电子杂志：覆灭边缘

　　电子杂志平台是资本运作的产物，没有高质量的以内容为王的产品。这就像让鸡下蛋，却没有孵蛋培育的过程

　　《瞭望东方周刊》记者骆晓昀 | 上海报道

　　从2004年到2010年，短短的7年时间，电子杂志行业浓缩了兴盛到衰败的历程，近一亿美元的风险投资资金在这个行业中深套。

　　回本遥遥无期，转手又无人接盘，这几乎成为了风险投资业最典型的失败领域。

　　从ZCOM到XPLUS的落寞与消声匿迹，到杨澜和李湘的电子杂志停刊或无声无息，无论风投的巨大资金还是名人的个人效应，都无法让这个一度被寄予高期望的行业走上正轨，形成自己的盈利模式。

　　是因为资金，还是因为管理，抑或是行业的生存能力？难道风投们集体错估了这个行业的前景？7年过去，在覆灭的边缘，电子杂志还有没有自己的那条出路？

　　破灭的梦想

　　“现在谈这个已经太没意思了。”《豫约》杂志一名前高管告诉本刊记者，他言语中带着明显的无奈和落寞，“事情都已经这样，我再出来接受媒体采访之类的，很无聊，挺那个的。”

　　和杨澜与李湘的电子杂志一样，《豫约》也有一个知名艺人做背景。它是著名主持人陈鲁豫任主编的一本半月刊生活类电子杂志，带有鲜明的陈鲁豫个人风格。

　　从搜索资料看，《豫约》最后一次的上架时间为2010年4月1日。它总共发行了67期，经历了电子杂志从2007年的辉煌时代到2010年的垂死挣扎。

　　“杂志最高峰的时候，每期有至少几百万的阅读点击量。主要收入还是来自于广告，我们团队没有尝试过有偿下载的盈利方式。别的杂志有过类似的尝试，但在收费环节中都会碰到这样那样的问题。”该人士介绍说。

　　在这位资深媒体人的眼里，金融危机是导致电子杂志全军覆没的罪魁祸首：“后期，公司里几乎没有什么现金流，杂志的内容同化性很严重，争取广告商是一件很不容易的事情，唯一的收入来自帮厂商做专刊。这种植入性广告的专刊，更无法在内容上赢得更强的市场竞争力，但当时也没有别的出路，靠这种饮鸩止渴的模式，杂志才又支撑了几个月。”

　　“电子杂志的成本远高于普通的网页和BBS论坛；但电子杂志依靠的是FLASH平台，阅读速度、搜索反应等却劣于BBS，因此它的盈利模式也应与传统电子媒体大不相同。”该人士说，“走高端模式是电子杂志自我救赎的出路。比如为奢侈品牌做一本很漂亮的宣传册等等。”

　　生存还是毁灭

　　电子杂志还能生存下去吗？

　　“电子杂志之前的确很热，但现在不是已经死了吗？目前看来，电子书的前景很不错，关注电子杂志的人就没什么了。”从事文化产业风险投资的恒道资产董事总经理张骏对本刊记者说。

　　王国胜，世通华纳移动电视传媒集团副总监兼首席内容官，2005年曾任职于阳光集团，他告诉《瞭望东方周刊》：“电子杂志这种形式本身不应该消亡，只是商业模式没能得到很好的规模化。电子杂志覆灭不是因为金融危机，原因主要在于电子杂志平台是资本运作的产物，没有高质量的以内容为王的产品。这就像让鸡下蛋，却没有孵蛋培育的过程。”

　　从形式来看，电子杂志集合多种媒体的表现方式，照片、文字、声音、动画，在这个平台上融为一体。目前的电子杂志已经进入第三代，以FLASH为主要载体独立于网站存在。它兼具了平面与互联网的特点，延展性强，可移植到PDA、MOBILE、MP4、PSP及 TV(数字电视、机顶盒)等多种个人终端进行阅读。

　　如此享受的阅读方式，为什么得不到读者的认可和市场的接受呢？

　　电子杂志的阅读基本都需要下载、安装阅读器，这导致下载杂志文件很麻烦；杂志的内容无法被搜索引擎收录。从普通受众的角度看，阅读电子杂志有一定的障碍。

　　一些分析认为，电子杂志内容庞杂，用户使用时间成本太高。而且电子杂志上的所有东西都能在各大门户或者通过搜索找到，它从昔日的主流走向极少数人使用是一种必然。

　　电子杂志的行业龙头ZCOM采取的商业模式是：免费向用户提供各类电子版杂志，通过收取投放的广告费获益。但成本的增长远高于广告收入的增长。2006年，ZCOM电子杂志单月亏损就已近200万元。同时，用户对于这种新鲜事物的热情也不持久，ZCOM高峰时用户数量达到四五百万，不久之后，这些用户都似乎对电子杂志失去兴趣了。

　　置于死地而后生

　　2009年12月美国4家主要出版集团：美国时代出版公司、康泰纳士出版公司、赫斯特出版公司和梅雷迪斯出版公司共同出资创建一个新公司，推出一个覆盖旗下所有杂志的“电子杂志商店”，读者可以付费下载到手机上阅读。

　　“电子杂志商店”覆盖众多知名杂志，包括时代出版公司旗下的《时代》《财富》《体育画报》和《人物》等，康泰纳士出版公司旗下的《纽约客》《名利场》和《时尚》等。

　　受金融危机和电子杂志迅速发展的冲击，这4家出版集团旗下的纸版杂志广告收入大幅缩水，发行量也急剧下降。时代出版公司当时已裁员近600人，并将旗下的《生活》和《南方格调》等杂志停刊，康泰纳士出版公司也不得不将旗下的《美食家》《优雅新娘》和《现代新娘》等知名杂志停刊。

　　同样是面对金融危机的冲击，中国市场选择抛弃新兴事物，而美国市场却选择了成本支出更小的电子杂志，这之间最大的区别也许在于两个不同的市场的成熟度和培育度。

　　由于国内的媒体出版领域并未对外资开放，而电子杂志行业可以绕过这一政策屏障，让杂志业的门槛降低了，因此，在中国，电子杂志这种形式对投资方而言还具有天然的政策优势。

　　2010年8月22日，百度宣布在其旗下的贴吧中推出吧刊服务。与传统电子杂志相比，贴吧电子杂志服务换了一个形态——制作发行门槛低，百分百由网民生产组织内容，且易于阅读和传播。这与传统电子杂志平台生产内容有着截然区别，激活了用户创作的欲望。

　　百度的吧刊也许是电子杂志重生的另一条出路，走绝对精品的高端路线，还是彻底放下架子融入网民之中，对于电子杂志行业都是新的探索和方向。

　　火爆电子书

　　相较于电子杂志，营运模式逐渐趋于合理的电子书产业则再加了把火。

　　“2003年我们就投资了汉王，上市后公司的收益是当初投资的100多倍，是相当成功的案例。”张骏说，“由于书籍版权资源掌握在各大出版社手中，因此各电子书销售商普遍版权资源不足。所以，我们投资了另一家内容服务商——书客数字科技，目前已与40多家出版社签约，取得了约1.7万本数字图书的销售授权。”

　　8月23日，盛大推出了它的BAMBOOK，售价仅为999元。盛大此举将撼动中国电子书的产业格局，一些业界人士甚至认为，盛大以超低价打压对手，涉嫌不正当竞争。

　　中国通信业正全面进入3G时代，手机、手持阅读器、平板电脑等移动阅读终端对数字内容的需求与日俱增。移动阅读将成为数字出版越来越重要的发布渠道。 

　　据悉，2015年前上海市全市中小学生的课本将采用电子书，这一市场容量不容小觑。

　　目前中国几大购书网站的纸质图书销售额之和为12亿元，电子书、有声书的销售几乎为0。而Amazon的图书销售额为每年50亿美元，其中30%来自电子书和有声书。Amazon于2008年推出的电子阅读器更是销量突破100万台。我国2010年各类手持阅读设备的生产和销售估计将超过300万台，这一增长态势今后几年将有增无减。 ■