裴钰

　　曹操高陵的保护和利用，充满着新中国建国以来罕见的传奇性，发自多个学科的学术争鸣，源于不同利益群体的发展诉求，一场文化旅游领域的“吉利沃尔沃式”的项目大战，踏波逐浪，沸反盈天。

　　尤其是关于“曹操墓造假”的质疑，隐藏着深不可测的营销阳谋，一轮又一轮的舆论狂欢，实际上掩盖了真正的本质问题，即曹操高陵开发的瓶颈是什么。同时，如何以曹操高陵开发为契机，在“十二五”期间，全面推动中国帝王陵的保护和开发的共赢发展。

　　把“曹操”换成“法老”，就是金字塔之争

　　“曹操墓之争”和名人故里之争完全不同。帝王陵具有三大基本属性，即历史性、真实性和唯一性，帝王陵的鉴定属于考古学和历史学范畴；而名人故里则更多地属于文化学范畴。曹操高陵处于三国魏晋的信史阶段，相关的考古技术、历史文献和鉴定流程十分成熟，较之夏商考古要完善许多，所以，其学术争鸣的路径支持很单一，必须是考古学和历史学角度，专业门槛很高，而不能从泛文化的角度。从严格意义上讲，曹操高陵的鉴定问题，并不是一个公共话题。

　　重大考古项目的发掘从来都存在争议，如二里头遗址、兵马俑，都在不同阶段存在过巨大的分歧和争议。同一课题，学界存在多样化的见解，亦非常普遍。比如埃及金字塔，石棺的主人真的是法老吗？金字塔真的是古埃及人修建的……诸如此类的基本问题，国际学术界并没有完全一致的定论，但这些并不妨碍其深入保护和开发。

　　金字塔运营机构巧妙地变学术争鸣为积极的旅游营销策划。比如，少数学者认为金字塔是外星人所建，金字塔运营机构非但没有“严肃”澄清，而是干脆推出了一个专项旅游“金字塔与飞碟之谜”，用当代影视手段和声、光、电效果， 逼真模拟出外星人与地球人交往的场景。

　　对于重大学术分歧，金字塔运营机构主动召开学术会议(会展旅游)，鼓励世界范围内的非专业人士广泛讨论(公共传播)，由此，金字塔变成了超越国界的公共话题。类似的话题营销，还有中国的长城，即“在太空中是否看得到长城？”。这个话题，曾经让长城的奇妙魅力在世界范围内，特别是在英美世界，家喻户晓，妇孺皆知。

　　如今，曹操高陵的舆论热议，基本还是属于旅游营销。比如，曹操墓里的女人是谁？曹操的头盖骨DNA是什么？曹操的后代在哪里……这些基本“山寨”了埃及金字塔营销的套路，把“曹操”换成“法老”，就是埃及版的争论。如1999年，埃及金字塔的一次考古发掘，通过美国一家电视台，向全球6亿观众现场直播，结果虽然让人失望，但首开帝王陵考古电视直播的世界先例；今年6月，曹操高陵的考古也搞了电视直播。

　　其实，近年来，旅游营销愈演愈烈，宜春“叫春”的城市口号，张家界的“哈利路亚山”等，无不引爆了国内舆论关注。而曹操高陵，因为帝王陵独特的遗产地位和开发价值，将旅游营销推向了新的极致高度，成为我国帝王陵中曝光率最大、知名度最广泛，茶余饭后，坊间热议，远远超过了其他重点开发的帝王陵。

　　文化遗产的“吉利沃尔沃”争夺

　　近来，坊间盛传河北邯郸、安徽亳州和河南安阳三地“争夺”曹操墓，颇似吉利沃尔沃项目、欧洲空客A320项目，都陷入了国内部分城市极其激烈的竞争。但由于帝王陵的唯一性的特点，从遗产和旅游的资源角度，肯定花落一家。

　　比较上述三地2009年基本旅游业数据发现，旅游业是三地重点培育的战略性产业，必然会出现对重大旅游产业项目极其强烈的竞争诉求。三地中，安阳的文化遗产和旅游资源最为丰富，品牌影响力最大；亳州对服务业的依赖程度最大；由于地区发展的差异，地处环渤海经济圈的邯郸，年旅游收入最高由于邯郸、亳州两地旅游发展的重点之一都是三国曹操主题，所以，曹操高陵又被增添了新的传奇——三地区域争夺。

　　不过，由于帝王陵鉴定的高度专业性，地方政府要对诉求竞争的成本，要有清醒的控制。其次，三地文化旅游业都存在深层次的结构性矛盾，个别项目驱动，对产业结构优化和升级的推动有限。第三，安阳、邯郸、亳州三地亦想合作开发曹操高陵旅游，但是跨省进行文化旅游开发，现在缺乏足够多的政策路径和制度安排。

　　正如上海、大庆、成都等地激烈竞争吉利沃尔沃建厂项目一样，区域发展中的竞争现象很正常，对曹操高陵所出现的地方发展诉求的竞争，我们不必过分敏感和炒作。

　　应该借鉴日本的遗产公园模式

　　我国对兵马俑的开发历经30年，取得了巨大的开发收益，也逐渐总结出了一个“博物馆模式。但博物馆模式适合保护个体的文物，并不适合文化遗产的系统保护；面向公众的积极保护，所需成本太大；收益方式严重单一，高度依赖门票；博物馆式的开发路径，对当地服务业提升作用不大；所以，秦始皇陵的开发模式终于转型，从博物馆模式转型为国家遗址公园的方式。今年，秦始皇陵遗址公园预期竣工，征地2902亩，总投资6.5571亿元。

　　陕西帝王陵开发的模式转型，应该给了曹操高陵一个发展警号。曹操高陵的开发模式，笔者以为，应该借鉴日本“综合管理型”的遗产公园模式，园区内多种所有制经济组织并存，农业、林业、旅游业和娱乐多种产业并存，划分出文化保护核心区、次核心区，和经济服务功能区。根据我国的具体国情，应该坚持中央政府监管，地方政府治理，坚持把“文化遗产和周边社区的利益均衡”，放在文化遗产开发和保护的第一位。美国“垂直管理型”遗产公园模式并不适合我国的帝王陵开发。

　　安阳现有的文化旅游布局应该彻底整合，由于帝王陵巨大的品牌和经济价值，应该成为区域文化旅游的龙头，如明十三陵成为北京昌平区的旅游业龙头景区。另外，充分利用《三国演义》和曹操文化的极大的品牌影响力，全面盘活现有的服务业的水平和层次。

　　长期以来，安阳的文化资源丰富，A级景区数量多，但地区的接待能力，特别是高端接待能力严重缺乏，和世界遗产所在地颇为不匹配。加上产品创新能力不足，本月底，曹操高陵预计初步开放，依然处于低层次的利用水平。按照2009年安阳旅游数据推算，曹操高陵遗产公园开放后，其门票年收入大约2亿元，其区域综合收益每年最低6.69亿元。

　　目前，帝王陵开发的成功产品是祭祀，如炎陵县的炎帝祭祀，黄陵县的黄帝祭祀，还有一个产品是“拜谒”，适用于具有独特价值观引领的历史领袖人物，如中山陵的孙中山先生拜谒。由于曹操对国人的生活哲学和励志的独特指引，曹操高陵的拜谒游，将是旅游产品创新的历史性机遇。

　　以埃及金字塔、印度泰姬陵为代表的古代帝王帝妃皇家陵寝，仿佛是陵墓主人为游客们准备了一场快乐的盛宴，一次悬疑的探险之旅，一个山盟海誓的爱情圣地，而中国帝王陵景区好像一个个追悼会现场。未来10年，中国帝王陵的开发要面向年轻人，重点满足年轻游客追求新奇、刺激、享乐的消费心理，景区要突出娱乐和休闲的主题，不仅要适应市场，还要引领旅游消费的时尚和潮流。曹操高陵的“传奇”应该延续下去，包括真假在内的种种谜团，让游客自己去探险和体验，那个神秘的、伟大的、多情的曹操，凝聚着太多的旅游营销内容，曹操的心思没有人猜得透，关于曹操高陵的争论也许永远没有谜底。

　　本文系《中国经济周刊》专栏文章，转载请注明出处。裴钰，人文学者，《中国经济周刊》专栏作者，作家。