用中国智慧营销中国

　　英国前首相布莱尔高级公关顾问    大卫·希尔

　　《中国经济周刊》记者侯隽采访整理

　　要建立最受欢迎的政府形象，主要是要赢得大众的信任和支持。哪怕数字上的成功业绩再突出，一件突发事件就可能让你措手不及。塑造政府形象是一个长期工程，需要兢兢业业的精神。

　　“温家宝总理独具魅力和亲和力”

　　《中国经济周刊》：作为全球最具影响力的公共关系专家，面对金融危机之后国际金融秩序的重构并随之带来的新的国际关系变化，您认为中英两国在全球新秩序的建立过程中的定位和角色是什么？

　　大卫·希尔：在后金融危机时代，中国的表现越来越活跃，目前世界也在关注中国，我注意到从2009年开始，中国和美国、欧洲在经贸、金融等领域的对话与合作正不断加强，交流日益增加，未来势头是乐观的。英国前首相布莱尔，包括现任首相布朗都非常重视与中国的交往，相信未来的合作会越来越密切。

　　其实无论是年初伦敦G20还是哥本哈根，中国与英国用自己独特的方式来做出各自的贡献。英国首相布朗显示出领导能力，在欧洲扮演了一个领先的角色；而中国的领导人，比如温家宝总理，也独具魅力和亲和力。

　　我个人认为当前西方国家对中国的要求是史无前例的，没有任何国家可以相比，中国在哥本哈根高峰会上的表现非常重要。中国是东方文明大国，英国也是具有传统和现代并存的国家，希望未来中国和英国能够在国际舞台发挥自己的特长。

　　塑造形象是一个长期工程

　　《中国经济周刊》：您对“Made in China”的广告是否了解，您认为中国的企业应该如何打造自身品牌，开创哪些新的业务模式和创新，赢得更为广泛的国际合作？

　　大卫·希尔：当然知道，“Made in China”也是2008年最热门的话题之一。其实对于来自中国的商品，最大的问题不是质量，而是品牌战略营销。那些受到大众欢迎的牌子，阿迪达斯、耐克、彪马其实不也是在中国的工厂生产出来的么？但是欧洲人还是认为它们不是中国商品，究其原因是人们很自然会把品牌和国家相联系。准备“走出去”的中国投资者应了解并应对西方的政治、商务及媒体环境，学会如何运用适当的公关传播战略提高自身的品牌优势。

　　《中国经济周刊》：随着中国“走出去”的全面拓展，就越来越需要您提到的专业、有效的跨文化公关传播，您如何看待中国设计自己的国际形象？

　　大卫·希尔：国家也如是。用公关的战略包装自己，宣传自己，提升国际形象。在当今全球高度信息化的社会中，一个政府或一个公司如何进行有效的形象保护和管理是非常重要的。中国政府要明白中国的媒体和西方的媒体完全不同，中国政府和中国企业要意识到和西方媒体主动进行交流、改进沟通的效果。中国公司要在海外生存，要有主动应对媒体的战略性意见，以及长远的公司愿景和理念，这是决定公司成败的关键。

　　《中国经济周刊》：那么对于政府而言，塑造形象最重要的是什么？

　　大卫·希尔：一个政府要建立最受欢迎的政府形象，主要是要赢得大众的信任和支持。从公关角度而言，向大众进行战略咨询、处理危机公关的能力、解决公共事务棘手问题和展示社会责任等都在无时无刻考验着这个政府的能力。我从1976年开始在英国中央政府担任宣传(公关)的相关职位，我觉得塑造政府形象是一个长期工程，需要高度的奉献和兢兢业业的精神。

　　《中国经济周刊》：1991年—1998年，您在首相办公室工作期间，成功地帮助布莱尔首相工作，打造出了一个一流政治家的形象。那么，您遇到最棘手的问题是什么，如何进行相应的政府公关呢？

　　大卫·希尔：我觉得最艰难的是处理和媒体的关系。你也知道媒体的作用有多么大，比如在人们最为关注的教育和医疗领域，哪怕数字上的成功业绩再突出，一件突发事件就可能让你措手不及。所以我们始终在和媒体打交道，要进行高效的公关运作，引导主流媒体的舆论。

　　国际化也需要本土智慧

　　《中国经济周刊》：您在北京奥运会期间曾经给中国官员提出宝贵建议，能否透露一二？您认为在后奥运时代，中国要想拓展国际化道路，在哪些方面需要加强和改进？

　　大卫·希尔：抱歉，那是秘密，恕我不能透露。但是我可以肯定地说不管从英国首相和中国总理的交往，还是英中两国在民间的经济、教育、能源各个领域的交流与合作，英国与西方国家相比，与中国有更多相似和互补之处，我目前所做的工作就是想告诉已经“走出去”或即将“走出去”的中国企业怎么做才能增加在海外贸易的成功几率。

　　中国应该抓住难得机遇，从传播的角度，整合自己机构目前的业务模块，积累的专业经验以及发挥中国企业独特的本土智慧，要了解并应对西方的政治、商务及媒体环境，积极推动双方战略合作，在相互理解的基础上实现互利和共赢。我相信英中两国关系会发展得更好、更辉煌。