德国：一流品质的榜样路径

　　100多年前，“德国制造”曾是英国人为了区别外来产品而为德国人烙上的标签，一战之后更是成了耻辱的标志。然而，“德国制造”最终成为了高质量、高技术和高品味的代名词，直到今天世界市场仍对其趋之若鹜。这要归功于德国人将其严谨的性格融入到了制造工艺、政策制定和技术创新等各个环节中。

　　严谨的“高级工匠”

　　汽车及配套工业、机械设备制造工业、电子电气工业及化工业是德国的四大支柱工业产业，这些领域的共同特点之一就是技术门槛高。在“德国制造”旗舰下的众多品牌都属于这些领域：大众、奔驰、宝马、保时捷、西门子、博世、拜耳、巴斯夫……德国柏林经济研究所一份报告显示，在各自领域居世界领先地位的德国企业超过2300家，其中1300家年销售额5000万欧元以上。

　　当服务业和IT等新兴产业不断成长的同时，曾经有许多人预言德国这样依靠传统工业的老资本主义国家将衰落。而事实上，德国风格严谨的制造业随着全球化的发展同步增长。例如，2007年，德国汽车行业销售总额2900亿欧元，其中出口率近70%，同比增长10%；机械制造业销售总额1900亿欧元，同比增长13.8%；化工业销售总额1740亿欧元，增长7.8%；电子电气业销售总额则为1830亿欧元，也实现了2.9%的增长。

　　如果仔细观察德国制造业的特点，就不难理解这一现象。“德国制造”的优势不在于价格，而在于质量、解决问题的专有技术及优秀的售后服务等因素。例如，德国著名的清洁器械公司凯驰能够提供不会造成任何损害和污染的非研磨清洗方案，并且提供专业团队执行清洗任务，因此能够胜任如清洗美国国会山总统头像这样要求极高的任务，目前凯驰更参与世界文化发展赞助项目，在全球范围内对著名历史建筑进行清洗。因此，尽管凯驰的价格比同类产品高出许多，但仍然订单不断。

　　如果说中国及其他一些新兴国家是世界工厂，那么德国就是专门为世界工厂提供专业设备的“高级工匠”，这就避开了与劳动密集型发展中国家的竞争，而且形成了良好的互补关系。

　　另一个保证“德国制造”优势的措施就是严谨的质量认证和监督体系。这里不得不提的是著名的德国标准化协会DIN。它是国际标准化组织ISO的重要成员，其制定的标准涉及建筑、采矿、冶金、化工、电工、安全技术、环境保护、卫生、消防、运输和家政等几乎所有领域，每年发布上千个行业标准，其中约90%被欧洲及世界各国采用。例如，最著名标准之一就是1922年制定的DIN476号纸张规格标准，包括A4、A3等常用规格。这些标准严格限制了企业的一举一动，从根本上保证了产品质量。

　　政府“偏爱”中小企业

　　德国是非常爱护自己的企业的，但这并不体现在德国政府为跨国企业们提供了多少便利，而在于对中小型企业的大力扶持。据德国波恩中产阶级研究所调查显示，2008年德国中小型企业约362万家，占注册企业总数的99.7%，雇用员工占总人数70.5%，提供83.1%的学徒培训岗位，净产值占47.3%。可以说，中小型企业才是“德国制造”的真正支柱。

　　在细分化市场中的精确定位是中小企业的制胜法宝。与西门子这样的跨国公司相比，德国中小企业大多专注于单一领域，但却能将自己的优势推向极致而占领全球市场，如全球最大的隧道掘进机制造商海瑞克股份公司、以钢化玻璃自动门和玻璃系统技术领先世界的多玛公司、畅销全球的内窥镜生产商Aesculap公司等。在众多听起来奇奇怪怪的专业机械领域，德国人往往都是领军者。

　　事实上，世界上很少国家会像德国这样，将促进中小型企业发展定为国家最重要的战略之一。德国明确规定“促进中小企业的大力发展是德国经济政策和提高国际竞争力的重点”，并为此甚至不惜限制大型企业。

　　1958年成立的联邦卡特尔局就是德国《反对限制竞争法》(又称《反垄断法》)的实施者。该部门的主旨就是“限大促小”，禁止大型企业以压价或提价等不正当手段打击限制中小企业。例如2009年末，卡特尔局就对咖啡壶制造商美乐家、达乐麦耶和沏宝进行了高达1.6亿欧元的罚款——因为这几家公司至少在2000年初就在产品价格的水平、范围、时间等问题上进行了秘密协商。

　　德国政府还简化了中小企业在申报税收等方面的繁琐程序，将上交财务统计报表公司的年利润门槛由以前的35万欧元提高到了50万欧元，将中小企业的国家管理费用降低到营业额的百分之四至六。为了支持中小企业跨出国门，政府也出台了相应的扶持政策，如为中小企业初期出口业务提供的贷款保险、定期组织信息发布和交流会议、给予参加各种会展补贴等。

　　技术优势功不可没

　　德国的弗朗霍夫学会的一项研究显示，德国总科研经费的90%都集中在企业，令德国企业有着令人惊讶的新产品速率。德国机械制造商在过去3年时间内，三分之一的盈利都来自于新产品。

　　例如西门子公司即使在2009年的经济危机中，投入创新研发的资金仍达到39亿欧元。在位于欧美、亚洲等地的30多个企业机构中，超过3万名研发人员当年贡献了7700多项发明，提交了4200多项专利申请，其拥有的专利总数已达5.6万多项。西门子目前的产品种类中有四分之三是最近5年内研发的产品。

　　与西门子相比，德国体育用品行业巨头阿迪达斯公司的技术更新换代速度更快。2009年阿迪达斯的全球营业额中约80%来自当年新上市的产品，面市超过3年的产品所带来的营业额只占3%。正是由于长期以来不断追求更佳，在研发方面不断进行前沿性革新，才使阿迪达斯获得了国际足球界的长期信赖，连续10届为世界杯提供比赛用球。

　　这一成熟的创新机制得益于德国的技术转移体系。德国的技术转移体系建立在其科研体系基础之上，除了各大学和高等技术学院外，还有马克斯·普朗克学会、弗劳恩霍夫学会、亥姆霍茨学会、莱布尼茨学会等诸多国际知名的科研机构。这些科研机构中的大多数在从事科技创新的同时，本身也积极推广自身的技术成果以引导技术转移，许多研究所本身就设有市场部门。再加上德国国家技术转移中心和史太白技术转移中心等机构，形成了德国庞大的技术转移机制。

　　此外，德国从法律法规的层面上鼓励企业与科研机构的合作，历史上先后出台了《企业技术创新风险分担计划》、《中小企业研究合作促进计划》、《小型企业服务投资促进计划》、《工商企业研究开发人员增长促进计划》等多项政策，为企业大胆投资科研做了良好的铺垫。而在学术界方面，德国多次修改《德国高校总纲法》，尽可能增加其接受企业界研究项目委托的积极性，并提供包括人力、物力、财力在内的诸多有利条件以支持其研究，为前沿技术转化成实际生产力扫清道路。

　　印度：品牌建设渐入佳境

　　尽管在美国《商业周刊》2009年全球最佳品牌100强的名单上，仍然寻不见印度企业的踪迹，但印度企业自主品牌仍然不乏成功的故事。

　　细察印度企业自主品牌的成功之路，在传统行业上，政府“无形之手”的推动是重要助力；而在新兴行业上，企业本身的商业成功却是根本，而有效的品牌建设则是品牌影响力的放大器。

　　从纱丽看印度

　　“印度无处不在”，这是数年前由印度品牌权益基金会等机构发起的推广活动，通过举办企业招待会、小型论坛、艺术展、音乐会和食品节等活动来宣传印度产品和品牌。

　　事实上，一直以来，印度政府在传统行业的发展上颇下功夫。拿手摇纺织机织布业来说，它是印度历史最为悠久的行业之一，现在仍然在印度占有重要地位。其产品主要是具有印度民族特色的纱丽、披肩和头巾等，已形成了多个产品品牌，享誉本国和国际市场。印度纺织部设有专门的手摇纺织部门，政府还成立了手摇纺织业出口促进会、全国纺织设计中心、全国手工和手摇纺织品博物馆等来保护和推动这一行业的发展。

　　为帮助应对经济危机对出口带来的负面影响，印度手摇纺织业出口促进会专门编撰出版了《印度手摇纺织业地图册》以及互动CD光盘等，并通过外交机构加大向国外市场的推介力度。

　　此外，印度纺织部门还联合非政府组织发起手摇纺织业一体化集群发展项目，在全国发展20个产业集群，并为会员产品进行统一的认证，组织会员参加国内和国际展销会等。

　　打造最佳跳板

　　软件外包产业是印度品牌走向国际的最佳跳板之一，印孚瑟斯技术公司正是这个产业中的佼佼者。其发展故事无疑是印度自主品牌成功之路的一个缩影，其品牌建设过程亦有不少亮点。

　　1981年，35岁的N·R·纳拉雅纳·穆尔蒂与6位年轻同行一起创立了印孚瑟斯咨询私人有限公司，后在1992年改名为印孚瑟斯技术有限公司。公司创立之初正处于印度计划经济体制下，面临重重困难，曾为装一台电话等待一年时间，等待3年后才配置了第一台电脑。但随着印度从1991年开始自由化改革，印孚瑟斯充分利用市场提供的机会，说服美国客户采用其提供的服务，公司迅速成长壮大。

　　优良的产品无疑赢得客户的关键。穆尔蒂一手推出了全球交付模型，形成了当今主流的商业模式，另一位创始人南丹·尼勒卡尼提出了平面世界的概念，主张用创新和信息技术减小全球化时代企业运行成本。

　　对印度外包产业来说，人才是发展的基础。政府通过在学校开设相关技术课程、把学员送到国外去培养等措施为产业的发展储备了大量优秀人才。

　　企业也把人才战略视为重中之重。今年7月，印孚瑟斯在其走过第30个春秋之际宣布，为每个员工发放5股作为礼物，并随工作年限每增加一年发放1股。印孚瑟斯还成立了全球实习计划，为学生提供实习机会，通过成立校园对接项目和与300多家工程类院校合作，打造符合企业需要的人才，这些使印孚瑟斯成为年轻人最向往的企业之一。

　　作为一个企业品牌，印孚瑟斯出色的公共公关和沟通能力同样值得称道。面对美国在金融危机下对企业外包业务造成的就业岗位流失，印孚瑟斯展开了公关攻势，表示外包业务会使美国企业盈利能力增强，有利于增加就业，并在2009年底宣布在美国进行大规模雇员招聘计划。虽然在传统媒体上投放的广告不多，但印孚瑟斯非常善于通过参加会议、接受采访、与投资者和分析师交流以及利用在线社交网络传播自己的声音。此外，印孚瑟斯在企业文化和社会责任方面的作为也为其品牌增加了可贵的价值。

　　意大利：坚守高端路线

　　作为意大利重要的铁路枢纽站，罗马中心火车站总是人山人海的热闹景象，而高高悬挂在上的巨幅广告无疑是火车站里一道亮丽的风景线。人气绝顶的C罗和梅根·福克斯凭借火辣的身材吸引了无数眼球，在巨星的映衬下，黑底白色的阿玛尼标志熠熠生辉——时装可以说是意大利制造的一张名片，代表其最为光鲜和高端的一面。

　　从阿玛尼看品牌营销

　　要在崇尚时尚的意大利站稳脚跟，在全球市场中获得一席之地，对于任何品牌来说，合适的营销手段不可或缺。

　　阿玛尼毫无疑问是目前全世界知名度最高的意大利品牌之一。阿玛尼公司公布的数据显示，即使2009年全球深受金融危机困扰，但当年阿玛尼集团的营业额依然达到60亿欧元，其成功毋庸置疑。

　　阿玛尼继承意大利制衣业做工精细、面料考究的特点，在设计上一直奉行“简单就是美”。这对于崇尚“意大利制造”的人而言，风格血统的“纯正”尤为具有吸引力。

　　阿玛尼在授权业务方面也做得较为成功。长期以来授权业务被视作奢侈品行业的一把双刃剑，它一方面能够快速扩大品牌知名度，另一方面也有拉低品牌在消费者心目中形象的风险。阿玛尼当前的做法是将大量非核心业务都进行授权外包，而对旗下核心服装品牌则保证持续的投入力度。这样的做法有效扩大了品牌知名度，将成本较低的非核心产品尽快转化为收入，确保资金充裕，同时也保证了核心业务的领先理念、优异品质。

　　时尚行业的特性决定了它的新概念和新产品需要一定时间才能获得市场的认可，因此一个相对宽松的财政环境能为时尚企业的发展留下较大的空间。财权的高度独立让阿玛尼在开拓市场时获得了大展拳脚的可能。

　　另外，在品牌推广上，阿玛尼是第一批认识到明星的营销潜力并付之实践的现代服装设计师之一。自上世界80年代为电影《美国舞男》提供服装而一炮走红开始，明星就为阿玛尼品牌的发展壮大发挥了极为重要的作用。很多大名鼎鼎的好莱坞明星对阿玛尼时装情有独钟，而阿玛尼也抓住时机为明星参加各种典礼提供正装、晚装，风姿卓绝的明星配上个性鲜明的服装随着媒体的报道走入千家万户的视野中，有效提升了品牌的影响力和号召力。

　　当然，阿玛尼成功的范例不一定能够复制，但其经验却颇值得研究和学习。

　　保护“金字招牌”

　　事实上，意大利闻名世界的不仅是它的时装业，其纺织、制革、鞋业、家具、酿酒、首饰、机械工业等都在全世界享誉盛名，“意大利制造”一直是高品味、高品质的代名词。

　　意大利政府十分珍惜自己的“金字招牌”，并努力将其发扬光大。在很多国际性场合和盛会中，意大利政府都将“意大利制造”作为一个整体形象进行推广，譬如上海世博会召开之前，意大利的外交部长弗拉蒂尼、世博会总代表昆蒂耶里等各级官员接受采访时一致表示，将借助上海世博会的契机，让中国乃至全亚洲更好地认识意大利和意大利制造的特色所在。

　　目前，滥用“意大利制造”标签的现象在意大利比较普遍，很多服装、皮鞋成品进口到意大利后，只是进行一些简单的再加工就直接贴上“意大利制造”的标签在市场上进行销售。这样的做法一方面对产量有限、很多工序依然依赖手工完成的正宗“意大利制造”造成了很大的冲击；一方面贴上“意大利制造”的标签后销售商可以趁机抬高商品价格，牟取利益。

　　对此，意大利政府采取了一些实际措施，保护“意大利制造”这张“名片”。比如在竞争与日俱增的国际服装市场中，为了保存“意大利制造”的“血统纯正”，意大利参、众两院已经先后通过法案，规定从今年10月1日开始，只有全部或主要加工工序在意境内完成的服装、鞋具、皮革制品，才能获许贴上“意大利制造”的标签。对于不是全部工序都在意大利完成的产品，必须标明“海外工作”的地点和具体工序，违反这一法律的企业将面临罚款甚至停业的处罚。