解读国际形象“封城榜”

　　奥运会努力改变的是“东亚病夫”的中国形象，世博会努力改变的是“创造匮乏”的中国形象

　　《瞭望东方周刊》记者刘耿 | 上海报道

　　7月29日，瑞士设计协会会长梅瑞特·恩斯特在民生现代美术馆演讲，表达了她对上海城市形象快速摩登的兴趣：“谁在设计？谁在负责？谁在制定标准？”

　　7月30日，谭盾与贾樟柯在上海大剧院进行“大师对话”，惊讶地发现他们的作品《阿拉侬》与《海上传奇》不约而同地用黄浦江的水来诠释上海印象。

　　世博使“上海”成为一个热词，上海人、外地人、外国人都在趁着世博解读上海。

　　8月30日，上海兴国宾馆发布了一份“封城榜”。由新华社《瞭望东方周刊》、中国市长协会《中国城市发展报告》工作委员会和复旦大学国际公共关系研究中心共同主办的“中国城市国际形象调查活动”的问卷在4个月中行走6大洲100多个国家，汇总来的结果是：上海、北京、成都、南京、杭州、宁波、西安、长沙、昆明、长春荣膺“中国国际形象最佳城市”。

　　上海登上榜首，与这座城市的当前热度很契合，更与历史契合。从昔日的“远东第一城”到今日的“国际形象第一城”，使得上海世博会执委会副主任周汉民小有争议的论断有了新证，他说：“世博期间是有史以来最美的上海”。

　　一份合乎常识的成绩单

　　在单项中，北京拿了工作生活向往度、城市文化、城市环境、城市便捷程度等单科第一；成都是市民对外来居民和游客最包容的城市；南京市民素质最高；杭州最有个性；宁波发展潜力最被看好；青岛治安最佳；大连城市内部交通的便捷度最高。

　　上海的单科第一有城市的总体印象、旅游向往度、城市诚信、政府效率、城市的投资价值、城市的国际化程度。

　　上述指标，共同镶嵌成城市国际形象的多面体。据复旦大学国际公共关系研究中心主任孟建介绍，这是“我国首个中国城市国际形象研究评价体系”。

　　盖洛普(中国)咨询公司带着这份考卷邀请全世界给中国城市打印象分，试问“哪座城的月亮最圆”。约8000人参与调查，他们或是目前居住生活在海外的外籍人士，或是目前在中国国内(大陆)居住生活的外籍人士。盖洛普(中国)首席咨询顾问吴涛解释：“平均200人给一座城市打分，最少的城市也有34人打分。”

　　“这是一份合乎常识的排名，与国人的想象认知大体符合。”复旦大学国际公共关系研究中心战略研究室主任裴增雨如此概括拿到这份报告后的第一感觉。

　　本刊记者进一步对结果进行了“验算”。台北世界贸易集团副秘书长、上海世博会台湾馆总馆长叶明水说，他对上海市政府的效率非常认同，“处理紧急事件时，夜里12点也可以给你盖章。”8月27日，国务院举行全国依法行政工作电视电话会议之后，上海市长韩正要求上海力争实现行政效率全国最高目标。

　　再如，北、上、广三城在“城市内部交通的便捷程度”这一项的得分都很低，“首堵”北京、广州的排名都跌到了20之后。上海排名第10，这得益于世博前上海地铁总里程突击突破424公里，跃居世界第三。

　　上海失分最多的项是“市民对外来居民和游客的包容程度”，列第14名，这与“上海人”备受国内“外地人”非议的优越感问题相吻合，也与上海财经大学世博经济研究院院长陈信康主持的《基于世博效应的上海城市形象塑造》课题调研结果一致。人们对上海市民给出负面评价的两个排名最前的原因是：“上海市民中的排外现象比较严重”；“上海市民似乎缺乏亲和力”。

　　这些问题也是政府管理者所担忧的，周汉民呼吁在世博期间“上海人礼让外地人，中国人礼让外国人”。

　　而从得分项来说，北京得第一的单项，与其城市定位也相符合，即“未来的北京是首都、世界城市、文化名城、宜居城市”。上海得第一的单项，都有经济色彩，与其“四个中心”(国际经济、金融、贸易、航运中心)发展纲领契合。

　　广州等待“引爆点”

　　在去年的“中国城市软实力报告”中，北京第一，上海第二；在今年的“中国国际形象最佳城市”推选中，上海第一，北京第二。从第三名开始，才是各路“诸侯”争夺的目标。

　　在本次《中国城市国际形象调查报告》城市总排名中，广州位列15，深圳位列21，另外三座珠三角城市是佛山(17)、中山(20)、珠海(26)。

　　作为“一口通商”朝代唯一对外交流的窗口，有着两千年商业史的广州似乎应该有更广泛的国际知名度。十三行失火时，熔入水沟的洋银居然凝结成一条长达一二里的银块；瑞典人派一艘商船来广州交易，一次贸易的收益竟可占其一国年GDP的一半⋯⋯可见其当年之繁华。

　　就调查报告来分析，广州的失分点集中在城市内部交通便捷程度、城市个性、政府效率、市民文化素养等方面，这几项的排名都在20之后，此外，还有城市文化(19)、城市环境(18)、城市诚信(18)、市民素质(17)、社会治安(16)。

　　一名从事城市形象研究的学者分析，“城市形象强调的是主观印象，很容易受到个人经历的影响，比如，他在广州火车站有过一次被扒窃的经历，可能会大而化之为对整座城市的负面印象”。

　　《纽约客》专栏作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中阐述了印象的形成，“需要一些黏性小事件的观点，一些小细节，特别有黏性，附着在记忆中，构建出你对大事件的印象。”

　　在广州内部，沦为二线城市的焦虑确实存在。这名学者透露，广州有关部门曾在去年召集城市形象传播专家研讨对策；广东商学院教授王先庆多次说，广州在1995年至2005年间，商贸流通业被严重边缘化，差点沦为二流商业城市。

　　“珠三角城市集体靠后站，或许与这块区域正在进行的产业转型阵痛期有关，或许与粤语圈的封闭性有关。”裴增雨说，“不要忘记，受调查者全是老外，我们不能用中国人的想象去揣测他们脑海中的中国印象，比如深圳，虽在国内鼎鼎有名，但是只有30年的特区史，在国际上还未建立起知名度，也在情理之中。”

　　在裴增雨看来，广州也许只是“纯技术性失手”，“奥运后的北京、世博中的上海都享受到了大型国际活动带来的名声收益，亚运前的广州，‘引爆点’尚未到来。”

　　从“辉煌起跳”到“辉煌聚焦”

　　对于上海地位进行确认的一个方式是世博会指标。奥运会指标给了北京，广州、深圳分享了亚运会、大运会。上述4个指标在4大城市的分配，暗合着北、上、广、深在中国城市国际化运动中扮演的角色和代表的能量级，不能不说是一盘有大局观的棋。

　　“洛塞泰斯(国际展览局秘书长)将奥运会、世博会这类大事件称为‘超大型国际活动’，城市形象由此完成城市文化的嵌入式传播。”孟建表示，“2008北京奥运会，发唱惊庭，开启了中国形象在世界上的‘辉煌起跳’；两年后的2010上海世博会又紧紧跟进，让中国形象在世界范围内进行着‘辉煌聚焦’。”

　　上海外国语大学中国国际舆情研究中心主任郭可的分析发现，世博会对上海城市形象的拉动力非常明显，外媒一般不会只停留在报道世博会本身，而是以这场盛会为由头，切入上海整个城市乃至整个中国。

　　京沪城市级的形象又进一步组合成国家级形象。借鉴文艺美学对人物形象塑造的“性格组合”理论，孟建提出“北京奥运和上海世博恰恰是中国形象构建中的性格组合”，“奥运会努力改变的是‘东亚病夫’的中国形象，世博会努力改变的是‘创造匮乏’的中国形象。”

　　“超大型国际活动”对城市形象传播的核爆式威力毋庸置疑，现在孟建却四处为大事件营销热泼冷水。

　　他在国务院新闻办陈述“对超大型国际活动中国形象建构的思考”时说：“奥运会的成功是不是国家形象的成功，这恐怕不能简单的画等号，这是逻辑上的错误⋯⋯”新闻办副主任王国庆打断了他，“你们还有没有支持的数据？”

　　孟建从电脑里调出数据：奥运会后的中国形象不但没有得到提升，反而有所下降，美国皮尤公司和英国BBC广播公司等研究机构的数据也很接近。“在奥运会期间我们出现了毒奶粉事件，奥运会之后毒奶粉事件还一度被放大为一个严重的社会事件。”孟建解释。

　　王国庆说：“奥运会一成功，我们马上就觉得中国形象成功，这样恐怕有点问题。”“同样的冷思考也要加诸后世博时代的上海。”孟建提醒，“通过上海世博会，我们看到可以世界城市的美好，但是，不能只是一个‘好’字，而是要看看人家的‘好法’。”

　　先进性体现在对细节的反思

　　上海的“好法”还在探索中。

　　“国际形象第一城”的含金量无法与“东亚第一城”的世界地位匹配，那时它的竞争对手不是北、广，而是伦敦、纽约。

　　复旦大学社会学系教授于海表示：“上海，按许多权威机构的评判还在一些亚洲城市之下，如按萨克森的评价，全球综合实力前20位的全球城市名单中没有上海的一席之地。用globalizing指示上海现在的地位是恰当的——上海正发展为一个全球城市。”

　　作为“超大型国际活动”的世博会，并没有给世博园内的游客带来国际化的观感。“我在世博园内见到的老外还没有在南京路多，晃了一天，见了不超过十个外国人。”一名游客在网上晒观感，得到很多认同回帖。

　　根据世博局的估计，将有350万外国游客来沪参观世博，约占预计参观人次7000万的5%，其中还有100万是同样黄皮肤、黑眼珠的日本人。5%是什么概念呢？在“外籍人口比重”一项中，国际化城市初级标准为5%，也就是说，即便是在最国际化的世博园，也只是达到及格线。

　　正视落差，是上海即将真正国际化的先兆。

　　为迎世博，上海出了许多大手笔，最高峰时，上海全城曾经有7000个建设工地在同时运转；在该市5条高架道路、60条地面道路、重要商圈等集中悬挂招风旗1.3万余对；还有6600万盆鲜花摆放在城市的各个角落。

　　戴世强说：“上海拥有全世界第三长的轨道交通总里程，但我国在地铁科技方面所掌握的基本技术极其不足！尤其是地铁线路控制系统，基本上是靠引进的。交通专家段里仁的调研表明，北京、上海的交通标识牌的数量不及东京的十分之一，以致很多人在新建成的虹桥枢纽上蹿下跳找不到换乘站。”

　　这座已经国际化100年的城市，市民重新学习排队，“文明进馆，等待中眉宇舒展，从容不迫，显示有涵养，增加幸福感。”——上海贴出的关于文明参观世博会的标语，一共有十大要求，此为其中一条。

　　叶明水评价上海人和上海游客的学习速度是很快的，“用了不到一个月的时间，台湾馆前的队伍已经整整齐齐了。”

　　论国际化，上海是中国第一城。第一城的先进性，恰恰体现在对细节的反思，也就是马尔科姆·格拉德威尔所说的“有黏性的细节”。

　　上海社科院副研究员乔兆红认为“每一届世博会都使举办地成为世界文明的瞬时中心”，与“瞬时”相对应的恰恰是“黏性”，这也解决了孟建提出的城市形象在大型活动后人走茶凉的难题。■