这样的中国“特色”

　　闾丘露薇

　　看到一个在中国的外国人的文章，谈论一些外国人对于中国的观察。其中一点，如何看中国市场，非常有意思。

　　外国人往往有这样的印象，认为中国是一个非常国际化的市场，这是因为，走在中国的大中城市，都可以看到西方品牌的连锁店，比如麦当劳、肯德基，甚至是星巴克。但是如果走进这些连锁商店看看售卖的产品，就会发现，原来已经本地化，剩下的，只是一个西方的商标而已。比如肯德基早上会有中国特有的食品粥，星巴克会有中国茶。而这些产品，到了香港，在同样的品牌商铺里面是找不到的。

　　这样的情形似乎就是在中国这个市场存在，仔细回想了自己在世界各地游走的经历，确实这些品牌的连锁商店，在中国推出的本地化产品最多，而且会成为永久性的产品；而在其他的地方，只不过是会在某一个时期，推出一些特别产品，但是基本的产品，保持全球的同一性。中国的例外似乎说明，如果要争取更多的市场分额，本地化是唯一的选择。

　　忽然想起香港作家陈冠中在他的一篇小说中虚构的那个将来，旺旺收购了星巴克，招牌产品是桂圆龙井拿铁。对我来说，其实这很有可能是马上要变成现实的将来，因为当年星巴克进入中国，就是统一集团的手笔，我还记得当年采访他们的负责人，他说他们的法宝就是加入中国元素。而事实上，他们做得非常成功。

　　这位外国人还谈到了这样一个现象，那就是日韩文化对中国年轻人的影响。他发现，尽管数量众多的中国年轻人穿着耐克运动鞋，但是他们看得更多的，却是日本漫画，听得更多的，还是韩国歌曲。

　　所以，中国市场是一个很复杂，也很特别的地方。不像西方社会，要定位市场非常简单，年轻人可以透过不同的杂志、音乐，或者品牌来进行区分，但是这样的方法在中国行不通。因为在中国，杂志的发行量并不大，对于品牌的忠实程度，因为存在大量的山寨产品，就很难区分了。收入不高的打工一族，都可能会拿着印有名牌logo的背包，他们不是那些省吃俭用为了一个名牌手袋的日本白领，他们绝大部分没有听说过这些品牌，他们只是很随便地在街边小店里面买下了这个背包，因为很便宜，当然，也很好看。

　　中国特色同样反映在网络上。这些年，利用社交网站来进行商业推广在国外已经非常普及。中国有自己的相同类似功能的网站，比如门户网站的微博(http://t.sina.com.cn)，而qq更是要进入中国市场的外国人不能忽略的工具。这个外国人看来对中国的网络文化相当了解，因为他特别推荐了豆瓣。他认为，这个网站具备类似图书馆的功能，是热爱图书和电影的中国网民聚集的地方，这一点，对于产品推广来说，相对定位起来，可以精准很多。

　　不过说到网络，前段时间英国《金融时报》的记者有这样的一个总结，和西方网民不同的地方在于，中国网民把网络看成是娱乐的地方；而在西方，网络则是用来寻找资讯，帮助自己学习的。正是因为这样，中文网站和英文网站相比，要显得花哨很多，过于素静，会让使用者感觉不够热闹。

　　其实在我看来，不单单是网页，用花哨的包装吸引眼球存在于各个消费领域。比如应该带着书卷气的图书，夸张的封面，还有腰封，语不惊人死不休的标题，迫不及待地显示着一种浮躁。

　　我们身处的，确实是一个浮躁喧闹的市场，还找不出一种稳定成熟的消费模式，变化快速但又缺乏主见，只是盲目地跟随着突然之间出现的一股流行风。芙蓉姐姐时代，出位的表现还能够让人记住至少这个人的模样和名字；而现在，来去之间，只是一个瞬间，连记忆的一点点耐心，都已经没有了。

　　来源：2010年2月16日出版的《环球》杂志 第4期

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