种橘的多数都是年龄在5 0岁以上的兼职果农，柑橘收入只占橘农总收入的20%-30%，果农自然无心种橘。黄岩的柑橘合作社总数只有6家，社员才500户，远远不及临海。合作社数量偏少，规模偏小，没能很好起到带动辐射作用，直接导致了优势品种的进一步萎缩和品质的降低。

　　面对品牌改良，黄岩果农也显得不够积极，台州市经济作物总站的工作人员在以往几年里，曾经多次下乡，帮助黄岩果农改良橘子品质。

　　“我们的主要手段就是在现有的橘树上进行嫁接，把一些好的品种筛选留下来。”何贵娥说，但嫁接橘树有一个严重的问题，就是嫁接成功以后要到第四年以后才会挂果，这也就是说，为了品种改良，果农要付出三年没有收成的代价。“当地主管部门配套的补助没有跟上，果农之间也缺乏示范标本，直接导致了改良的不了了之。”

　　品牌的力量

　　品质的差距是显然的，但按理说，黄岩和临海水土相近，气候相同，柑橘即使因为品种产生了一定区别，也不应当有太大的距离。然而，黄岩蜜橘和临海蜜橘两个品牌，却面临如此不同境况。黄岩蜜橘何以不敌临海蜜橘？人们分析，除了客观上黄岩行政区划调整、城市化进程加快等带来影响外，还有品牌运作的原因。

　　2004年8月，黄岩蜜橘终于成功获得原产地标志。黄岩政府在杭州、上海开了新闻发布会，宣告黄岩蜜橘品牌从此有“保护伞”。然而，电视报道了，报纸刊登了，消费者却买不到标有原产地标志的黄岩蜜橘。时至今日，几年过去了，“ 黄岩蜜橘”原产地标志还锁在政府的文件柜里，并没有真正发挥作用，“黄岩蜜橘”还只是一个产品名称，而不是一个证明商标。没有商标的保护，各地橘子纷纷假冒，黄岩蜜橘真伪难辨，品牌的诚信度受到严重冲击。

　　与黄岩蜜橘形成鲜明对比的是，临海蜜橘在品牌保护上的成功运作。

　　1999年，临海人第一次使用“临海蜜橘”这四个字；仅仅过了两年多，“临海蜜橘”证明商标便注册成功。又过了两年，“临海蜜橘”原产地标志也申报成功。

　　有了商标后，临海对境内的柑橘品牌进行整合，采用“子母商标”的设计，统一打某某牌“临海蜜橘”。既突出“临海蜜橘”母商标的中心地位，又不失各个子品牌的个性，调动个体的积极性。

　　临海把“临海蜜橘”牌子交给协会这个实体来运作。协会为“临海蜜橘”设置严格的门槛：基地规模、品质水平…… 只有达到标准，才能穿上“临海蜜橘”这件外衣。2002年首批有14家符合条件的单位顺利跨过门槛，直到今天，这个数字也只上升到25家。

　　“酒香还怕巷子深”，在吆喝的过程中，黄岩人或许也没抓住关窍。

　　黄岩蜜橘是老牌名产，临海蜜橘则是初生牛犊，两个品牌处在不同的发展时期，品牌建设的思路、方法、策略理应有所不同，但事实上，两兄弟在宣传上如出一辙。

　　临海在高速公路竖大型“临海蜜橘”广告牌，黄岩在高速公路上竖了更大的“黄岩蜜橘”广告牌。

　　临海在中央电视台打广告，黄岩也连续在央视打了几年的广告。

　　临海举办了四届“临海中国无核蜜橘节”，黄岩的“中国黄岩柑橘节”已举办了九届。

　　应该说，在品牌建设上，黄岩也是重视的，也投入了人力、物力、财力，历年来所花费的资金绝不在临海之下，但同样的策略在临海是正确的、必须的，在黄岩的效果就不佳。

　　有了品质的保障，“临海一奇，吃橘带皮”、“临海蜜橘天下第一贵”这些广告语迅速传播，“临海蜜橘”的身价也一路飙升，“优质优价”得到体现。

　　在临海蜜橘的发展过程中，涌泉镇岩鱼头牌的极品带动效果十分明显。在涌泉蜜橘卖到40元一公斤时，临海的其他品牌也一荣俱荣，价格大幅上升。而“黄岩本地早”因为缺乏“明星”效应，目前最高售价每公斤也只在16元左右。专家认为，黄岩目前最重要的是要集中力量树起一只柑橘极品品牌，以其为龙头，提升当地的精品柑橘档次和经济效益，然后逐步发展精品果和精品基地的建设，形成良性循环。

　　浙江大学品牌研究中心主任胡晓云认为，每个品牌都有生命周期，每个成长阶段都有核心问题需要解决，这是我们必须认识和把握的品牌建设规律。具体到黄岩和临海两个柑橘上，很显然，一个应该在品牌维护上做文章，另一个应该在品牌知名度上下力气。因为一个处在成长期，一个处在初创期。

　　胡晓云总结分析说，品牌的基础是质量。品牌的灵魂是文化。文化依附在产品质量之上。离开了产品质量去片面追求文化，那是舍本逐末。柑橘观光园、柑橘博物馆的建设是为了彰显黄岩蜜橘的品牌文化，如果黄岩蜜橘连质量都无法保证，品牌文化无疑就成了空中楼阁。

　　品质追求有方法品质是品牌的生命，是顾客产生信任感和追随度的最直接原因。没有高品质，就没有真正的名牌。在品质上，黄岩蜜橘和临海蜜橘也体现出各自不同的追求。

　　重整体制，再现黄岩辉煌

　　浙江省柑橘研究所副所长徐建国研究员说，黄岩总共8万多亩的种植面积，却拥有多个不同的品种，从业者多是兼职果农，这就造成了双重分散，严重制约了黄岩蜜橘的发展。在如何解决这些问题上，徐所长说，只要把农民积极性带动起来，所有的问题都会迎刃而解。但是，怎么提高农民的积极性？

　　黄岩政府已经立下了重振黄岩品牌的标杆：最重要的就是抓效益，创品牌，用市场带动生产。

　　但是，黄岩蜜橘的落后体制并非一朝一夕所构成，要解决，就要先分析这种体制形成的各方面原因。

　　90年代黄岩撤县立市之后，作为黄岩蜜橘重要产区的路桥区和椒江区从黄岩分离了出去，于是固守着黄岩蜜橘只能生产于黄岩的陈旧理念，导致黄岩蜜橘的种植面积急剧减少。而黄岩经济开发区的建设、近年来轻工业和民间小工业的迅猛发展蚕食了大量的橘园土地和劳动力资源。

　　在工业经济效益远大于农业收入的情况下，传统农业的地位进一步下降。黄岩柑橘产业作为传统农业重要内容之一，受到了很大的冲击，从事柑橘生产的劳动力大量流失，柑橘从业者中老年人占了绝大多数。对于一个产业来说，没有年轻人参与，缺乏活力和出现衰退是必然的。

　　一些工业快速发展的地区，近几年屡屡出现农业给工业“让路”的现象。黄岩蜜橘历史悠久，种植面积广，鼎盛时期有15余万亩，而目前只有8.7万亩，并呈进一步萎缩趋势。在浙江省，为工业“让路”的不仅仅是黄岩蜜橘，玉环文旦— 这个几度在省农博会上引起消费者争购的名牌农产品，在用地压力的制约下，种植面积已从高峰期的3万亩缩减至目前的1万余亩；而杭州余杭塘栖枇杷经过千百年锤炼而闻名四海，近几年也不得不频频“瘦身”。工业化的发展，使得城市空间的拓展、工业区域的延伸与保护耕地、特别是保护优质高产良田之间的矛盾十分突出。

　　中国柑橘学会副理事长陈力耕说，不同于蚕桑西进的成功，黄岩蜜橘等区域优质品种一旦离开原产地，品质差异就非常大，在市场竞争中毫无优势可言。他认为，一个产业能否持续发展，与政府的重视程度密切相关，特别是比较效益低下的区域产业，在城市化的进程中更应受到关注和支持。省农业厅有关专家也建议，对这些地域特色产业要从体制、机制甚至法律上予以保护，不能因为求一时之利而让这些产业精品湮没在市场的风浪里。

　　黄岩蜜橘在发展鼎盛期，为满足不同时期的销售需要，自发形成了早、中、晚五大品种的系列产品。多年来的炙手可热，使得黄岩蜜橘一直固守着其“高贵血统”，因此当求优求精成为消费主导时，黄岩的柑橘品种便明显不能适应市场的需要。

　　“本地早”是黄岩蜜橘的优势品种，也就是我们所说的正宗黄岩蜜橘，该品种品质优异，但产量不高，在市场上又难以体现优质优价；而目前在黄岩蜜橘中占近40%的橘品种，虽耐贮藏，销售时间长，但商品感观差，储藏后干瘪严重。当地的品种改良和更替停滞不前，黄岩蜜橘良莠不齐，销量和售价当然难望临海蜜橘项背。

　　事实上，优势农产品不能放下身价与“平民通婚”而被淘汰，这在我省早有先例。萧山大种鸡久负盛名，但因繁殖能力弱、生长慢，逐渐被“洋鸡”取代，到2003年纯正的萧山鸡在我省几乎绝种。直到2005年，由当地从中国农科院基因库将其引种回来，再进行改良上市，大种鸡才起死回生。为避免黄岩蜜橘也走向“没落”，陈力耕认为，现在关键是要继续搞好“本地早”、“脐橙”、优质早熟“温州蜜柑”等品种的高位换种，研发“本地早”无核新品种，通过示范园区的建设，向广大果农展示优质果的生产栽培技术；同时要缩减无效果园，大力推广果实商品化处理技术，带动黄岩柑橘品种、质量的提高。

　　老牌子叫得响、吃得开，自然是仿冒者“热捧”的对象。黄岩蜜橘在国内外享有盛誉，但多年来“黄岩蜜橘”这个名称在使用上一直缺乏严格的管理，不仅黄岩的柑橘可以随意在包装上打上“黄岩蜜橘”的字样，我省不少地方甚至省外的柑橘也在任意冒用“黄岩蜜橘”的牌子。省农业厅专家告诉记者，鱼龙混杂、品质难以保证，是导致黄岩蜜橘在消费者心目中地位下降的重要原因之一。有关人士呼吁，黄岩应尽快效仿工业经济发展模式，打造柑橘产业新机制，通过专业协会的运作来规范 “黄岩蜜橘”品牌的使用，制订准入制度，并利用各家合作社实行分级管理，保证“黄岩蜜橘”的专属性和高品质。