国产动漫的后喜羊羊之路

　　在每年1000亿的动漫市场空间下，一枝独秀的“羊”显然不能满足拥有3.67亿未成年人消费群体的口味。

　　文/谈乐炎

　　“喜羊羊不止是只羊”，还是一只领头羊。

　　2009年11月26日，卢永强这位“喜羊羊之父”开始吆喝自己的又一部动漫电影《喜羊羊之虎虎生威》(以下简称《虎虎生威》)，这是《喜羊羊之牛气冲天》(以下简称《牛气冲天》)的续集。

　　今年1月27日，《虎虎生威》将正式公映，人们更为关注的是它能否延续《牛气冲天》的票房神话。2009年初，在不被看好的情况下，《牛气冲天》以9000万的票房登上国产动画电影票房最高纪录王座，法国《欧洲时报》称这是一只“招财羊”。

　　但在每年1000亿的动漫市场空间下，一枝独秀的“羊”显然不能满足拥有3.67亿未成年人消费群体的口味。

　　“牛气冲天”是这样炼成的

　　“别看我只是一只羊”，有无数小孩每晚会在电视前等着看六只羊和两只狼的故事，尽管这个故事每天都重复着同一个主题：狼永远无法吃到羊。

　　这听起来像是个预言，在最初的五年时间里，广东原创动力文化传播有限公司(下简称“原创动力”)总经理卢永强也像个“灰太狼”，在投入巨资后，却始终无法吃到“羊”。直到他们开始把这只“羊”放到了大银幕上。

　　“《牛气冲天》的成功不仅是品牌的成功，更是营销的成功。”幕后“推手”——《动漫周刊》杂志总编钟路明告诉《小康》记者。

　　实际上，《牛气冲天》的营销团队是电影营销发行界的一支新军，他们采取分区作战的方法，设立了华南、华北、西南、华东四个营销中心，而华南地区的“战斗指挥部”就设在《动漫周刊》。

　　从一开始，《牛气冲天》就将受众目标锁定在15岁以下儿童，他们策划了一系列小成本营销，参与肯德基儿童套餐促销；在全国重点影院建立“喜羊羊”主题开心乐园，内设衍生品展台等等。更为独到的是，印制了10万张喜羊羊年历宣传画，在上映的前三天逐一派发到广州280多家幼儿园，许多家长被带到了影院，可谓事半功倍。

　　中国电影往往不重视第二轮宣传。适逢春节，各类纸媒自身已经减版，大部分人并不看好这个宣传媒介。钟路明却有他的别见：“春节期间的报纸印刷量是最低的，但大家纷纷走亲访友，传阅率却是最高的，如果院线经理看到这个电影在媒体都没有人讨论，他也不愿意增加放映场次。”于是，2009年春节，“华南指挥部”的员工还在埋头写新闻稿。

　　调整影片档期也是《牛气冲天》胜利的关键点，原定大年初一上映，但在了解2009贺岁电影云集的情况后，SMG决定将档期提前十天，放到寒假的第一天，大部分家长就是被孩子“催”进电影院的。

　　该片票房过4000万元后，俨然成了一个时尚话题，许多年轻人也进电影院看“喜羊羊”，连手机里都在流传“做人要做懒羊羊，嫁人就嫁灰太狼”的短信。尽管画面稍显粗糙，电影里添加的流行笑料也颇引人诟病，但闯入空白区的“喜羊羊”如入无人之境。在电影界，没人想到孩子带来的市场会如此巨大，一部投资未及600万的电影最终拿下9000万的票房。

    一片巨大的开阔地开始显露出来。

　　狼捉“羊”的故事 终于逮到“羊”了。

　　《牛气冲天》电影营销的胜战，使苦心经营《喜羊羊》五年多的原创动力打了个漂亮的翻身仗，此前，中国动画电影从未有过如此票房。这让人们看到了中国动漫的希望和钱途。

　　抓到市场这只“羊”并不容易，卢永强说，这是“倾全公司之力养一棵独苗的故事”。在《喜羊羊与灰太狼》之前，卢永强他们曾经做过一个中国家庭的故事《宝贝女儿好妈妈》，是典型中国家庭感情故事。第二个是《小宋当家》，是一个见义勇为的小孩，很多事情他都愿意去解决，不怕困难。但都没有火起来。

　　《喜羊羊与灰太狼》一剧最早制作始于2004年。那年，国家进一步加大对动漫产业的扶持力度。卢永强虽没有做过专门的分析与研究，但也看准了这个市场。但做动漫是个“烧钱”的行业，前期投入大，后期回报慢，前期的道路上一不小心就会“车毁人亡”。之前的5年，原创动力在相当长时间内入不敷出，第一笔从电视台收回的发行费不到全年投入的20%，因为资金来源不足，原创动力甚至面临发不出工资的窘迫，迫不得已的情况下，一批始创人员也纷纷离开，最低谷的时候，公司只有十几人。

　　“尽管我们开创的原创动画栏目收视情况不错，但是置换回来的广告时间销售却很不理想。”卢永强在分析原因时，颇为无奈：“后续产品授权、开发的速度也低于预期。”

　　《牛气冲天》电影的成功，让其衍生品开发的雪球越滚越大。卢永强说，“刚开始衍生品授权的种类有30多种，包括毛绒玩具、童装、雪糕、音像制品、图书等等，现在品牌价值被开发后，每个行业都有进一步挖掘的空间。”除了实体产品的开发外，原创动力开始进入了移动增值服务领域，已授权香港移动服务公司开通了手机下载动画片的服务。

　　已有人开始研究这只“羊”的成功模式。《牛气冲天》成功后，社会上普遍认为“五百多集动画片的播出累积+媒体铺天盖地的宣传=动画电影的成功”。

　　是这么简单吗？钟路明说，这是一个极大的误区。

　　“先有《牛气冲天》成功，才有《喜羊羊与灰太狼》动画片与衍生产品的成功。”钟路明一再强调说，《喜羊羊与灰太狼》在电影营销成功之前只有品牌，并没有产生直接的品牌商业利益、商业效益，图书、音像、周边玩具都没有拉动，销售不理想。

　　“要知道，做动漫要攒回成本光靠卖片子是攒不了多少钱的，只有在后衍产品上攒钱。”卢永强说。“但这个后衍产品的开发费很贵，而我们只是动画制作公司，并不是玩具生产商，也不是资金非常雄厚的公司，所以在我们的动画片还没红火时，是没有多少个厂家愿意生产我们的衍生产品的。”卢永强说。

　　当长达500集的动漫电视片在全国产生反响后，尤其是《牛气冲天》电影火了后，很多厂商才主动找上他们，这是他们始料不及的。卢永强坦言，“所以在全面营销这条路上，我们也是边做边学的。”

　　卢永强碰到的问题，是中国动漫市场的通病。

　　动画片创意+电视电影+游戏+品牌衍生产品，这是国际上通行的动漫产业模式。但在中国动漫界，能把产业链打通的，却少之又少。中央财经大学文化创意研究院执行院长魏鹏举指出，“动漫产业发展的最大问题就是产业链目前并没有打通。”导致很多动漫产品可能难以找到市场，从而发展受阻。

　　据统计，2008年全国制作完成的国产电视动画片共249部，达到13万分钟，产量创下历史最高水平，各类动漫基地也在全国应运而生。

　　但是，在市场上掘到钱途的动漫企业屈指可数。

　　谁会“逮”到下一只羊

　　“狼捉羊每次都可以变花样，故事很有延伸性，可以让我们不断地创作下去。”卢永强说，他们是根据市场的需求不断地完成喜羊羊的故事，喜羊羊现在已经拍到600多集了。

　　喜羊羊从电视剧到电影的一路艰辛，只是一个缩影，很多动漫公司都有着相似的经历。曾经在动漫市场上搅得风生水起的“虹猫蓝兔”系列，一度也让国产动漫界感觉到了市场的热度，但现在“虹猫蓝兔”热闹过后，市场又是一片空白。

　　喜羊羊之后呢，中国动漫下一个“逮”到羊的又会是谁？

　　中国电视艺术家协会卡通艺术委员会副主任、中国动漫协会会长傅铁铮说：“动画片不管是电影还是电视，感动观众最重要的手段是画面，是肢体动作，喜羊羊(《牛气冲天》电影)不是靠肢体动作，不是很有鲜明特色的动画片，动画技术很一般。人们已经处于过去时的兴奋了，再来一次还会兴奋吗？它的成功是一个个案，没有普遍意义。”傅铁铮认为，喜羊羊的第二部电影如果照搬之前模式的话，肯定不行。

　　在中国动漫产业链上，有许多环节显然仍存在不足，一个可以直接拿来作比较的例子是日本的机器猫系列动漫作品，它和喜羊羊一样，走的是幼稚型画面风格，但故事在有趣的同时更加有深度和内涵，也更有想象力，而同名的电影的制作，则更为精良，不是简单的拉长版电视剧。

　　在政策层面，目前实行的补贴政策在业内人士看来也存在争议，在北京，有关部门规定如果一个企业的动漫在央视播了，就给政策补助每次1分钟500元，如果在卡酷或者金鹰这样低一级别的动漫电视台播出，一分钟只有300元补贴。这样的门槛让起步阶段的动漫企业无法得到更有效的支持。

　　同样是胜利占领市场，中国的喜羊羊和美国的狮子王有本质区别。傅铁铮认为，“中国动漫的前期准备工作的费用只占整个财力的三分之一左右，美国日本前期策划费用占了财力的二分之一，包括剧本、形象创意等。迪斯尼一部动画片前期就要四年，四年的人员工资就是一笔不小的开支。”中国动漫在长期投入上仍显不足。

　　一个现实的例证就在眼前，北京华夏银幕传媒机构总裁侯宝忠说，《功夫熊猫2》，上映日期是2011年6月3日，《变形金刚3》定在了2011年7月1日，但在中国却还没有一部可以提前两年，甚至一年准确告知的动漫电影。除了动漫本身技术层面的问题外，与之相关的市场推广和营销领域的问题也不能忽视。浙江海利控股集团董事长方光明则说，“我觉得我们要跳出动画看动画，要从编剧、创意、电影、游戏这么一个产业链来看。”