单向街和第三极：民营书店没法玩了

　　作为北京著名的两家民营书店，单向街和第三极原本走的是“超市型”和“人文型”两种截然不同的经营方式。但如今，两条路殊途同归，都都因资金问题而不得不搬离原址另觅去处。它们的这种变化，是否预示着民营书店日后的走向？

　　南都周刊记者·孙骁骥  摄影·邵欣

　　7月上旬，北京最大的民营书店、位于北京中关村繁华路段的第三极书局，由于长期亏损将搬离原址第三极大厦，并离开中关村。第三极书局总经理关波说，导致书店经营不好的主要原因是开业三年来一直与中关村图书大厦进行激烈的折扣战，这给书局带来巨大经营压力。同时，京城最著名的民营人文书店，单向街圆明园店已搬迁。在“国字头”书店大举迈进的同时，民营书店正节节后退。

　　第三极和单向街的命运，只是民营书店的一个缩影。近年来，多家民营书店先后遭遇市场危机。其中既有北京第三极书局、上海思考乐书局这样的大型连锁书店，也有北京单向街书店、上海季风书园、香港青文书店这样小型的人文书店，它们都曾因为各种原因经历倒闭危机或者已经倒闭。也许，如今民营书店的困局，已到了我们不得不关注的时候。

　　民营书店的“三年之痒”

　　北京七月底的闷热天气似乎暗示着民营书店的现状：令人焦躁，却又一时看不到出路。不过，第三极书局里的真实情况未必如外界料想的那么差。一排落地的隔热玻璃墙，把一整年都躁动不安的海淀商圈与这个属于读书人的静谧之所隔离开来。与往常一样，络绎不绝的读者让人无法将“搬迁”这个词与目前的第三极书局联系起来。与平时稍有不同的是，如今书店内满眼皆是诸如“店庆三周年，75折酬宾”以及“优惠办理第三极读者会员卡的”一类的广告，书店方面似乎想在此时向读者传递这样一种信息：第三极书局已经做了三年，并且还将继续做下去。

　　不仅读者不知情，第三极的部分员工们也在刻意回避搬离中关村的传言，另一部分员工则表示对此根本不知情。记者询问会员办理处的相关人员，得知目前办理第三极的会员卡只需花费象征性的一元，而在简单地填写个人信息之后，普通的读者就可以享受最多至八折的购书优惠。而这，其实是第三极长期以来为了吸引读者而一直沿用的优惠政策。但如今部分购书区7.5折的优惠，在进一步压低价格的同时，是否会损害一部分老会员的利益？就此，相关人员告诉记者，包括7.5折在内的所有优惠都仅供给会员，并且会员卡只限在第三极的中关村店使用，不过，当记者询问如果书店搬迁，会员卡将如何处置时，对方则根本不知记者所指为何，表示并没有接到上级的任何通知说第三极书局将要搬迁。

　　第三极书局总经理关波为书店选址的事情，近段时间一直很忙。但究竟第三极最终会迁往何处，关波和书店的员工都众口一词，“目前还在找地方”。不过，关波也坦承，昂贵的地租是第三极搬迁的重要因素，他粗略地估计了一下，如果按照两亿元营业额计算，书局开业三年来的折扣战大约造成销售损失4600万元，为此书局拖欠了三年的物业租金。关波说：“我们不是关张，而是准备迁址。”同时，他表示，自己也考虑了股东们的意见，认为搬迁的目的是寻求更大的发展空间，对于新址的地段、价格都需要再三斟酌、考虑。因此，搬迁一事不会仓促作出决定，至少，今年内的搬迁可能性并不大。

　　要迁址的不仅是第三极。海淀的另一个文化地标，已创立3年的单向街圆明园店书店目前也即将搬离地价不菲的圆明园东门。在7月25日举办了最后一场读书沙龙之后，以举办文化读书活动而闻名的单向街如今已将大门紧锁，步了与它临近的“左右间咖啡”去年8月的后尘。迁址后，此前单向街知名的80后策划人谭旭峰等也将离开书店，转投图书出版行业。据单向街的负责人王燕安透露，单向街的新址会选择在朝阳公园西门的蓝色港湾，临近8号公馆夜总会附近，兼有咖啡和餐饮行业，将在8月份正式营业。

　　第三极和单向街，作为海淀区著名的大型综合书店和人文类书店的代表，二者无论从消费群体定位和经营规模来看，原本没有太多关联。但如今，创办了三年的它们都因经济原因搬迁的事实和二者“民营”的背景，让人不由得思考：民营书店是否都要经历这“三年之痒”？民营书店的经营模式，是否已到了非调整不可的关头？

　　价格战风波始末

　　包括关波在内的众多受采访者，都不约而同提到了三年前的图书价格战。第三极2006年7月开业的时候，书局就已经打出8.5折广告。与此同时，距离第三极仅一条马路之隔的中关村图书大厦立即开始了7.5折酬宾。就此拉开了与第三极多年的价格之争。

　　据一位出版市场人士回忆，双方这场折扣战在当年的11月回升到8折，此后延续至今。这很难说不是中关村图书大厦精打细算的结果。因为按照8折的售价计算，无论中关村图书大厦还是第三极，都将失去其毛利的六成，三年下来使得第三极书局亏空4600万的利润。如果按照六折从出版社拿书计算，书局只有二折的毛利，在扣除掉房租、水电、员工工资，书商的利润仅有四个点左右。据透露，当时不少全国知名出版社都接到了第三极书局的请求，希望得到各出版社的鼎力支持，以缓解价格战带给书局的压力。

　　2007年，关波接手第三极书局。是年年底，第三极书局总销售额达到了一个亿，但在计算房租的情况下账面显示亏损2000万。到去年，销售总额没有发生变化的情况下，亏损减少到1700万元。此后，关波开始收缩书店规模和编制，将书局面积从四层缩至三个楼层，并在图书种类上进行调整，重点经营畅销书和教辅，同时着力加大团购业务方面的销售。

　　经过对经营的调整，今年第三极的总销售额将破亿。但即使如此，预计年底也会有1000万以上的亏损。关波认为，如果所有的书不打折的话，第三极至少能增收与此数相等的利润，这就解决了房租的问题，第三极也不会被迫考虑迁址。但即使在第三极主动请停的情况下，中关村图书大厦的低价策略毫不改变，这让第三极最后不得不动了“搬家”的念头。

　　中关村图书大厦为何如此强势，原因不难解释。作为新华书店体系下的国营公司，2003年开业的中关村图书大厦与北京著名的王府井书店等大型国有书店一样，是中央宣传部、中国出版集团下属的国有书店，可以享受“输血”待遇的中关村图书大厦在资金上并不存在沉重的效益压力。此外，据业内人士透露，中关村图书大厦是由北京出版发行物流中心统一采购进货，可以享受“行规”内的价格优惠。而第三极这样的民营书店则只能是从出版社取书，从批发价与零售价之间赚得差额。出版社给出的购书折扣通常和购书数量不挂钩，所以在进书的成本价格上，第三极就输给了“国字头”的中关村图书大厦。

　　实际上，除了中关村图书大厦和第三极，弹丸之地的中关村北四环还汇集了海淀图书中心、中国书店等知名书店，可以说竞争非常激烈。但历史悠久的中国书店以经营打折的古旧书为主，而海淀图书城主要卖二手图书和教材，两家书店的折扣率都远远低于第三极书局。真正能出售市面上最新图书的综合性民营书店，第三极是唯一的一家。不过，包括海淀书城在内的文化步行街是中关村创意产业的一个部分，2005年由北京海淀区政府着手兴建，意图打造海淀的“城市名片”。它的发展，自然也离不开海淀区文化局等政府单位的支持。可以说，第三极书局不具备中关村图书大厦的国营背景，也缺少海淀书城拥有的政府支持，在中关村这个寸土寸金之地，缺少臂膀的第三极显得有点势单力薄。

　　大书店成了免费阅览室

　　与第三极的迁址举棋不定相比，单向街的抉择要干脆很多。朝阳公园附近的蓝色港湾看中了单向街的品牌价值，承诺三年内全免租金，提供300余平方米的场地。新建的书店将有咖啡馆、二手书市以及餐饮等配套设施。单向街与对方短暂接触后，立即决定搬迁。

　　在单向街圆明园店迁址的消息刚一出来，一位叫“小饭”的网友就在网上发起了“聚沙成塔，把单向街留在圆明园”的倡议，建议读者慷慨解囊，用实际行动帮助单向街渡过难关。不过，对于主要由缺乏购买力的大学生构成读者群的单向街来说，这种帮助只是杯水车薪。除了清华、北大的学生之外，一般人来回一次要两三个小时，无论是时间还是经济都负担不起。

　　每天寥寥可数的顾客量，让单向街的经营者很焦虑。在参考了万圣书园的经营模式后，单向街的团队得出这样的经验：纯粹的人文类书店，若想盈利，主要是凭借咖啡馆、英语图书这两大块，例如万圣书园和目前业绩最好的“光合作用书房”。王燕安将单向街和“光合作用书房”作过比较，认为对方的利润主要是时尚类和英语类图书。处所偏僻的单向街经营的人文社科类图书，则几乎卖不出去。如今，单向街新址选定地处东四环“品牌街”的蓝色港湾，与世界著名品牌相并列，而将单向街打造成一个“高端的读书、聚会的文化场所”，则是蓝色港湾方面的目标。

　　迁址之后的单向街能否真正实现盈利，还是个未知数。从理想图书馆到商业区人文书店的转变，也从一个方面预示民营书店的经营将向更为务实，更加小而精的方向发展。目前北京民营书店中的佼佼者，均是在这个方面下了大工夫。或许是看到了小规模经营的实际优势，关波也表示，地产商在北京建楼开书店肯定是死路一条，城市中的人都到某某图书大厦买书的日子已成过去，城市将越来越分众化，圈子化。为此，他计划在未来的第三极书局融入“光合作用”书店和迁址后单向街的小规模连锁模式，渲染“文化”和“小资”气氛，把能够盈利的咖啡馆和健身作为书店的周边产品。

　　与单向街一样，第三极最初开业时经营理念也过于理想化，它希望让读者在这个书城中既可以购物，又可以看书买书，旁边肯德基等餐饮服务一应俱全，把读者留在书店里。现在看来，当初“大而全”的经营理念缺陷不少。业内人士认为，如今关波弃“大道”而走“小路”，也是不得已而作出的调整。虽然第三极和单向街无论从规模还是经营方式上来讲都不同，但希望真正从图书中盈利的愿望却是相通的。

　　不久前发布的《第六次全国国民阅读调查成果》显示，现在网络书店和电子阅读对于传统图书行业的冲击较大，实体书店经营普遍受到阻碍。更重要的是，民营小型书店的“退守”和国有大型书店的“扩张”所造成的后果是，到大书店里看书的人越来越多，掏钱买书的人却越来越少，书店成了免费阅览室。

　　上海季风书园的老板严博非在谈到这种情形时用了“非常糟糕”来形容。他认为，目前国有的大型书店威胁到了民营小书店的生存，但实际上书店做得过大之后反而对实际的销售存在不利影响。例如，原本有一百家独立运营的小书店，每家的销售额在一万块钱，那么总体来讲图书的销售就有一百万的销售可能性，但如果把这些小书店合为一体，那么合并之后的销售渠道实际上变小了。因此，最能容纳消费者、最应该引起人们关注的，还是民营的图书零售行业。