专家建言：良好形象来自民众的幸福感

　　【主持人】郭一娜 本报记者

　　【访谈嘉宾】韩方明 全国政协外事委员会副主任

　　“一个真实的国家的形象，不是掩饰、包装，也不是夸大、或者低估，而是告诉世界中国是什么，为什么如此，未来如何”

　　推广国家形象不能自娱自乐

　　Q：您认为筹拍国家形象宣传片将会有哪些积极效果？

　　A：首先，我要说的是，我并不赞成“宣传”的提法，大概用“说明”或者“推广”更妥当些。其次，我不知道这背后发起者有无其他动机。但顾名思义，这样的片子应该是为了对外国公众介绍或者说明已经变化了的中国和正在变化中的中国。我们过去建立过一个强大的外宣体制和机制，一直在对外推广中国；过去也曾有过类似主题的电视专题片，比如奥运会时也有过一些新的推介方式，如果这次不能超越以往的思路、策略、方式和内容，可能也难达到预期的效果。

　　Q：根据您多年的对外交往经验，您认为一般海外民众心中的中国国家形象是什么样的？这与中国的真实形象之间有什么差距？

　　A：海外民众眼中的中国形象，当然是复杂和多样的。我曾在美国居住过，注意到一些民意测验机构调研美国普通民众对中国的了解和看法等等。结果大大超乎我们既有的认知常识判断范围，因为他们大多数人所能列出的中国人的名字，除了毛泽东之外，就是李小龙和成龙，并且李小龙居然还排在毛泽东之前；不少人对于中国的事物的认识，还限于长城和熊猫；最熟悉的中国品牌并不是国内评选出来的最具价值品牌，而是在美国超市里常见售卖但国内你从没有听说的一个罐头品牌。这告诫我们，能够让人家接受的不仅仅是语言，更要用人家能够接受和理解的方式与途径来表达和说明自己，否则就是自娱自乐，事倍功半。

　　我们的国家形象和国家意识与国际上的中国形象，存在着不小的差距。外国人对中国的认识，一种是高估，以为中国已如发达国家那样已经发达、强大和富裕了，另一种就是低估，说中国行将崩溃。这种两极化的对华看法，正说明他们不了解中国。

　　Q：从这个角度上说，国家形象宣传片是否也可以帮助减少这种误解？

　　A：不管这样的片子如何投入巨大，或者如何采用新的方法改变中国的国际形象，我们都不要简单地认为，仅仅靠这样的手段，就能改变世界60亿非中国人眼中的中国形象。归根到底，这不过是可用的一种方式。世界太大，太复杂，太多样，这样的手段也许能达到一定的效果，但毁誉参半的可能也存在。

　　国家形象不是“塑造”出来的

　　Q：除了国家形象宣传片之外，还有哪些方式可以有效增加海外对中国复杂、多面形象的全面理解？

　　A：在信息化和全球化时代人际交往超越国界，国内和国际的界限模糊，民众间交往接触很多，任何国家外交政策中的宣传手段功效都在下降。这是一个手段效果有限、甚至适得其反的时代。所以，各国都在寻找之外的手段。公共外交就是其中之一。

　　最好的办法是公共外交，这是区别于宣传的东西，是做外国公众的工作。公众外交不仅仅是外交部门的事，而且是每个有能力和有机会进行对外交往人士的事，公众从事外交是世界外交的新发展。这比一厢情愿的广告、公关要好得多。

　　Q：有一种看法认为，国家形象不是靠“塑造”出来的，而是靠每一位国民内心真实的幸福感构成的。您是否认同这种看法？

　　A：十分同意你提到的看法，中国的国家形象不是塑造出来的。一个真实的国家的形象，不是掩饰、包装，也不是夸大或者低估，而是告诉世界中国是什么，为什么如此，未来如何。不要一味地解释和辩护，也包括自我批评和对别人的批评的肯定和赞赏。我们政协外委会即将在上海召开的一次公共外交研讨会，就将汇集产官学各界智慧，探讨国家形象传播。

　　在这里，我要着重谈一下国民幸福感的问题。最近的假期我在喜马拉雅山南麓的几个小国旅行，真实地感受到一个国家多数人民发自内心的幸福和满足以及由此形成的凝聚力，更进而形成的良好的国家形象，这才是真实的、自然的国家形象，而不是人为“塑造”“包装”出来的国家形象。我们在关注经济发展和GDP增长的同时，再多一点对国民文化、信仰和道德取向等整体价值观的关切和引导，形成一个整体向上乐观积极的民族共同体，那个时候，我们无疑将是一个美好而优雅的大国、大民族。因此，我们的朝野应该达成这样一个共识：创造一切可能，在增加国民财富的同时增加国民的真实幸福感。这一切不只是金钱和物质能够达到的，更不是一部形象宣传片能够改变的。幸福、快乐和成功的感觉不应只是写在那50个国家精英和社会名流的脸上，更应写在每一位普通民众的脸上。

　　专家建言：关键还是要把自己的事情做好

　　【主持人】邓媛 本报记者

　　【访谈嘉宾】杜平 凤凰卫视评论员

　　“我们有时候把应该做的事情宣传出去，其实这些方面做得好才是正常，做不好反而不正常”

　　选择性的真实不是真实

　　《国际先驱导报》：投放国家形象宣传片，可以说是国家公关的一次“主动出击”。以您的经验来看，这种方式能在多大程度上改善中国形象？

　　杜平：当然其他国家早有这种模式，不只是通过平面媒体进行形象宣传。这一次，中国投资比较多，是调动各种资源，通过政府行为进行的国家公关，总体来看还是有必要的。因为当前各个国家、各个阶层对中国的看法不尽相同，有的还停留在几十年前或者比较落后的时代，所以我们需要向外界宣传现代的中国是什么样。

　　不过这当中有个问题，就是你想达到什么目标？是用这种比较直观的方式让别人知道你希望大家知道的东西吗？比如把最好的东西呈现出来，改变他们对华的固有印象？还是说把整个国家形象的改变寄托在这些形象片身上？我觉得要现实地看待这些宣传片。

　　Q：如您所言，国家形象宣传片可能展现的是最好的一面。比如“人物篇”选择的是50位名人，有民众质疑说为什么选名人？

　　A：由成功人士来宣传中国，这一用心是可以理解的。但是中国13亿人口，不同面孔，不同阶层，不同处境，“名人牌”还是会以偏概全，也不可能让外国人相信他们就能代表全体中国人。事实上，我们一直讲要宣传中国的形象，让国外真实地看待中国，“真实”这两个字非常重要。选择性的真实和片面的真实不大可能留下长久的印象。凭心而论，如果小成本做一个宣传片倒无可厚非，但最重要的是不要把希望寄托在这个片子上面，否则就比较天真。

　　为什么呢？现在媒体都非常发达，信息流通无处不在，来中国旅游也并非难事，所以对真正想了解中国的人来说其实并不难。我觉得关键还是要把自己的事情做好，“我是什么样就是什么样”。中国是一个比较复杂的、多元的、各种矛盾交织和平衡的社会。光是涂脂抹粉没有用，没来过中国的人也会通过自己国家的媒体宣传来了解中国。

　　应当把眼睛放在老百姓身上

　　Q：也就是说，由内而外的改变更重要？

　　A：是的，如果一个国家确实各方面做得很好，也就不需要拍摄宣传片了。正是因为某些方面不为人所理解，才来“加强宣传力度”。其实最根本的东西不是外国人怎么看中国，这和中国老百姓的生活不是很有直接关联。与老百姓直接关联的是政府，只要老百姓相信政府，那么外国人怎么看有什么关系呢？所以中国最根本的问题是如何让自己的老百姓满意。和国内的民生问题相比，强调对外形象有些舍本求末。

　　比如，在一些大的突发性灾难事件的应对上，中国通过政府的力量快速动用社会资源，效率非常高。这一点无人否认，有些国家甚至对此相当羡慕。但在对待一些国内的、地方性的小灾小难时，我们往往做不好。给人的感觉是，我们很多事情似乎是做给外面看的，是要外国人承认我们的成果。其实我们应当把眼睛放在老百姓身上，关注他们的感受。

　　Q：如果自己的民众不认可，实际上公关行为就只是一个包装。

　　A：从国家来讲，根本上还是应该让人民去宣传。不需要刻意地，就可以通过他们自己的言行，通过他们自己生活的质量，对国际做宣传。中国的每个老百姓都能代表这个国家，他们在国内的行为，在国外的行为，在国内的生活状况等，都能反映国家的现状。因此很多外国媒体不可能只重视政府说了什么，他们更想听到的是中国老百姓的想法。

　　不要把应该做的事情拿出来宣传

　　Q：但对外宣传毕竟是必要的。现在外界怀疑中国是不是和平崛起，我们也不得不在乎外国人怎么看吧？

　　A：这需要分情况定。西方有些国家，不希望中国好，我们说我们最好就没用。出于意识形态和国家战略需要等考虑，他们不认为我们是和平发展，认为中国是威胁，这很难改变。所以我们要分清楚，有些东西是天然就存在的偏见、误解和故意歪曲、丑化，对此，我们必须现实地判断。有些人永远不可能改变他的看法，而有些人改变不改变看法对中国也不是很重要。而中国国内的稳定和发展是第一要务。

　　Q：有人说，美国没有拍过宣传片，但是它的形象还是非常鲜明的。

　　A：对。心态就是一种宣传，就不需要政府去宣传了，除非有误解。另外还有一种宣传，为了达到某种政治目的或国际战略。比如美国为了推行一项战略政策，需要在舆论上加大力度，制造舆论，为政府推行政策服务，从而影响其他国家的舆论，使得政府在国际交往时更加容易一些。这方面的形象宣传，我觉得美国每天都在做，但他们会做出事实让人家看，不是光说。

　　当然，这和我们现在谈的非战略层次的国家形象推广还不大一样。我的建议就是，先把国内的事务处理好，让人们幸福感提升。我觉得有些东西宣传没用，有的东西则不用宣传。比如很多人到了西方发达国家，社会环境较好、政府服务较好，自然就会形成好感。政府服务人民，天经地义。而我们有时候把应该做的事情也宣传出去，其实这些方面做得好才是正常，做不好反而不正常。