地方春晚突围

　　时间差和本土化，是大多数地方卫视从央视春晚那里抢口蛋糕的策略

　　《瞭望东方周刊》记者杨天 | 上海报道

　　由举办了20多年的央视春晚带动起来的春晚市场，承载的是巨大的观众群和广阔的广告资源。随着电视频道不断丰富，央视一家独大的局面已被打破，越来越多的地方电视台依托卫星平台，希望在春晚市场分一杯羹。

　　距虎年大年三十还有17天，上海东方卫视已把该台春晚的启动仪式开到了北京，并喊出了“云从龙，风从虎，虎年新春看东方卫视”的宣传口号，一反海派文化的低调传统。2月7日小年夜，湖南卫视春晚率先亮相，则正式拉开了各地方卫视春晚突围战的序幕。

　　据本刊记者统计，今年共有17家卫视加入了这场鏖战。

　　地方春晚经济学

　　地方卫视抢滩春晚市场，东方卫视算是先行者。

　　2003年10月，东方卫视正式开播，次年除夕夜，他们就推出了一台名为《春满东方》的春节晚会，并延续至今。

　　在这后面，是广告市场的巨大诱惑和推动。

　　“东方卫视的春晚和全年的广告、品牌都有巨大联动，这一环一旦放弃，全年就散了。” 上海文广新闻传媒集团综艺部主编室主任、东方卫视春晚新闻发言人周捷对《瞭望东方周刊》说，“最考验一家电视机构的电视综艺的能力手段的就是春节节目。春节节目热了，全年的节目可能都会被带动起来。”

　　上海文广集团广告经营中心副主任吴霄峰在接受本刊记者采访时承认，春节前后一般是广告收入的高峰。“我们的春晚还不足以像央视春晚那样有号召力，可以让广告客户争相竞标。所以我们必须靠把节目做好来吸引更多的广告客户。”

　　“如果春节的彩头足，广告商都会在二三月份以后就大量下单，投入节目的推广、植入式营销。”周捷说。

　　正月初一晚上的《欢乐世博年·2010群星新春大联欢》是东方卫视系列春晚节目的重头戏。与央视春晚以农村观众为主要收视群体相反，“这台晚会的目标观众群主要是25岁~35岁的都市白领阶层，也是这个城市最有消费能力的人群。”周捷对本刊记者说。

　　而北京卫视春晚则打出了网络牌，希图开拓更为广阔的新市场空间。

　　从小年夜一直播到除夕的网络春晚成为北京台正月初一“主春晚”的预热。“网络春晚就像朋友间的聚会，是自由的、灵活的、亲民的、带有人民性的晚会。”北京卫视“主春晚”和网络春晚总导演段嵘说。

　　在这些充满温情的表达后面，是一个看来显得相当成功的市场策划。

　　这台由北京电视台联手新浪网、中国移动北京公司合力筹划的网络互动春晚已有过亿的点击量。作为全球华人第一台“三屏合一”春晚，做足噱头的同时，也为北京卫视拓展了未来与新媒体合作的空间。“此外，网络春晚还能带来新的广告增长点，因为它大大拓展了我们传统的招商空间。”段嵘说。

　　时间差和本土化

　　时间差和本土化，是大多数地方卫视从央视春晚那里抢口蛋糕的策略。

　　面对依然处于霸主地位的央视春晚，除东方卫视外，其他地方卫视的春晚也都相机调整了与央视争夺地盘的战略。他们大都避开除夕晚上的黄金档期，与央视春晚打时间差。

　　辽宁、安徽、四川、湖北、宁夏等卫视的春晚选在了腊月二十九播出，而北京、黑龙江等卫视则在大年初一播出春晚。即使是未放弃除夕档期的东方卫视，也让自己最具收视竞争力的春晚节目《2010群星新春大联欢》，放在正月初一与北京卫视等地方台的春晚一较高下。

　　湖南卫视采取的是“先下手为强”的策略，把本台春晚放在2月7日“小年夜”播出。“我们的节目采取的是直播形式，放在年三十的话资源就会比较少。”湖南卫视虎年春晚总导演洪涛对《瞭望东方周刊》说。

　　“如果卫视全国性春晚难以突破的话，地方春晚的空间还在于地方本土化特色，针对地方地域特色办民生春晚也是不错的选择。”除了与央视春晚的时间差，媒体评论员浩歌为地方春晚指出了另一条突围之道。

　　许多地方卫视的春晚也的确把着力点放在了地方特色上，以求力保本地收视率。

　　在洪涛看来，湖南卫视的春晚同样“首先是一道湖南菜，然后还要兼顾全国观众的口味”。在湖南卫视春晚的节目设计中，湖南的地方元素贯穿始终。“我们设计了与洞庭湖渔民的相约，讲述湖南千百年来生活在洞庭湖上的渔民，怎样在政府的帮助下上岸、就业的故事。”洪涛对本刊记者介绍说。

　　上海东方卫视春晚以“国际化、都市化”为整体风格诉求，并大打姚明、周立波牌，东方卫视副总监徐向东表示，今年东方卫视春晚系列节目将最大限度地用足周立波这张“城市名片”，让周立波领衔东方卫视连续17天的春节荧屏。

　　他们除夕夜的《春满东方》晚会，是全国唯一不避央视春晚“档期”的地方春晚综艺节目。“我们与央视的春晚定位完全不同。”周捷对本刊记者说，“它更多体现的是上海地域文化的概念。多是一些本土笑星和我们旗下的‘我型我秀’、‘加油好男儿’的艺人互动。”其中，姚明和世博志愿者宣传大使、“上海市民最看好的调解员”柏万青的联袂主持，是其主打看点。

　　其他的，广东卫视在今年春晚以“舞虎”取代了传统的“舞龙”，一众粤语笑星还将用粤语讲相声、演小品。辽宁卫视则成为“刘老根大舞台”的天下，充分利用赵本山、小沈阳的资源，尽力发掘自己在语言类节目上的潜力。

　　“央视春晚不是我的舞台”

　　在已经播出的湖南卫视春晚的舞台上，有SHE、黄晓明等当红明星的身影，也不乏其“自造”明星李宇春、张杰等；成龙、谭咏麟、姚明、毛阿敏、刘谦等人将在东方卫视的春晚上露脸；辽宁卫视则网罗了赵本山的“赵家班”、潘长江父女、郭冬临等喜剧明星⋯⋯

　　不再把目标锁定央视春晚的大腕小角们还有很多。

　　能让央视春晚导演亲自邀约的演员并不多，周立波是其中之一。婉拒了央视春晚的他，在今年东方卫视春晚上挑起了大梁。

　　“我的演出定位在城市，而央视的春晚是全国定位，它的主流价值观是农耕文化，受众面不合适，所以央视春晚不是我的舞台。”周立波对《瞭望东方周刊》说。

　　在周立波看来，一个文艺百花齐放的时代已然开启。“春晚不是一个标杆，我不认为上春晚的就是艺术家，不上春晚的就不是艺术家。”周立波曾在接受媒体采访时说。而当本刊记者追问他的“标杆”是什么时，他给出的答案是：“我的‘海派清口’让上海人喜欢。”

　　年初一晚上的《欢乐世博年·2010群星新春大联欢》中，周立波将一人分饰多角：担任嘉宾主持，与毛阿敏共唱《思念》，和成龙合演小品。从年初一到年初六每晚23：00档的《一周立波秀》，也是周立波首次开播的电视脱口秀节目。姚明、韩寒、李宇春、王石等各领域一线大腕名流将走进演播室和周立波对侃。他还将用自己的语言对2009年诸多大事进行盘点，如重庆打黑、楼市的跌跌涨涨、奥巴马访华等等。

　　“东方卫视春晚给了我很大的空间，很上海的平台，我习惯了那种气场。”周立波对本刊记者说。

　　周立波对已完成录制的他和成龙合作的小品颇为得意。“完全是即兴的，事前我们只对了6个要点，上去就演了20分钟，像在自己家里一样轻松。”说到此，周立波有点眉飞色舞，“这在央视春晚根本不可能吧！”

　　就在不久之前，同样加盟东方卫视春晚的陈佩斯也曾向媒体表示，录东方卫视的春晚，比央视春晚“轻松多了”。

　　“我的语言不希望被别人控制，别人一写好稿子，我就不会说了。”周立波对本刊记者说。

　　所以，“在最合适自己的地方演出。”这是周立波的信条。■