推销中国，险路勿近

　　胡岩雪

　　2009年2月，英国广播公司(BBC)公布的一项调查结果触动了无数中国人的神经。该调查显示，39%的受访者对中国持积极评价，同比下降6%；40%的受访者对中国持负面印象，同比增加7%；调查显示国际社会对中国的负面评价首次超过正面评价。之后不久，中国官方人士引述国内外不同机构的调查数据，称2008年中国的国际形象有较大提升。

　　对普通公众而言，中国的国际形象究竟是改善还是转差，多半不取决于民调，而是基于自身的观感。但对于把国际形象当作政绩工程经营的有关部门来说，为了摆脱中国媒体在达赖、达尔富尔等问题上自说自话的局面，政府亟需实施国家公关战略，扩大国际影响力。

　　作为国内主管外宣的机构，中共中央外宣办和国务院新闻办属“两块牌子，一处办公”，统辖中央、省部和地市三级对外新闻发布管理工作。当然，日常对外国记者发布信息的是外交部新闻司，一般由新闻司一正两副司长担任发言人。现在，有学者提出应仿效白宫发言人制度，也设立中南海新闻发言人。最高层声音若能在与记者互动中传达，自然值得期待。

　　美国还有一大与公众互动岗位可能没有多少人关注，就是国务院从1999年起设立的负责公共外交的副国务卿。由于布什政府中负责此职的凯伦·休斯未能干满任期就请辞，学界也有该岗位设置无助于推销美国的说法。奥巴马政府直到今年5月才任命该岗位负责人。

　　中国目前的主导思维是斥巨资支持官方媒体境外扩张。2009年4月，人民日报社主办的《环球时报》最先端出其英文姊妹报。据报道，新华社将紧随其后开设中、英、法、西、俄等多种文字网络新闻视频，央视也将于年内增设俄语及阿拉伯语频道，中国还可能效仿卡塔尔半岛电视台创建中国版的CNN或BBC。

　　媒体“走出去”固然是世界潮流，但若政府的管治理念和媒体政策不能与时俱进，资助官方传媒不仅无助于国家形象的改善，还会有损之。中国当前应当做的，首先是扩大新闻媒体的运行空间，让媒体从宣传回归新闻。这包括新闻媒体必须在第一时间发布报道，因为西方社会早在二战前就开始了面向大众的反宣传启蒙运动。在这样的国际语境下，媒体坚持宣传立场更显得与新闻本质背离。

　　其次，还应当借鉴西方国家提升国际形象的有益经验。例如，奥巴马政府成员访华口径出奇统一，并能及时回应中国评论家要求美国抛弃“抱怨外交”的说法，背后就有专业人士全程跟踪指点。中国的国际公关专业化程度不高，“摸着石头过河”的传统观念害人不浅。比如，今年2月一场原本无伤大雅的剑桥扔鞋事件，结果遮遮掩掩之后又被做成了反击敌对势力的宣传材料。再如，中国在奥运新闻中心运作上已经开了个好头，以迅即透明的新闻发布满足了西方政治记者的报道诉求，但在“绿坝”软件的信息发布上，有关部门失之简略，受到民众质疑。

　　考虑到国际社会中关于中国的“知识库”(即公共知识)是认识中国的过滤器和导航仪，决定着来自中国的新信息能否被接受，因此，策略性地向国际社会输入高质量的知识性信息，是从根本上改善中国形象的重要方式。这方面值得一提的是，中国交通部长李盛霖2007年在巴黎介绍收费公路建设经验，由于符合西方人对于中国经济奇迹的想象，而获得赞誉。

　　作为舆论外交的抢滩点，中国自2001年以来在内地城市隔年举办一届世界华文传媒论坛，如今第五届轮到上海做东，尽管论坛主办方是有国务院侨办背景的中新社，但举办地脱离了政治中心北京，反而能显出民间特色，吸引全球华人参与，与新加坡和中国香港及台湾的“世界华文传媒研讨会”相比毫不逊色。以此为参照，新华社正筹备首届“世界媒体峰会”，拟于今秋邀请境外120家媒体代表及大陆40家媒体负责人在北京人民大会堂聚首。诸如此类的媒体外交，凸显了中国进军西方主流舆论阵地的决心。但具体收效如何，还有待观察。