一个家电经销商的喜忧

　　困扰叶林星最大的问题是：家电下乡政策的可持续性有多强？他感觉家电下乡犹如一次商场让利促销：一段时间会红红火火，但刺激政策一停，可能会重归平静。

　　中国周刊记者  张友红 山东报道

　　两年前的春天，叶林星亲自带着商场15位骨干到农村挨家挨户发传单，雇着三轮车穿梭在各个乡镇间，为家电下乡规划着年销售9400万元的梦想。

　　一年前的春天，叶林星心有失落，忙活了一年，他的家电下乡梦想仅实现了十分之一。

　　今年的这个春天，叶林星看着增幅40%的数据，喜忧参半。尽管这个数字打破了多年销售的平缓局面，但是它并不让人心里踏实。

　　初遭冷遇

　　2008年元旦刚过，叶林星便召集手下的人反复开会，兴奋地策划着当年的销售目标——9400万元！这个数字让他的手下有些吃惊，这相当于把卖场的销售额整整翻了一番。

　　许下这个海口，源于叶林星对即将到来的家电下乡政策的收益评估。当年1月，山东、河南和四川被列为第一批家电下乡的试点省。

　　叶林星是济南长清三联家电商场的副总经理，2000年他从粮食局下海做起了家电生意。现在，他的商场垄断了长清近70%的市场。长清原是济南的一个县，2001年划为济南的一个区，56 万人口。

　　对于家电下乡，当地政府和叶林星一样高调。2008年1月15日，区政府在卖场前举行了隆重的家电下乡启动仪式。叶本人则一口气印了15万份宣传单，挨个村发，还雇了大篷车往村里跑，通过村委的大喇叭向村民“喊话”。

　　与他形成鲜明对比的是，乡镇级经销商却表现出出奇的冷淡。由于家电下乡产品限价严格，利润低，他们并不愿意讨这个累差事。叶林星说，“我们曾经计算过，一个21寸的电视进价698块，卖价719块，中间仅仅盈利21块。除去送货上门的运费，我们只赚11块钱。加上其他成本，简直就是赔钱。”

　　叶林星之所以乐于赔钱赚吆喝，是因为他作为一家实力雄厚的三级市场经销商，看重的是量。而且有了量，他就可以拿到可观的厂家返点。

　　他曾经做过一个调查，“长清有56万人口，以十户人家增添2台家电计算，家电下乡产品一年实现9400万的销售额不成问题。”

　　但现实犹如一盆冷水，将叶林星浇了个透心凉。2008年，叶林星带领的小组，只完成了10%的任务量，之前他这一小组的计划是1500万元。150万元的实销量还是7个小组中成绩最好的。

　　这一年，山东、河南和四川等家电下乡的试点省，在实操环节纷纷出现了诸多问题。譬如：没有中标的企业打着家电下乡的旗号做宣传，破坏了家电下乡的信誉度；补贴款手续复杂，落实到农民手里过于麻烦等等。

　　叶林星对这些问题深有感触。走进农户家调查时，他经常被问及：“家电下乡的产品是不是清仓处理的产品？”他还接到过投诉，质问他：“补偿款手续太麻烦，钱到得太慢。”

　　这一年，家电下乡突出的问题是，中标产品从档次和类型上不能与需求相匹配。多数家电产品的销售是替代性消费，而购买的主力是更新换代，这就使供应和需求形成了矛盾。

　　叶林星说，农村市场已经不是人们想象中的低价市场。以彩电为例，2000元人民币的零售价格上限意味着大尺寸平板电视自动出局。“那些小型号的电视便宜也少有人买，老百姓既然换新的就换个好的，都想换平板的大彩电了。”

　　最终，2008年家电下乡市场不温不火。叶林星的商场仅仅拿下了1000万元的销售额。

　　短暂的高潮

　　到了2009年五一节，商场的销售额突飞猛进，比正常的五一假期还要高出两三倍。叶林星说：“这是家电下乡启动以来的第一个高潮。”

　　这年2月，家电下乡已经从原来的试点地区扩大到全国范围，中标产品的种类也由原来的4类增加到10类。山东作为试点省在经历了一年的预热期后，首次集中迸发出热量。

　　叶林星注意到，2009年销售额中有50%是冰箱市场。“整个2009年，冰箱在长清农村的占有率提高了至少10%。”

　　“最明显的现象是，2009年初澳柯玛的冰箱几乎都不进货了，厂家面临被收购。五一一过，澳柯玛冰箱销量大增，简直就是救活了这个企业。”

　　这一年，叶林星也给自家添置了一台家电下乡的冰箱，价值2499元，补贴了325块钱。这些补贴中，中央负责80%、省里负责10%，地方财政负责10%。

　　此时，距离长清一百公里之外的山东德州禹城县的司廷军，同样第一次尝到家电下乡的甜润。四年前，他开了一个海信电器专卖店，位于禹城县中心。他对《中国周刊》记者说，2008年时销售总额不足1000万元，2009年光增幅就达到了1000万元，其中家电下乡产品占到销售量的60%。

　　青岛海信电器济南分公司市场总监赵岩对《中国周刊》记者说，海信集团2009年在乡镇上的销售量增加了70%。在济南市场，海信电视在乡镇的销售量增加了40%。

　　叶林星和司廷军的销售情况正是当年山东市场家电下乡的缩影。截至2009年11月30日，据山东省发布的数据，该省累计登记销售家电下乡产品425万台，拉动农村消费69亿元。

　　但这些表面光鲜的数据后面，也有问题。叶林星发现，占据半壁江山的冰箱销售过了旺季，整个家电下乡增长幅度就迅速下降，“到了9月份，家电下乡份额突然降低了，让人措手不及，再宣传也不好使。”

　　叶林星发现的情况并非个例。商务部统计数字显示，2009年9月份，全国家电下乡销售额比7月份低了3成。

　　高潮如此短暂，反映的是家电下乡对市场拉动的不稳定性。叶林星说，“任何产品都有相对饱和期，像冰箱，2010年就难再有大的销售额了。”

　　此外，叶林星还有近忧，其中包括技术和成本困扰。

　　“目前我们用的家电下乡网站提供的系统，需要逐个登记购买者的信息，增加了不少工作量。我们必须专门安排人手来做这项工作。”叶林星话语中不无抱怨，在他看来，经销商一方要做的事情越来越多。与此同时，老百姓最关心补贴到款时间问题，这也考验着政府的工作效率。

　　“春节后又要招人了。”叶林星反复点击鼠标，刷新电脑。办公桌前的墙上贴着家电下乡的流程表，一项新的政策被列上同样重要的日程。

　　新政活力与滞慢

　　2010年，叶林星准备齐头并抓的是“以旧换新”。这个政策2009年9月启动，主要面向城市一二级消费市场，被认为是家电下乡的姐妹政策。

　　起初，叶林星认为“这个政策好使”。因为，它大大简化了老百姓需要操作的手续。消费者只要把旧家电搬来就能得到两项费用：一部分是旧货折价费，一部分是10%的补贴款。当场结算，扣除在新购买的家电价格中。

　　手续简单让这个政策从一出台就赢得了消费者欢迎。处于三级市场的农村也看到了这个政策的便捷。但经销商却麻烦了，而且已经开始影响他们的积极性。

　　叶林星对此就觉得越来越力不从心，“首先，我要自己往里面垫钱。10%的补偿款和旧家电折价钱都要经销商垫付。从2009年9月到现在我们已经往里垫付了50万元。这相当考验经销商的实力。”以旧换新政策下，经销商和政府存在三方面的资金关系。一是10%的补贴款，一是旧家电的折旧费，一是运输旧家电去拆检的运输费。三方面费用都由经销商垫付。

　　更加困扰叶林星的是堆满院子的旧家电。

　　绕过商场，后面是一座合租的两层小楼，叶林星的办公室就在这里。一处百平米大的院子里堆满了电视、冰箱等旧家电。“三个仓库都一百多平米，全都用来放旧家电。”叶林星指着院子里摆放的旧家电解释，“十几天的时间没有送货去拆检，就没地儿放了。”

　　拆检也很让叶林星头疼。目前山东仅有两家中标的拆检单位。“早上五点送去拆检的旧家电，晚上五点还卸不了车，很多外地运来济南的车干脆就只能过夜。”滞后的配套服务，加重了经销商的压力。

　　禹城县的司廷军迫于仓库和资金压力，去年底干脆暂停了以旧换新业务。他对《中国周刊》记者说，仅有的一个百平米的仓库如今全都放置着旧家电，自己垫付的几万元折旧费和补贴款目前还没得到补偿。

　　“我到现在也不知道这些旧家电应该往哪里运，听说是要去济南送。”禹城距离济南100多公里，算上时间成本，司廷军决定暂时不处理了，“过一段再说吧，太麻烦。”

　　和司廷军相反，叶林星没有停止这项业务，但是他必须隔三差五就向区里打电话询问，“前两天听说国家的款到位了，什么时候能给我们啊？”

　　忐忑的希望

　　“如果，拿以旧换新的方式来运作家电下乡，手续简单，老百姓到款及时……”

　　叶林星自己冒出这句话的时候，迅速摇头否定了自己：“不行啊，如果经销商垫付13%的补贴款，我们这些三四级市场的经销商哪里能承担起这么大的资金成本啊！”

　　叶林星的这个想法，国家早有政策支持。2009年4月和8月，商务部、财政部等主管部门两次下发简化补贴手续的通知，农民可以凭身份证明在购买网点同步办理补贴手续，经销网点垫付13%补贴后再向财政部门申请补贴。北京市政府也在9月份落实了这项政策。但是面对资金压力，绝大多数省市并没有落实。

　　接下来一年，困扰叶林星最大的问题是：家电下乡政策的可持续性有多强？他感觉家电下乡犹如一次商场让利促销：一段时间会红红火火，但刺激政策一停，就会重归平静。

　　2010年，叶林星把家电下乡的增值点寄托在了空调上，“空调上去了我们就还能保持5000万的销售额甚至达到6000万。空调销售额上不去，2010年可能会没有2009年数字可观。”

　　“建材要下乡了？在农村盖房子是大消费，数额大，又能带动一个产业链的发展，说不准这个政策好使。”叶林星对建材下乡很感兴趣，补充道，“最好手续简单一些。”