“被国家化、被行政化、被政治化、被阴谋化”。这些被强行打上的红色烙印，俨然成为国际社会攻击中国企业的口实

　　《国际先驱导报》记者郭一娜发自上海 走出去的路，历来不平坦。有荆棘，也有鲜花。

　　“我关注的是如何应对挑战……不是去评估华为，而是要认识到，美国确实需要最好的设备，而华为在技术方面确实非常优秀。”美军参谋长联席会议前副主席威廉欧文斯日前向美国政府发出了力挺中国企业的声音。这也是华为数次海外收购受挫后，牵手欧文斯负责管理的咨询公司，获得的一份“罕见的”、来自美国内部的支持。

　　这支持中，蕴含了中国企业在走出去过程中太多的辛酸和反思。相比于美国议员们出于“安全考虑”向政府提出警告的警惕声相比，这支持还显得很单薄——“中国企业在部分海外媒体中被国家化、被行政化、被政治化、被阴谋化了。”常年关注中国企业走出去的中国日报副总编辑黄庆在2010年察哈尔学会主办的公共外交论坛上大声疾呼。

　　中国企业“不正常”？

　　不可否认，海外媒体掌握着国际社会绝大部分的话语权。外媒眼中的中国企业，也理所当然地成了世界了解中国企业的窗口。但这个窗口，却被人为地安上了有色玻璃。

　　英国《金融时报》的某些报道就恰似这块玻璃。

　　“两家工厂的180名工人都在为重庆市国有资产监督管理委员会下属的庞大商业帝国效力。重庆国资委是中国最大的国有控股企业。”在这则报道中，中国企业被描绘成商业帝国，企业成为演绎国家性质的代名词。

　　“上海建立金融秩序的过程是行政权力扑杀金融草莽英雄的过程……不幸的是，对于市场的反省被国有化所取代，草莽英雄被剿杀并没有建立起有序的市场，在行政拉郎配的重组下……这些机构成为暮气沉沉的守城者。”在这位撰稿记者的眼中，中国企业被行政化了。

　　“中国在海外企业收购方面也许一度拥有谨慎的名声，但中国已不再惧怕向棘手的经济或政治地盘进军。”在这篇评论的字里行间，中国企业的决策被政治化了。

　　“中国政府已让国有的中化集团拟订计划，准备干预必和必拓以390亿美元收购加拿大钾肥。”这篇文章传递给世界的信息是，中国企业成了野心勃勃、窥视世界资源的阴谋集团。

　　在西方媒体点名批评的这些现象里，不可否认，有些确实属于中国企业的体制性诟病，如该企业就是国有企业，或还未完全摆脱行政手段的干预。

　　然而，“被四化”中被选择、被演绎的成分相当严重。正因为“被四化”，被强行打上红色烙印，中国企业在国际社会屡战屡败。

　　今年6月，中国最大的有色金属企业中铝集团曾计划投入195亿美元，增加对澳大利亚矿业集团力拓的投资，但以失败告终；5月，50名美国国会议员充当“政治拦路虎”，以“美国钢铁市场遭到中国企业的掠夺并危及美国的国家安全”为由，阻挠鞍钢入股美国钢铁企业；较早前，华为在美国的收购，因为商业之外的原因，连遭两次失败；更早的2005年，中海油收购优尼科石油公司的行动被极度政治化后，遭遇失败。

　　中国企业在海外征战中，前仆后继，屡败屡战。但“被四化”的阴影，始终或多或少地阻碍着企业前进的步伐。

　　“澄清广告”反加深误解

　　窗户花了，有人就把它摆在那里，有人却主动去擦。

　　造成中国企业“被四化”的部分原因的确是源于外国媒体认识中国程度有限，存在非客观报道。但专家们分析，中国企业之所以“被四化”，自身存在的问题也不容忽视。

　　首先，有些企业还没有完全遵守市场规则，在财务等方面还未实现公开透明。中国意识形态中长期以来形成的报喜不报忧的“惯例”在企业中也同样存在。一些企业遇到好消息时立刻向外发布，而对传统上认为不怎么好的消息则避而不报，殊不知这样反而导致甚至加重了外界的猜疑，也容易给外国媒体抓住把柄。

　　其次，不善于与媒体沟通，不注重软实力的磨炼与传播也是企业在公共外交中的软肋。在国际化推广方面，一部分中国企业还没有要做形象广告的意识。而有的企业即使在美国媒体上做了广告，不但价格不菲，还不成功。

　　例如华为在美国做广告，将旧金山的两个桥放在一起，广告语为“这个桥和那个桥有什么区别？”言下之意是都是路由器，华为的和思科的没有区别。

　　不料，这则广告惹怒了舆论。思科以知识产权被侵犯为由起诉华为。这场官司极大影响了华为开拓美国市场的进程，也令华为在美国舆论和民众中的形象受损。

　　“与媒体打交道方面，中国企业要学习跨国企业。”黄庆说。

　　用软实力抵消“被四化”

　　当然，也一些中国企业走出了困境：2005年联想公司成功收购计算机巨头IBM、今年6月25日阿里巴巴正式宣布已和美国电子商务公司Vendio达成全资收购协议……

　　成功的原因一定是多方面的，但有一点是共同的——这两个企业在西方媒体中基本上是摆脱了“被四化”的。这同这两个企业重视媒体有极大的关系，也是这两个企业具有文化价值的表现。

　　除了与海外媒体搞好公共关系之外，一些公共外交专家还给中国企业支了一招——中国企业可以效仿国外企业协会集资设立基金会或机构专门从事公共外交活动。“这些项目可以出面组织西方记者、专栏作家访问中国。来华后，还可以组织大家进行讨论，帮助他们更好地了解中国，也可以安排采访企业和企业高层，通过他们的眼和笔来向西方读者介绍中国，这是动员国际传媒传播中国的有效途径。”

　　长期从事企业研究的察哈尔学会高级研究员欧阳君山认为，跨国企业要提高软实力，还应该在走出去的过程中，尽量淡化政府背景，更好地利用行业协会和民间非政府组织(NGO)来协调事务，这样更有利于西方社会接受。

　　以平常心面对“不公”

　　面对“被四化”，有些企业愤然，有些企业泰然。

　　今年，试图收购美国《新闻周刊》受挫的南方报业集团属于后者。

　　“我们不认为那是一次失败，事实上，我们连付学费都算不上。”南方报业集团董事长杨兴锋在公共外交论坛上接受《国际先驱导报》采访时指出，收购不成的主要原因不在己方，海外市场也不全是按照市场规则来办的。

　　对于此次经历，杨兴锋如此看待：“‘被四化’是外国媒体对中国企业的片面解读。今后，在合适、有条件的时候，(南方报业)还是会积极地、坚定不移地走出去。实际上，我们企业就要有一种平静的心态，你既然进入到了市场的规则，就要按照市场规则来办。如果不是企业本身的原因，也可以理解，客观地、坦然地接受。”

　　原商务部副部长魏建国也赞成杨兴锋的观点，“企业在走出去过程中，要有一个明确的目标，只要这个目标是按照当前的市场化模式设定的，并且依据两国的法律和国际法进行操作的。这次不行，一定有一天可以成功。要有这种百折不挠的信心。但对于我们企业来说，一定要把困难估计得多一些。”

　　光是淡定和自信，没有行动也不行。在如何撕下“被四化”标签的问题上，杨兴锋有自己的思考。“企业自身要不断改革和尝试，总结成功与失败。同时，也要借鉴国际社会的话语表达方式，注意传播方法。有时候我们本意是好的，但表达方式不同，可能造成对方的误读。”

　　中国企业走出去需要换位思考

　　很多东西都可以反过来想：在华的跨国公司，如果他们把赚得的利益都带走，不为中国社会作一点贡献，我们心里不也会产生反感？

　　《国际先驱导报》记者郭一娜发自上海 作为原商务部副部长，魏建国与走出去的中国企业一道，经历了酸甜苦辣，也见证了中国企业在海外的真实形象。

　　魏建国认为，“被四化”只是中国企业海外形象的一个侧面。如果不克服“被四化”之外的自身问题，树立良好的中国企业形象，以及背后的国家形象，就无从谈起。

　　政治家不努力，下一个华为还会出现

　　《国际先驱导报》：对一些中国企业在海外“被四化”的问题，您怎么看？

　　魏建国：被妖魔化或被阴谋化主要有两种原因。一是有意对中国企业的发展表达不同的成见。这背后可能代表了某种利益，比如同行竞争或影响了它原有的势力范围。二是可能确实对中国企业不了解。有一部分国家和企业认为中国企业透明度不高、政治目的强，有时还会借题发挥，小题大做。

　　今后，中外政治家要发挥一些积极作用，共谋双方利益。不能听任一部分政客不顾事实的言辞。如果不这样努力的话，下一个华为还会不断出现。

　　Q：您曾提出，中国企业在开展公共外交中，不必全面铺开，可先将美、日、俄、澳等国作为重点。为什么这些地区是重点？

　　A：在这些发达国家，对中国企业还没有一个完整的、崭新的概念。所以，中国企业在走出去的时候，在发达国家，更要有一种融入当地社会、遵守当地法律和习俗的意识。在欧洲，我们与当地在文化底蕴和素质修养上存在差异。所以更要以人为本，在取得一定经济效益的基础上，要注意与当地的政府、社团、民众结合起来，这样企业才能持续发展。

　　抛锚的中国车成了活广告

　　Q：您有“每一个商品的背后，必然有公共外交的支持”的说法，具体怎么讲？

　　A：商品从市场学的概念来讲是个工具，但从社会学角度看就是一部历史、一种文化，也代表着一个国家的软实力。

　　我在中国驻海外使馆工作时，当时的坐骑是前大使换下来的旧奔驰。有一天，在行驶过程中车突然抛锚了，而当地又没有这种零部件。我们致电奔驰公司德国本部后，不到三天，他们就以快递形式把零配件寄过来了。而且是在我们没有付钱、没下订单的情况下。这个服务留给我的印象，恰恰是对整个德国商品、德国企业服务的印象。

　　Q：您在海外感受的我国企业形象是怎样的？

　　A：我们有一家汽车企业把两吨半的轻型卡车卖到非洲。由于非洲运载经常超重，而且天气热，车辆经常出现故障。而我们企业没有重视当地的客户服务。在贝宁的国家公路上，我看到很多坏了的中国卡车就停在那，长年累月，就形成了活广告。

　　我要强调，一个产品中包含了文化底蕴、服务意识和厚重的历史。既是软实力的表现，也是公共外交的体现。

　　不能把利益全带走

　　Q：在您看来，中国企业在走出去的过程中，是不是过于重视经济效益，忽略了公共外交？如何平衡两者的关系？

　　A：我认为中国企业可以从以下几个方面来努力。

　　要多雇佣当地雇员，这才是真正帮助当地解决实际问题。

　　要加大技术转让力度。且一定要关注当地的社会发展和民生需要，把企业利润的一部分返还给当地，而不是都带走。如果你把钱都拿走，像扒地皮一样，不就和老殖民主义一样了？

　　据我了解，有些中国企业在海外做得比较好。一边在当地打油，一边帮民众打井取水。有一些企业的大夫还为当地百姓看病、接生。其实很多东西都可以反过来想，在中国的跨国公司，如果他们把赚得的利益都带走，不为中国社会作一点贡献，那么我们心里不也会产生反感？所以，一定要把当地的支持看作宝贵的、不可替代的财富。把一部分利益返还给当地。

　　另外，要遵守所在国的法律和风俗习惯。

　　最后也是最重要的，就是企业走出去一定要有平等待人、利益共享、互利共赢的精神。不要把自己当作是救世主，当地离了你就不行。