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　　遏制虚假广告代言切忌舍本逐末

　　阮占江/文

　　连日来，一些名人明星因代言虚假违法广告，而不断被推上社会舆论的风口浪尖，成为媒体及社会“公审”的对象。

　　先是知名演员侯耀华因其代言的10则广告都未经批准且含有违法违规内容，被中国广告协会有关负责人在“品牌代言人行为规范与社会责任”论坛中点名批评曝光。随后，中国商业联合会媒体购物专业委员会又公开点名批评赵忠祥代言的电视购物属违法。

　　近年来，从相声演员郭德纲代言“藏秘排油茶”被人所诟病，到实力派影星葛优因为代言亿霖传销而为人所不齿；从创造“名人代言违法大全”且辩称“广告哪有不夸张的”的侯耀华，再到坚持声称自己只是在以记者身份采访而不是做广告的赵忠祥，一时间，名人明星因从事虚假违法广告代言而频繁遭受社会的质疑与指责。

　　无论是中国广告协会、中国商业联合会媒体购物专业委员会指名道姓、毫不留情地指责侯耀华、赵忠祥等代言人，还是目前社会舆论对明星名人虚假违法广告近乎一致的口诛笔伐，名人明星俨然成了虚假违法广告代言最为主要与直接的责任人。在这种思维逻辑的支配下，不仅此前《食品安全法》首次以法律的名义，明确规定代言人在虚假广告中承担连带责任，而且我国药品监管方面的第一部地方性法规《湖北省药品管理条例》也明确规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向公众推荐药品，使公众的合法权益受到损害的，依法承担连带责任。”

　　有报道说，《广告法》修改建议稿已正式提出，在广告主、广告经营者、广告发布者“三大主体”的基础上，参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”，包括明星、名人等也应作为广告活动的主体，纳入规制范围，将连带责任的主体扩展到个人，以强化对明星、名人代言广告的约束。

　　应该承认，身为社会公众人物，名人明星确实需要承担一定的社会责任，需要坚守基本的社会道德良心，需要对自己所要代言的产品事先进行一个基本的筛选与鉴别，断不能为了广告代言费而把黑的说成白的。从这个意义上来说，《食品安全法》、《广告法》等法律法规对名人明星的广告代言予以一定规范、赋予一定的责任，这本身是应该的。但凡事都有一个度，从各方面的情况来看，如果社会各界总是更多对广告代言的影视名人明星艺人进行口诛笔伐，总是希望其承担更多的责任，这不仅不现实、不合理、也不公平。

　　实际上，根据《广告法》等现有法律的规定，各种产品在进行广告宣传之前，本身必须进行必要的质量鉴别，尤其是药品、保健品，更是必须由专业的部门来鉴别。只有各方面的条件都符合，不存在任何安全隐患，才允许其出来发布广告。对于广大影视名人明星艺人而言，在接受各种广告代言之前，本身能有足够与充足的理由相信：这个前来要求代言的产品本身已经是经过政府专业部门监管、审批过的。除非政府部门承认自己也无法鉴别、识别。但问题是，既然专业的部门都识别不出来，又怎能去要求代言广告的影视名人明星艺人承担所谓的连带责任？

　　还记得被媒体问到“这些广告中有一种是高血压药品广告，您试用过吗”时，侯耀华是这样回答的：“自己没有心脏病，血压也不高，我更不可能使用这些种药。难道给药品做代言，就一定要吃这个药吗？”这样的回答立即引起了很多人的不满与质疑。侯耀华的这种回答，听起来确实有些扎耳，但其实道出了明星代言的一个普遍面临的现实困局，那就是名人明星也是人，而不是专业的鉴别产品质量的机器，更不是专业的鉴别部门。而且，药品、保健品等不同于食品，即使代言人亲自尝试，也未必能及时识别出来。更何况，很多产品即使名人明星本人都亲自用过吃过，也不一定都会获得十足的疗效，因为人与人个体间是有差异的，得出的结论自然不尽相同。

　　由此来看，遏制虚假广告代言固然需要进一步明确、强化代言人的法律责任，但也不能盲目扩大其法律责任。如果总是相对忽略职能部门与广告发布者的责任，更多加重名人明星的代言责任，那么，这难免会给人舍本逐末之嫌。