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胡岩雪:推销中国,险路勿近

http://www.sina.com.cn  2009年07月06日19:08  南风窗

  推销中国,险路勿近

  胡岩雪

  2009年2月,英国广播公司(BBC)公布的一项调查结果触动了无数中国人的神经。该调查显示,39%的受访者对中国持积极评价,同比下降6%;40%的受访者对中国持负面印象,同比增加7%;调查显示国际社会对中国的负面评价首次超过正面评价。之后不久,中国官方人士引述国内外不同机构的调查数据,称2008年中国的国际形象有较大提升。

  对普通公众而言,中国的国际形象究竟是改善还是转差,多半不取决于民调,而是基于自身的观感。但对于把国际形象当作政绩工程经营的有关部门来说,为了摆脱中国媒体在达赖、达尔富尔等问题上自说自话的局面,政府亟需实施国家公关战略,扩大国际影响力。

  作为国内主管外宣的机构,中共中央外宣办和国务院新闻办属“两块牌子,一处办公”,统辖中央、省部和地市三级对外新闻发布管理工作。当然,日常对外国记者发布信息的是外交部新闻司,一般由新闻司一正两副司长担任发言人。现在,有学者提出应仿效白宫发言人制度,也设立中南海新闻发言人。最高层声音若能在与记者互动中传达,自然值得期待。

  美国还有一大与公众互动岗位可能没有多少人关注,就是国务院从1999年起设立的负责公共外交的副国务卿。由于布什政府中负责此职的凯伦·休斯未能干满任期就请辞,学界也有该岗位设置无助于推销美国的说法。奥巴马政府直到今年5月才任命该岗位负责人。

  中国目前的主导思维是斥巨资支持官方媒体境外扩张。2009年4月,人民日报社主办的《环球时报》最先端出其英文姊妹报。据报道,新华社将紧随其后开设中、英、法、西、俄等多种文字网络新闻视频,央视也将于年内增设俄语及阿拉伯语频道,中国还可能效仿卡塔尔半岛电视台创建中国版的CNN或BBC。

  媒体“走出去”固然是世界潮流,但若政府的管治理念和媒体政策不能与时俱进,资助官方传媒不仅无助于国家形象的改善,还会有损之。中国当前应当做的,首先是扩大新闻媒体的运行空间,让媒体从宣传回归新闻。这包括新闻媒体必须在第一时间发布报道,因为西方社会早在二战前就开始了面向大众的反宣传启蒙运动。在这样的国际语境下,媒体坚持宣传立场更显得与新闻本质背离。

  其次,还应当借鉴西方国家提升国际形象的有益经验。例如,奥巴马政府成员访华口径出奇统一,并能及时回应中国评论家要求美国抛弃“抱怨外交”的说法,背后就有专业人士全程跟踪指点。中国的国际公关专业化程度不高,“摸着石头过河”的传统观念害人不浅。比如,今年2月一场原本无伤大雅的剑桥扔鞋事件,结果遮遮掩掩之后又被做成了反击敌对势力的宣传材料。再如,中国在奥运新闻中心运作上已经开了个好头,以迅即透明的新闻发布满足了西方政治记者的报道诉求,但在“绿坝”软件的信息发布上,有关部门失之简略,受到民众质疑。

  考虑到国际社会中关于中国的“知识库”(即公共知识)是认识中国的过滤器和导航仪,决定着来自中国的新信息能否被接受,因此,策略性地向国际社会输入高质量的知识性信息,是从根本上改善中国形象的重要方式。这方面值得一提的是,中国交通部长李盛霖2007年在巴黎介绍收费公路建设经验,由于符合西方人对于中国经济奇迹的想象,而获得赞誉。

  作为舆论外交的抢滩点,中国自2001年以来在内地城市隔年举办一届世界华文传媒论坛,如今第五届轮到上海做东,尽管论坛主办方是有国务院侨办背景的中新社,但举办地脱离了政治中心北京,反而能显出民间特色,吸引全球华人参与,与新加坡和中国香港及台湾的“世界华文传媒研讨会”相比毫不逊色。以此为参照,新华社正筹备首届“世界媒体峰会”,拟于今秋邀请境外120家媒体代表及大陆40家媒体负责人在北京人民大会堂聚首。诸如此类的媒体外交,凸显了中国进军西方主流舆论阵地的决心。但具体收效如何,还有待观察。

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