中国人的U型生活模式

　　日本受访者中，2008年仅有7%的人拥有“只通过邮件等方式联系，但没有见过面的朋友”，而中国2008年这一数字达到近30%

　　《瞭望东方周刊》记者黄琳 |  上海报道

　　日本博报堂独家提供给《瞭望东方周刊》的“中国人生活意识”调查结果表明：近5年来，中国城市居民和陌生人的关系逐渐加强。2009年接受调查的中国城市居民中39%的人“认为自己和谁都可以做朋友”，和5年前的数据相比，增加了6%。2009年有39%的人拥有“熟悉而陌生的朋友”，即“只通过邮件等方式联系，但没有见过面的朋友”，而5年前，这个数字为18.6%。

　　迄今已有115年历史的广告公司日本株式会社博报堂(HAKUHODO)，从2005年开始，连续5年在北京、上海、广州三个城市对共计约2400人进行了问卷调查，均采用直接访问面谈的方式进行，内容囊括了生活的方方面面：玩乐、学习、恋爱、健康、家庭、交际、金钱、消费、信息、时间、工作等等。

　　调查对象年龄为15～54岁；调查对象收入均以家庭月收入为准，比如2008年月收入2000元以上，2009年则是3000元以上。

　　5年，501个问题，勾勒出什么样的中国人城市生活图景？

　　大致同样的问题，早在1986年就开始在日本国内进行调研了。通过两国这些年的数据比较，中日城市生活者们的生活方式和理念有何异同？

　　基于调查结果统计，有趣而让人吃惊的发现浮现出来。在许多方面，中国城市居住者的生活态度出现了两个看上去矛盾的内容“同时上升”的情形：对于未来，我们的“希望”和“不安”同时上升；对于现在，我们的“物质需求”和“精神需求”同时上升。而在人际关系上，我们一方面追求自立的空间，另一方面又“加强和陌生人的联系”。

　　充满希望，也不乏担忧

　　北京奥运和上海世博，两个城市在不同的舞台向世界展示了中国的恢弘盛象。从自身的微观感受上，中国的城市生活者同样乐观地表达了自己对于未来的希望。博报堂的调查数据表明，2009年接受调查的人中，有57%认为“自己的未来一片光明”，2005年的数据仅为38%。

　　从2005到2009年的调查数据中，认为“生活环境较好并感到满意”的人逐年增加，从20%上升到了33.6%。

　　调查人群中，2009年有超过3/5的调查者(65.6%)认为“自己目前比较幸福”，2005年这个数字是41.6%；几乎同样的数据也出现在“对于现在的生活比较满足”这个问题上，有66.9%的受访者2009年选择了“满足”，2006年只有一半的人选择了该答案。

　　2005年有36%的人认为“生活中担忧的事情较多”，5年后，数字增长为44%；“对水和空气的质量等感到担忧”的人5年中增加了1/10；而对于自己“电话号码或地址等私密信息被泄露”的担忧则从2005年的15%上升到近37%，同样增长了许多。

　　近邻日本的情况有所不同，近5年的调查数据表明，日本城市生活者对于未来的希望正慢慢下降，从2005年的66%下滑为59%。而日本人对于未来和当下的担忧也在上升。

　　渴望物质精神双丰收

　　中国奢侈品消费正成为全球市场的独特风景。《2009年中国奢侈品市场研究报告》称，在经济环境恶劣的2009年，中国奢侈品市场仍然增长了近12%，达到96亿美元，占全球市场份额的27.5%。

　　博报堂对于中日两国城市居民消费态度的调查，验证了 ——“中国人对于高档品的需求越来越大”。

　　2005年，仅约16%的受访者“认为一流商品是指价格高昂的商品”，2009年该数字上升为44%，几乎有一半的人把高品质和高价格画等号。和一般产品相比，高档品“即使价格贵，也想拥有”的人逐年增加，5年中增加20%。

　　此外，城市里“关心新产品流行趋势等信息”的人越来越多(从2005年的24.8%上升到2009年的31.3%)，“到奢侈品商店购物”的人2009年达到了26%左右。

　　有趣的是，物质需求增长的同时，中国城市居民对于精神方面的需求亦同步上升。

　　2009年的数据显示，有近一半的人打算“增加自己用于兴趣爱好方面的时间”(49%)，对于旅行等休闲信息方面的关注度也在增加，从2005年的不足1/10到2009年的近20%。对于节假日怎么过，城市人也愈来愈费心思。

　　在日本，上个世纪六七十年代，人们对于物质方面的需求非常强烈，但到了90年代泡沫经济之后，精神方面的需求开始锋芒毕露，如今更是远远把物质需求抛在后面。博报堂的数据显示，在日本，87%的人在生活中更重视精神方面，物质需求仅占13%。

　　也就是说，在中国人渴望物质精神双丰收的同时，日本人的物质需求越来越低，精神需求则越来越高。

　　更愿把交往圈子扩大到陌生人群体

　　日本人加藤暑假安排女儿来自己工作的中国城市学汉语。“学汉语不是目的，我想让她结识不同的朋友。”安排已是大学生的女儿结交朋友，对于中国城市里的父母们来说完全没有必要，甚至不可思议。

　　博报堂的调查发现，中国城市居民近年来出现“自立化”的倾向，他们与传统的圈子，即家人、亲友的关系逐渐变得疏远，日益“倾向于君子之交淡如水的交往方式”。

　　父母教育孩子的方式更加开明，越来越认为“像朋友那样的父母和子女的关系比较好”。同时，也有更多的人主张“即便给家人带来不便，也想坚持自己的生活方式 ”。

　　另一方面，中国城市居民“和陌生人的关系逐渐加强”，愿意把交往的圈子扩大到陌生人群体。赞同“家人以外的其他人来照顾自己”的人，从2005年的11%上升到2009年的近15%。

　　日本的调查数据表明，他们和亲人朋友的关系逐步加深，与陌生人交往的兴趣越来越淡。

　　日本受访者中，2008年仅有7%的人拥有“只通过邮件等方式联系，但没有见过面的朋友”，而中国2008年这一数字达到近30%。■

　　希望和担忧同时上升是中国人的常态——专访博报堂中国事业室策略总监多湖广

　　中国人的国民性中本身就有一种想法，认为物质和精神都很重要，因此，即使今后中国人很有钱了，仍然不会放松自己的物质需求

　　《瞭望东方周刊》记者黄琳 |  上海报道

　　11年前，博报堂中国事业室策略总监多湖广来到中国。从2000年开始，他参与了一项名为“中国人生活意识调查”的研究项目，迄今已10年。多湖介绍说，当年的调查题目相对较少，从2005年开始有了固定的调查题目和固定的调查城市，数据也开始增多。

　　《瞭望东方周刊》：从2005年开始，“中国人生活意识调查”有5年了，还会继续做下去吗？

　　多湖：其实真正的调查早在10年前就开始了。这个调查并不是将人看做消费者，而是看做“生活者”进行全方位的观察，博报堂非常重视生活者的思考。2000年之后，随着中国加入WTO，中国在消费方面有大的发展，我们也是看中了这个时机。

　　这个调查还会继续下去，但调查手法和调查问题会增加。比如，除了面对面的问卷调查之外，我们还让参与调查的人通过拍摄照片，或者让他们说一句话来表达他们的想法，这些调查手法在日本是一直运用的，我们想把它带到中国。除了在广州、北京和上海外，我们在成都也有调查数据。我们已经意识到中国内陆城市的位置越来越重要，博报堂也在商讨是否增加调查城市。

　　在日本参与调查的城市里，除了中心城市之外，以前也在中小城市做过调查，结果发现中小城市和大城市的数据大致一样，这样的经验告诉我们，在日本做大城市的调查能够覆盖其他中小城市。

　　《瞭望东方周刊》：把这5年的中国方面的数据陈列在一起的话，可以发现一些有趣的变化，比如对于未来，希望和担忧同时上升；人们对于物质方面的需求和精神上的需求也同时上升等，你认为这其中的原因是什么？

　　多湖：导致这种现象发生的基本原因是中国经济和社会的高速发展。中国以史无前例的速度急速发展，高速发展之中会出现令人不安的现象，而同时在人们的物质需求实现之前，国外最新的生活信息生活方式也开始渗透中国。

　　举个例子，在其他国家汽油车使用了很久之后，才出现了混合动力车和电力车，但在中国，汽油车刚普及，混合动力车和电力车就已经进入市场了，几乎是前后脚在中国市场流行起来。很多东西，像汽车一样，原本在中国只是概念性的产品，一旦进入中国市场，新旧观念、产品等都一起被接受。也就是说，当旧有产品还在中国市场流行之时，国际上流行的新信息新产品也同时进入中国，且都被中国人广泛接受。我觉得这可能就是其中的原因之一。

　　《瞭望东方周刊》：还有其他方面的原因吗？

　　多湖：其他原因也有。比如，中国人的国民性也有一定的影响。这表现在对物质和精神的需求上。日本人一开始追求物质，当物质得到满足之后开始追求心灵的东西，这是日本人生活态度历程的变化。我们在日本的调查就体现了这样的趋势。

　　中国情况却不同，根据我们调查的结果，中国人对于物质和精神的需求是同时在增长的。我们曾以为以前中国人对物质追求比较多，对精神的追求比较少，但调查结果却不是这样。那么，以后的中国人是否会慢慢减少对物质的需求，转而更多地追求精神需求呢，也就是按照日本人的生活逻辑发展？我认为不太可能。这也是我们正在研究之中的课题。中国人的国民性中本身就有一种想法，认为物质和精神都很重要，因此，即使今后中国人很有钱了，仍然不会放松自己的物质需求。

　　比如，日本人一般认为拥有一个空荡荡的什么都没有的房间，是一件比较奢侈的事情。但对于中国人来说，房间空着的话，比较简陋，一定要放上很多物品，这才是富足的表现。 做广告也这样，中国客户往往不喜欢广告留有很多空白，觉得那是浪费，也寒碜。

　　《瞭望东方周刊》：调查结果显示，中国人越来越愿意和陌生人扩大交往。但日本人怎么会呈现相反的趋势，更愿意和亲友交往，而非陌生人？

　　多湖：日本人最近不太喜欢冒险，性格中有保守胆小的特点，更喜欢躲在熟悉的圈子里面，不太愿意走出去，喜欢抱成一团。现在的日本社会有一个问题，那就是和以前相比现在日本年轻人很少喜欢去国外留学或者工作，他们更愿意待在国内自己熟悉的环境里，在确定自己周围环境安全的情况下生活，很少愿意冒险去国外做新的尝试。

　　《瞭望东方周刊》：对未来的希望与不安，物质需求和精神需求，这些看似平行的词语交织在城市里的中国人身上，是否预示未来的生活方向呢？

　　多湖：考虑到中国具体的情况，出现这样的结果并不矛盾。我们用日本或者欧美的情况来套用中国，是不太合适的。用其他国家已经发展过的过程来推测中国未来的发展很困难，因为情况完全不同。

　　比如，按照日本或者欧美国家的趋势，对于未来，往往是希望上升的同时，不安会减少。假如我们按照外国的逻辑来预测中国将来会出现同样的局面，即希望下降、不安上升，或者希望上升、不安下降，都是不合适不准确的。

　　希望和担忧同时上升，物质需求和精神需求同时上升，对于中国而言，是一种常态，将来也如此。这也是中国固有的不同于其他国家的一种生活模式。我把这样的现象用英文字母U来描绘，这个符号本身就表示同时上升的态势，将来也是这样的发展趋势：对未来的希望和担忧，对物质和精神的需求等，还会一起向上增长。■