自2005年正式登陆中国以来，香港迪士尼一直在寻求和纠正自己的迪士尼传统与中国游客特性之间的微妙平衡。现在，这种平衡尚未真正掌握，上海迪士尼就已经驾到，美国本土迪斯尼和广东本土游乐场对中国内地高端客源的咄咄争夺，又已经开始了？？

　　南都周刊记者_炫风 实习生 朱璐诗 香港、广州报道

　　迪士尼乐园

　　世界第一个迪斯尼乐园是美国电影动画师沃尔特·迪斯尼(Walt Disney)于1955年在加利福尼亚州建成。到目前为止，全球已有五个迪斯尼乐园，分别位于美国洛杉矶和奥兰多、日本东京、法国巴黎和中国香港，上海迪斯尼将是全球第六家迪斯尼乐园。

　　5000万

　　中国高收入家庭至2015年将成长至5000万户，这些家庭大多数视美国为海外旅游的第一选择。

　　80%

　　迪士尼将为上海带来上万亿的GDP总值，内地80%的客流将被吸引至上海迪士尼。

　　大约一年半以来，金民豪，香港迪士尼乐园的行政总裁，几乎每天都会到迪士尼乐园的大街上对游客嘘寒问暖，为年轻的情侣拍照，或者弯下腰身向小朋友问好。

　　“在这里做总裁，比以前卖饮料更辛苦。”12月17日下午，临近圣诞新年，这个前可口可乐(中国)市场高管对《南都周刊》记者感慨道。任职可口可乐时，金曾跑过中国的每一个省份，尽管现在他的“跑动”半径已大大缩小，但他说，自己工作压力比以前更大了。

　　在迪士尼乐园里，金民豪特别注意那些找不着方向的顾客，在其刚上任的时候，同样也有找不到着北的时候。那时他对游客心态的了解几乎一片空白，尤其对那些来自大江南北的内地游客。

　　过去一年多以来，迪士尼乐园亚太销售总监邓庆玲也是这方面探索的热衷者。在中国最富裕的珠三角和长三角，她已经展开过多次营销拉客活动。去年的此时，中国的旅行社开辟了直通美国迪士尼乐园的圣诞旅游专线，有消费能力的高端旅客，可以付出5位数的团费游玩大洋彼岸的迪士尼。

　　“最理想的顾客？当然是那些把所有迪士尼都玩遍的游客。”邓对记者说。在遥远的市场目标之外，她会观察这些东方来客的兴奋点，譬如，被邀请到迪士尼的老总和记者们都会对刺激的机动游戏兴奋异常；中国人经常会议论香港迪士尼乐园的大小，而她也会特意强调美国迪士尼乐园面积的庞大。

　　从来没有一个时期，中国人对迪士尼的关注度像2009年这样强烈。不计其数的报道已从各种角度描述过迪士尼的中国攻略，而这些报道在上海公开确定兴建中国第二家迪士尼时达到了顶峰。中国市场，尤其是有消费力的旅游者们已成为迪士尼，这个世界上最知名的连锁主题公园的新希望。

　　早在2006年，迪士尼CEO艾格就4次亲赴中国考察。他曾对迪士尼高管说：“如果我在中国了解到的情况，比你们这些管理中国业务的人还多的话，那你们就有麻烦了。”在艾格眼中，“中国是个充满诱惑力的市场，因为中国不满14岁的人口有2亿多，接近美国全部人口，他们都是迪士尼的潜在发展动力”。艾格的中国路线图，也早已为媒体所熟知：第一步是香港迪士尼，积累进入中国的经验；第二步是开通“迪士尼频道”，增加媒体广告投放，进入中国手机行业以及电影院线的投放；第三步是迪士尼品牌全面进入中国。

　　纵使迪士尼在上海与香港激起的舆论尘嚣纷纷扬扬，但迪士尼在中国的路线才刚刚开始。在香港或者美国迪士尼乐园游玩的中国人，也成为了迪士尼进入中国积累起来的市场印象——未来，这也是迪士尼在占领整个中国市场高地的关键。

　　什么人在玩迪士尼

　　菲菲今年5岁，她在香港迪士尼乐园最喜欢的项目是“小小世界”，她说“自己已经领着妈妈排了三次队”。这是一个安置了数十个场景的区域，游客坐着船儿在人工小河上穿行，各种立体的迪斯尼卡通形象摇弋、转动，宛如童话世界一般。

　　“小朋友都喜欢重复体验他们喜欢的东西，还要不厌其烦地指出来。”金民豪对记者说。这个已是两个孩子的父亲也坦言，自己怎么也没想到，在这个场馆里最受欢迎的卡通形象，不是米老鼠和唐老鸭，竟是一只在天花上不断盘旋的小飞象！

　　菲菲并不知道小飞象的迪士尼故事，但她很喜欢大象会飞行。实际上，即使是经常看迪士尼故事的成年人，也未必熟悉所有迪士尼人物的身份和故事。要他们在迪士尼里游玩达到“见到孙悟空就知道三打白骨精”的境界，实在很难。

　　按照邓庆玲的解释，美国人玩迪士尼的感情就像中国人中秋游园，迪士尼人物就是主题，就像“灯笼月饼”，每年都是约定俗成，但中国人对迪士尼却没有这种期待。金民豪说，正是这样的差别令香港迪士尼“在经营方面形成了落差”——第一年的入园人数，比预期的还少了60万。而据世界主题公园协会公布的“TEA/ERA主题公园入场人次报告”，2007年香港迪士尼游客数量人数为415万人次，甚至不及香港海洋公园。

　　“迪斯尼乐园在美国刚开的时候，美国人已经对迪斯尼的故事非常熟悉。但是，在中国大家更多的是只知道迪斯尼三个字而已。你让他们进去看看什么既定概念的东西，至少对很多父母来说是不能尽兴的。”邓庆玲颇有点无奈。

　　事实上，迪士尼进入中国不久就发现了这个差异，尤其是成年游客的喜好问题。“我们调查发现，这边观众比较受落的娱乐是那些立刻可以看明白的，例如‘太空山’(类似于过山车)。你也知道，没有一个迪士尼故事是关于太空山的，你只是一看它，噢，挺刺激的，就知道它好玩。”金民豪说。

　　有香港迪士尼乐人士对记者说，很多客人觉得“你们香港迪士尼不够惊悚”。于是，第二年香港迪士尼乐园就建起了鬼屋——尽管迪士尼的传统价值观里并不容纳这些东西。为了吸引顾客，乐园还是创造了很多非迪士尼的故事，譬如万圣节时发布园内某酒店闹鬼的故事，结果游客们玩得很开心。

　　中国的客人还有其它迪士尼想不到的嗜好。譬如照相，无论是标志性建筑、专题区或者路边的立体纸板。现在，在香港迪士尼里到处都有卡通立体模型，就是这两年营销人员们“投客所好”的杰作。甚至，有些按迪士尼传统不能拍照的室内区域，由于实在太多游客在其间拍照，香港园区也已经“网开一面”。

　　寻觅高端客

　　尽管在几年的时间里，香港迪士尼已经初步积累起一些应付中国市场的经验，但金民豪会抱怨，有时香港媒体的报道，会误导迪士尼给内地游客，尤其广东游客对香港迪士尼的预期。

　　“香港人去世界各地玩的机会比较多，他们自然会比较。他们会说，香港迪士尼很小，为什么别的迪士尼乐园看起来玩的东西更多？其它乐园都发展数十年了，都经历了由小到大的过程。这等于把小孩子和大人做比较，并不公平。”金民豪有些不满。

　　无论是香港迪士尼，还是未来上海迪士尼，门票都在300元以上，而几百元的门票绝对不是迪士尼乐园最主要的收入，其园内的各类消费品才是重点，一个普通徽章挂件的价值就已经接近门票价格。这些价位实质上只有中国的富裕人群才能承受，珠三角和长三角无疑就是其中的代表。

　　对于广东游客，香港迪士尼会有更细致，更密集的营销，譬如定期发布乐园消息，以及推动年票和会员卡的发放。而对于广东以外的内地客人，香港迪士尼的策略是以形象推广为主，并建立口碑。按照迪士尼一位人士的说法，很多非广东地区的游客对香港迪士尼是以“慕名而来并到此一游”的心态为主，迪士尼更注重他们游玩完毕后在家乡的口碑传播。

　　对中高端游客的短期争夺是白热化的。四年之后上海迪士尼就要开张，而此刻美国本土的迪士尼也已经在中国开始拉拢高端游客。在广州的一个旅游推介会上，佛罗里达就直截了当地把面积作为奥兰多迪士尼的头号卖点——“大气，霸气，奥兰多迪士尼是香港的100倍，奥兰多迪士尼服务全面，是全家大小认识迪士尼的最佳选择。”

　　美国本土迪士尼对中国高收入人士的拉拢，始于金融海啸之后赴美旅游签证的放松。美中企业家商会会长孙文铁曾提出一个数据，指出中国高收入家庭至2015年将成长至5000万户。“这些家庭大多视美国为海外旅游的第一选择，他们着重于精致的旅游行程。”在奥兰多迪士尼，已经有低至50美元的酒店以及专门修建的中国餐馆以迎接中国的游客。

　　尽管上海迪士尼才刚确定建设计划，但按照推测，上海迪士尼的门票初步定价为320元，这比开始谈判(2002)时高出了100元。一家新闻类周刊报道并提供分析指出，按购买力计算，上海人均国民收入已经位居内地第一，这也成为了上海迪士尼在投机市场上坚挺概念的生动写照之一。

　　遥远的沪港相争

　　当迪士尼上海落地的消息一发布，香港一家日报就以这样的字眼来做头版头条：《上海明抢香港生意》。

　　即使在今天——当有媒体传出“上海迪士尼从全球最大变全球最小”的消息时，香港媒体也对未来的竞争持危机态度。在曾猛烈抨击香港迪士尼的管理、面积等问题之后，香港迪士尼在中国迪士尼王国中的地位，已然成为香港能否捍卫国际都市和旅游地位的标志性问题。

　　“迪士尼乐园之间绝对没有竞争。”邓庆玲说，迪士尼最想得到的是“希望游遍世界所有迪士尼的游客”，而包括金民豪在内的众多香港迪士尼人士也在公开场合不断表示香港与上海之间是互补而非竞争的关系。“香港有香港的优势，来香港的客人并不是为了迪士尼，还有购物、度假。”

　　不过，上海方面并不掩盖其雄心。上海市商务委副主任张新生说“迪士尼是上海后世博时代的一张经济底牌”，上海上东投资总经理黄亚南则把这个意义上升到另一个程度：“上海迪斯尼的建设有可能成为中国经济核心从制造业转向服务业的一种标志。”此前，上海已有媒体吹风说迪士尼将为上海带来上万亿的GDP，内地80%的客流将从香港迪士尼转为上海迪士尼。

　　香港科技大学社会科学部助理教授陈允中在10月曾表示，“尽管香港迪士尼从未透露过游客年度人数及变化情况”，但该乐园的游客人数一直低于预期。按照香港迪士尼最初计划，在游客达到1千万时才将上马第二期工程，这一计划也迟迟没有执行，不过上海迪士尼的落地还是促使其提前上马。据了解，在今年7月迅速解决了扩建的主要障碍——出资比例问题以后，以美国迪士尼投入资金，而香港政府“以债换股”方式注资之下，香港迪士尼已启动了扩建计划，新增的面积将达到原来的2/3。

　　现在，香港迪士尼已经明了它对内地客的吸引力所在，并针对性地展开扩建。“来香港的人不单是为了迪士尼。年轻家庭以及年轻人，这部分人占了游客的7成。她们更想玩一些刺激的，高能量的游戏。这与美国迪士尼传统的市场结构不同。”尽管有违“美国传统”，但金民豪也坦承，“我们拓展的三个主题区，都是偏向刺激的，不单单是大，而且要有针对性。”

　　不过，现在香港迪士尼的竞争对手已远非四年后的上海同门师弟这一个，近邻广东的本土主题公园就正在卖力扩张中：在深圳，华侨城集团的深圳东部华侨城布局已经完成，在广州，长隆水上乐园、欢乐世界已占据当地的头把交椅，而近期又有消息称，该集团计划投资30亿元在珠海筹建亚洲最大的海洋乐园。