温商抄底海外市场背后：98年已开始进军海外
观察记者(特约) 陈洪标
四位温商联手入股皮尔-卡丹在中国的业务；十三位温商组团前往欧洲洽购五十个知名意大利品牌；英国本土卫星电视台被温商收购；温商击败欧洲名企参与俄罗斯最大的电网公司改造……
从今年六月开始，温商在海外市场的动作，一直没有停过。在金融危机的这个背景下，温商的一举一动，似乎都牵动着世界的神经，更被国内媒体冠以“抄底”海外之喻。然而，无论温商，还是经济专家，都对“抄底”一说不予认同。这中间又有什么奥妙与机密？近日，记者来到了温州与温商进行了一次并不轻松的对话。
风起云涌的温商“抄底”说
“这不像媒体所说的这么轻描淡写，只是十多年来，温商进军海外的冰山一角，和抄底无关。”中国中小企业协会副会长、温州中小企业发展促进会会长周德文，对最近媒体的温商“抄底”海外市场，有自己的看法。
周德文说，最近，海外并购市场中也常现中国企业身影，尤其是在全球经济不景气的背景下，并购整合更是成为政府和企业的现实选择。而温商早在1998年，在巴西圣保罗建了首个境外中国商城之后走出国门，进军海外市场的脚步从来没有停止过。远非现在“抄底”所能概括。
7月14日，世界500强嘉士伯啤酒原国际营运总监RUDI(罗迪)博士从德国飞抵温州，出任温州一家企业浙江牛仔啤酒股份有限公司亚洲营销总裁。
罗迪博士原是嘉士伯集团旗下的好顺啤酒公司亚非拉营销总监，在“好顺”已工作了20多个年头，拥有经济管理和啤酒酿造两个专业的博士学位。今年初，欧洲实体经济受国际金融危机重创，“牛仔”啤酒有意拓展欧洲市场，“牛仔”啤酒公司董事长孙建新当得知罗迪博士即将退休的消息后，第一时间就向他发出邀请，并多次亲自登门拜访。孙建新的诚心最终打动了罗迪博士。经过多次交流，今年7月1日，罗迪博士办理提前退休手续，加盟“牛仔啤酒”。
“产品出口自然需要一个国际的营销团队，而国际人才是关键。”孙建新告诉记者，罗迪博士今后不仅负责他们在亚洲的整个营销策略，还将利用原有的资源为“牛仔”在欧洲拓展酒吧市场。孙建新说，这是他们在国际金融危机中招纳国际化人才的重要成果。目前公司正在筹建全球各地的牛仔连锁酒吧，为公司的啤酒建立渠道分销网络。
从招纳国际人才到收购文化产业，温商在海外的每一个举动，都会引起媒体的格外关注，自6月以来，风起云涌的温商“抄底”说开始大面积的蔓延。而另一温商收购英国本土卫星电视台的消息，把温商推倒了“抄底”的浪尖。
今年初，在温家宝总理访英期间，北京温州商会会长、西京集团董事长叶茂西随中国经贸代表团出访英国，其间他了解到了PROPELLER(螺旋桨)电视台已经不能再获得政府的资助，急需引进战略投资人。叶茂西随即对此项目表示了浓厚的兴趣。经过多方考察后，他以西京集团的名义与该电视台达成初步收购意向。经过近半年努力，今年6月份，西京集团完成了对该电视台的收购工作。今后将大力传播中华文化、礼仪、历史、风土人情、经济发展以及产品品牌、精英人物等，以此激发欧洲人对中国的关注、对中文的热衷。
媒体一得知消息，被爆为温商“海外大抄底”。3年前，温商王伟胜斥巨资收购了阿联酋的阿拉迪尔电视台(ALD EERTV)，后改名为阿拉伯亚洲商务卫视。当时的媒体并没有这么热闹。同是王伟胜老乡的温商叶茂西没想到，媒体会有这么大的反应，在媒体的狂追之下，他有些不明白媒体的激情来自何处，经济和娱乐似乎没有了界限。
有同样感受的另一温商红蜻蜓集团有限公司董事长钱金波，6月初，他的企业进驻美国顶级购物中心之一洛杉矶西田 (WESTFIELD)购物中心的形象店，产品定价为200美元左右。与他们一起进驻该购物中心的，还有人们熟悉的L V、PRADA、GUCCI、DIOR等国际奢侈品牌。本来这样的商业行为再正常不过了，但是，媒体又冠以温商“抄底 ”美国市场。这让钱金波“受宠若惊”。
他在接受记者采访时表示，红蜻蜓进驻美国市场，“只是抓住一个最好的时机”，因为美国商业市场正值低迷环境，所以商业成本较低，入驻门槛也相对较低，何来抄底？最多只有一个金融危机的大背景而已。
7月9日，俄罗斯最大的电网公司—俄罗斯电网股份公司将进行电网改造，整个工程将持续10年，涉及金额高达近千亿美元。正泰集团拿到了俄罗斯两个110kV和两个350kV共4个变电站改造工程项目，所需约3500万元的电力设备。半年内将全面投入到俄罗斯方面的电网改造工程。
“这样的抄底说更站不住脚。”正泰集团负责国际市场部项目的张寅说，由于受金融危机的影响，俄罗斯需要通过对陈旧的电网进行改造来拉动内需，这完全是因为中国的电力设备能满足以最省的投入来达到预期目的，所以才最终放弃欧洲著名的电力设备企业，选择了中国。
温商在海外密集的举动，被媒体预测为温商抱团“抄底”海外市场的时机已经到来，一场更大的“抄底”热潮正在酝酿。
金融危机 只是走出去的一个机遇
冰冻三尺绝非一日之寒。对于抄底一说持不同观点的周德文，告诉记者这样一个例子：6月中旬，13家鞋服企业的 “温州老板团”赴欧洲收购50个知名意大利品牌的，结果十天的考察中没有实质性的成果，毫无所获。这印证了收购并非易事，更谈不上“抄底”一说。
这次带队代表之一是郑晨爱，他不仅是浙江奥奔妮服饰有限公司的董事长，还是温州市服装商会的会长。知道奥奔妮的人并不多，但该企业却是花花公子、梦特娇在国内最大的代工企业，郑晨爱想为一直从事代加工的奥奔妮寻找一条更好的出路。
出行成员的温商也是持这种想法，这次出行名单包括巨一集团、浙江亚洲人鞋业有限公司、浙江克斯顿鞋业、浙江爱玛鞋业有限公司、吉尔达鞋业公司、天雅鞋业公司等8家鞋革企业，还有3家来自温州的服装企业，其中之一为奥奔妮。这些都是在温州长期做代加工的企业，企业发展到一定规模，品牌很难实现大的飞跃，所以想寻找其他出路。自主创牌之路一直没有走通，选择收购国外品牌成了目前最好的选择。此行的目的就是为了考察可以收购的品牌。
周德文表示，在这种时候，温商去国外并购品牌，是比较明智的选择，中国企业之所以在国际上吃亏，是因为没有自主的品牌。占有了品牌，就可以迅速地占有销售渠道，也才能拥有定价权。但是，出招绝非易事。而且海外并购机遇与风险共存，如果收购后经营不善，也会给原品牌带来不利。
周德文表示，温商的投资之举一直都走在前列，这次的并购潮也是接下来的一个方向。
“金融危机的暴发，只是给温商走出去提供的一个机遇，并不是一次市场突袭，更谈不上抄底。”温商海外投资代表、已在国外经营品牌十余年的哈杉鞋业有限公司董事长王建平，凭借其丰富的海外投资经验，对温商走出去所持的观点是：“ 这个时候走出去，才能遇到更好的机会，是寻找机会，与抄底无关。”
他说，1999年前后，一大批国际品牌想要进入中国市场，并且积极地寻求中国代理。但是敢冒这个风险的人太少了，特别是敢一年拿出几百万代理费的。当时，温州人开始积极进入这个领域，开始是卡帝乐鳄鱼皮具，在取得巨大成功后，花花公子、袋鼠、金利来皮具、梦特娇、华伦天奴、皮尔卡丹、卡丹路、啄木鸟等相继进入。这种简单的模式非常容易被模仿，就是“授权经营，一级代理，多级经销”的经营管理模式。一个国际品牌到手后，随即展开招商活动，利用品牌的影响力吸引代理商，然后总代理只需在总部下单、发货、收代理费。
现在，金融危机来了，最早攒够了第一桶金的温州代理商们，想把这些代理的品牌收归己有。在没有办法自己创牌取得巨大突破后，“拿来主义”在收购事件上做了最好的注脚。
“在金融危机下的海外品牌收购，对于民营企业是一个好机会。”周德文也这样认为，温州正处于改革发展的关键时期，民营企业进入了转型、转轨、提升、飞跃的重要阶段，正处在“破茧化蝶”的关键时期，孕育着企业制度、产业发展、经营模式和增长方式等方面的重大变革将有现实意义。
“走出去”先赚吆喝不赚买卖
就在媒体为温商挥舞着“海外抄底”的大旗的时候，各界人士对于温商海外投资行为的担忧也在逐渐增加。
有业内人士指出，由于受国际金融危机影响，海外许多股市大幅缩水，资产价格大幅下降，一些公司为渡过难关，选择‘贱卖’公司资产或控股权，这为温商创造了一系列海外投资的潜在机会。今年以来，民资收购的海外资产几乎全是“不良资产”。对此，周德文表示，温商海外并购是值得鼓励的，但是也有一定的市场风险，不是一般的民营企业可以做到的。
媒体所称的温商海外“抄底”梦能否实现？中国营销学会秘书长李易洲告诉记者，金融危机爆发以来，美国传统的商业模式受到了冲击和质疑，在这种情况下，正是中国品牌发力的好时机，尤其是在2008北京奥运过后，中国的国家形象达到一个新的高度，并且中国企业在金融危机中的坚挺，也为其全球发展提供了一个良好的基础。
但李易洲也表示，类似康佳、海尔等中国品牌在走出去的过程中都不是一帆风顺，前期有可能是赚吆喝多于赚买卖。往往中国品牌在国外并不能取得很好的销售量和利润，可能会遇到类似“只能以中低端产品的定位切入国外市场”的尴尬，进军海外市场更大的作用是扩大品牌在国内的宣传效果。不过，“温商的创新举动和积极精神是值得肯定的”，李易洲说道。
中国风险投资研究院院长陈工孟也表示了他的担忧，其认为，中国商人目前尚不具备大规模走出去的条件。温商虽然有资本优势，但资本不是全部，创建跨国公司的软实力还不够。因此，陈工孟建议称，“要小步走出去，大步拿回来”，利用金融危机的契机，以较低成本拿来技术、专利、人才等，为我所用，增强自身实力。
周德文说，温商“走出去”要了解的东西比以往更多了，不仅有项目信息、对方企业情况，还要通过一些关系了解当地的市场、政策信息，“只有接触到对方国家的决策层，对对方的政策法规有比较透彻的了解，并购中胜算的把握才会更大，否则，有机会也抓不住。”
“这次温商成功入股皮尔？卡丹，也正说明了这一点。”周德文说，之前，关于“温商2亿欧元收购皮尔？卡丹”的消息早在坊间传得沸沸扬扬，其实今年初，皮尔？卡丹向其在中国的24家代理商发出邀请，透露让他们“接盘”皮尔？卡丹的意愿。在代理和经营国际品牌领域已经得心应手的孙小飞等4位温商，得知这一消息后，敏感地意识到了里面的商机，并很快与皮尔？卡丹取得联系。从今年3月份第一次与卡丹先生会面谈判开始，双方就定下了合作的基调。6月，孙小飞等人第三次到巴黎，双方就具体深度合作细节进行协商。
周德文告诉记者，在收购海外品牌中需要理性，机遇中的风险也是相应的存在。在温州，有一家民营企业今年就收购了海外100多个品牌，像这种现象也潜伏着风险，更像在冒险。
温商进军海外市场的几次转身
温州本土有30多万家企业，99.9%以上是民营企业，这在温州经济被称为老百姓经济的今天，并不稀奇。但是有170多万温州人分布在全国各地经商办企业，在地级以上城市建有170家温州商会，加上分布在世界93个国家和地区的60多万温州人，这个庞大的温商群体，不得不让人掂量掂量。而温商就是利用这个网络，架起了温州与海内外交流合作的桥梁。这也是温商走出国门，走向世界不为人知的通道。
目前，经政府批准走向海外的温州企业和机构达428家，分布在全球65个国家和地区，投资总额达10909万美元，位居全国同类城市前列。
过去，我们总以为温州商人就是跑买卖，推销自己的小商品，其实精明的温州商人早已经调整经营思路，将积累起来的资本投入到资源开发领域。
在非洲津巴布韦，温州商人控股的中非能源公司拿到了达文代尔地区25000公顷铭铁矿20年的开采权；温州广寿集团跨过鸭绿江，投资605万美元，从事钼矿开采、选矿和生产销售；温州敢博投资公司，在墨西哥正在开发一处铜矿，据说这是温州目前最大的境外矿产投资项目，计划将铜矿石运到中国内地进行深加工，成品主要投放国内市场；温州瑞安一位商人在非洲尼日利亚进行别墅开发，获得丰厚利润。
一些温商随着这些年“走出去”路径的熟悉、经验的积累和实力的增强，发展视野的进一步扩大，开始致力于打造温州跨国企业。
温州康奈集团自2001在巴黎开出首家专卖店后，接连在纽约、米兰、威尼斯、巴塞罗那、柏林等城市先后开出了 300多家专卖店，计划在未来5年内，在境外开设1000到2000家专卖店；温州奥康集团今年3月在印度新德里开出第一家专卖店，计划到2010年，奥康境外专卖店总量达1000家以上。许多走出去的温州民营企业纷纷在境外开设分公司。从2006年开始，温商已有193家企业在海外设立了公司。
“这和温州人的性格有关，温州人一向都胆大敢闯，全世界都有温州人在经商，不管好的，或者不好的，都喜欢去尝试一下。”温州市经济学会会长马津龙对温州经济模式有长期的研究，他告诉记者，只有变化，才会有机会，才有可能成功。
而这种变化就是温商在海外的一次次转身。
前几年，温商走出去，靠的是“八仙过海，各显神通”，现在，基本上形成了“集团军”作战的格局。毕竟各自找门路，开商店、办工厂，费用大，成本高，难以独立解决许多困难，也不大容易扩大影响形成大的气候。于是，温商把在国内取得的成功经验和运作方法移植到国外，开始建商城、办工业园区，从1998年在巴西圣保罗建了首个境外中国商城以来，现在温商在喀麦隆、俄罗斯、荷兰、芬兰等众多国家先后建立了15个境外“中国商品城”，已有400多家温州民营企业进场经营；还在俄罗斯、美国、越南建立了3个境外工业园区，温商今年还准备在非洲建立工业园，已在洽谈之中。
这种从单兵出击发展到集团军作战，只是温商转身的一个侧面。最关键的是，善于经营的大批温商开始借助与国际品牌的合作，来增加产品的附价值。温州著名西服企业“夏梦”，通过与世界著名服饰企业杰尼克亚公司合作，迅速提升了“夏梦”品牌，每套西服价格从原来的3000多元飙升到10000多元。正泰电器股份有限公司与美国通用电气合资，组建了 “通用正泰电器有限公司”，产品采用联合品牌，通用与正泰的商标图形一同出现，瞄准国际高端市场，展开与西门子、AB B、施耐德等国际电器巨头竞争。天正集团上海公司则选择与ABB公司合作，奥康公司与意大利GEOX鞋业合作。还有加利特公司和日本全球最大泵业制造商荏原公司、三帆明胶层次的合作。
后来，又发展到直接入股和收购国际品牌。温州哈杉鞋业技术一个最好的例证。收购意大利著名的WILSO制鞋公司90%股份后，哈杉迅速成为一个从事男女鞋生产、销售的国际公司。自从哈杉开始，温商入股、收购风渐起。不久，温州飞雕电器收购了意大利ELIOS公司90%的股份，拥有了“ELIOS”的品牌和渠道，飞雕产品从而可以“堂堂正正” 长驱直入欧美市场。
温商另一次重要的历史性转身，是从传统贸易到瞄上高科技和文化产业，从依赖劳动密集型产业中彻底抽身出来。温州正泰集团在西班牙加利西亚投资1.2亿欧元，建设一座欧洲最大的太阳能发电厂；温州乐清通领科技集团在美国亚特兰大独立投资1亿美元，建立一个占地约1300亩的高科技工业园区。
从此，温商海外并购的步伐开始加快。
周德文认为这有两个原因，首先是温商庞大的民间资本找不到很好的出路，走出去是最好的选择。这里有温州银监分局统计的一组数据，到2008年三季度末，温州市民在温州市各银行业金融机构的储蓄存款余额首次超过2000亿元，比年初猛增19.53%，是史无前例的大回流。而到2009年1月底，这个数字已经变成2562.5亿元。2009年1 月的增长量，达到2008年全年增量的95%。短短4个月，从2000亿元到2562.5亿元。据估计，温州的民间资本在7000多亿的量。这么庞大的民间资本，一直到了今年的3—4月，才开始活跃起来，钱才开始流动，才出现国外收购，就是媒体所谓的“抄底”。
另外这与近年来，温州市政府出台了一系列鼓励扶持民营企业“走出去”的政策措施有关。周德文说：“正是因为背后有政府的牵引，加政策的优越，温商才迈开了大步进军海外市场。”
他的注解是，温州是个资源短缺地区，多为劳动密集型和资源消耗型的温商，发展受到严重制约，“走出去”寻找更大的发展空间，不但先于国家出台政策鼓励对外投资，而且完全是温商的自觉行动。
曾经在相当长的一段时间，我国对外投资规模很小，每年就是二三个亿。从1999年到2008年，国家才鼓励对外投资。政府思路的变化在2009年体现得尤为突出。2009年3月16日，商务部出台了《境外投资管理办法》。根据该办法，商务部仅保留对少数重大的境外投资的核准权限，而且对绝大部分境外投资企业只需递交一张申请表，即可在3个工作日内获得投资证书。
而对民资海外收购潮盛行的温商，政策将更加利好。对于境外收购、设立研发中心、建立营销网点、专卖店等，温州政府将有5000元—15万元不等的奖励。最近又出台了《促进民营企业“走出去”的意见》，加强对民营“走出去”的规划指导，加大支持力度，营造更好的环境，提供全面服务，以加快温州民营企业“走出去”的步伐。