谁为国新办发布会打分

　　一个有执政能力的政府要善于在不良的媒介环境中生存和发展，没有执政能力的政府才永远企盼风平浪静的媒体环境

　　《瞭望东方周刊》记者张欣 | 北京报道

　　一个名为“国务院新闻办公室省部级新闻发布会评估组”的机构已经低调运作7年。“京派”清华大学和“海派”复旦大学作为评估组“左右手”，承担着为国新办历年新闻发布活动“举牌亮分”的任务，并为我国发言人系统不断培训、输送新鲜血液。

　　“中国的发言人制度由国新办原主任赵启正设立，蔡武继任后推动了三级政府新闻发言人制度的建立，如今正在走向创新之路，军队新闻发言人和党委新闻发言人的制度设计即是力证。”评估组负责人之一、清华大学国际传播研究中心主任(以下简称清华中心)李希光在接受本刊记者采访时说。

　　而在评估组另一负责人、曾经担任过国家重要课题“2008奥运会中国形象传播战略”和“2010上海世博会形象传播战略”课题组组长，现任复旦大学国际公共关系研究中心主任孟建看来，对国新办新闻发布会的评估是对“科学发展观” 在中国新闻发布制度建设方面不折不扣的落实和执行。

　　用“两弹一星”精神研究国际传播

　　李希光至今清晰记得自己参与评估的第一场新闻发布会。

　　1999年夏天，时任中共中央外宣办主任的赵启正就美国国会污蔑中国窃取美国核武器技术的《考克斯报告》召开记者招待会。

　　结束后，赵启正邀请李希光、美国学者刘康和主持记者会的中央外宣办一局局长钱小芊就发布会效果进行评估。大家一致认为那场发布会之所以成功，主要是赵启正懂得跟记者说话的艺术。李希光建议举办培训班，培养能够与西方记者沟通的发言人。临别时，赵启正对他说：“将来国新办举办发言人培训班一定请你来讲。”

　　在此之前，李希光曾在哈佛大学新闻政治与公共政策中心做访问学者，曾任上海市长、海协会会长的汪道涵与他谈话，希望他能在这个为美国政府提供政策咨询和建议的智库“师夷长技以自强”。

　　2001年11月，由中央外宣办举办的首届“全球传播高级研讨班”在北京开班，李希光带领清华中心的一支教学小组执教。“这将是一个里程碑的事件。”赵启正如是说，因为它正是后来风靡全国的政府发言人培训班的前身。

　　2000年春，汪道涵在北京贵宾楼饭店会见赵启正和李希光，指出“研究国际传播，特别是美国媒体，具有紧迫的现实意义和极大的学术价值。我们要用当年研制两弹一星的精神来重视国际传播这个重大课题 ”。

　　2003年，赵启正和李希光将“全球传播高级研讨班”开至贵阳，却因“非典”被迫中断返京。时任卫生部部长张文康在国新办新闻发布会上宣布“已经逐步有效地控制了疫情”，却被北京301医院的一位老军医直斥“说假话”。

　　以此为导火线，时任国新办主任的赵启正授意李希光带队开始在全国开展新闻发言人培训。

　　赵启正告诉李希光，发言人是熟能生巧的艺术，基本的技巧和策略都要通过培训实现。他的任务就是“帮助领导干部读书”。

　　自2001年以来，清华中心主讲了30余期“全球传播高级研讨班”以及近千期全国新闻发言人培训班和省部级新闻发言人班，为中央和国务院66个部委和全国31个省、自治区、直辖市培养了几万名政府和企业发言人。

　　“中国的新闻发言人制度是这些培训带动起来的。”一位中央主管领导的评价，是对清华李希光团队的充分肯定。

　　最标准的新闻发布会是怎样炼成的

　　2009年11月26日，国新办连夜召开新闻发布会，邀请国家发改委副主任解振华和外交部副部长何亚非解读中国应对气候变化的行动目标。清华中心政府科研部主任苏婧已经早早坐在最前排准备进行现场评估。

　　案头上整齐地摆放着发布会的中英文材料，苏婧和工作人员仔细阅读以判断材料是否准确翔实。他们手握计时器，对发言人的自主发布时间和回答记者提问时间分别记录。

　　“早期新闻发布会照稿念读的情况比较多，”苏婧告诉本刊记者，而现在按照他们的评价标准，发言人自主发布时间以10～15分钟为宜，重点放在记者提问环节，一般以6～8个问题为宜，答问的质量、主持人对提问记者的选择都是现场评估的指标。

　　与此同时，复旦大学评估小组正聚集在一起，观看该场新闻发布会的电视直播。“因为不像清华占据地利优势，早期还没有网络视频时，我们是通过看电视直播和一遍遍观摩录像来完成评估的。”孟建告诉《 望东方周刊》记者。

　　“发言人思路是否清晰、表述是否准确、时长、气氛以及是否掌握发布主动权是新闻发布现场评估的重点。”苏婧说，媒体报道则以标题、主题、关键词、引语、题材以及发布时间为标准进行量化分析媒体发布是否准确传达了发布会的内容。

　　“在这场新闻发布会中，主持人对提问记者的选择可圈可点。两家境内媒体一为央视，一为地方都市报，其他都是境外媒体，包括BBC、美联社、法新社、德国电视台、《卫报》以及《基督教科学箴言报》。而解振华和何亚非发布的立场和观点同参加哥本哈根气候会议的中国代表团是一以贯之的。之后一个月，那场新闻发布会都有舆论热度。”苏婧说。

　　在孟建看来，7年来新闻发布评估工作已经走出了过去较简单的模式，向前迈了一大步。“以前我们就一场新闻发布会本身进行评估，而现在正在逐步尝试阶段性、动态、全过程的评估。”以2008年汶川地震期间的60多场国新办“搭台”的新闻发布会为例，对一个阶段的发布会进行整合评估对下一阶段的新闻发布工作是具有指导意义的。

　　主动策划力度和议程设置意识增强，是苏婧的直接感受，“现在国新办新闻发布会除了要求准确及时地传递政府声音，还在主动掌握话语权方面开始突破”。还是以“应对气候变化新闻发布会”为例，在西方舆论对中国为实现快速发展而以环境为代价进行指责时，中国政府新闻发言人强调了中国在计划生育领域的成就，这就是一种主动意识的体现。

　　整套装备收集舆情

　　清华组和复旦组作为国新办省部级新闻发布活动评估组的“左右手”在互为“对照组”的过程中也体现了各自不同的评估重点和方向。

　　清华大学的舆情监测同中央各部委的联系更加密切。今年以来，山西疫苗事件、江苏狂犬病疫苗事件、三聚氰胺事件、麻疹疫苗事件、圣元奶粉事件层出，清华中心的舆情通报也每天一期，向卫生部以及国家食品与药品监督局发布。

　　苏婧以山西疫苗事件为例分析了舆情监测的重点：比如近期关注度的高低、主题和题材的分布、焦点文章、转载率与点击率等都会作为舆情搜集的指标并辅以研究人员的分析向卫生部通报，另外还有媒体关系图以及人物关系图，比如他们通过对圣元奶粉案的媒体报道进行分析，发现确实存在“行业内其他竞争对手的利益诉求”。

　　2009年初，清华中心承接了“舆论引导力建设”重大课题。为“做好舆情的评估和预警”，李希光给他的团队进行了“标准化配置”：台式电脑、手提电脑、上网本、黑莓手机一应俱全，以便随时随地分类舆情。

　　复旦组侧重的是“大的社会背景联动和多学科资源整合”。据孟建统计，在新闻发言人制度建立健全的最初几年，复旦大学参与评估的国新办新闻发布会场次一年能达到20～30场，最多时有四个小组分工对不同场次进行评估。

　　今年截至目前，评估场次刚超过10场。“在场次减少的同时，是评估向深度开掘的过程，”孟建指出，这是我国新闻发布会和发言人队伍放量增长之后，开始着力于完善制度、提高专业水准的体现。

　　具体体现是，复旦组开始尝试在深圳、广州等地试点对新闻发布会后“受众认知态度和行为方式转变”进行评估。比如，他们通过对全国五大区域抽样、发放问卷的方式对深圳龙岗舞王歌舞厅大火事件后民众对政府处置和媒体报道的满意度进行调查。

　　“必须要注意到，一场大火还牵连出了公安系统内所谓的‘亿元贪官’等诸多‘衍生灾害’。”孟建指出，如果不对突发事件进行动态、发散、全过程的关注和监测，新闻发布的效果亦会大打折扣。

　　横向到边、纵向到底

　　2010年6月30日，中央11部门的新闻发言人集体亮相于国新办新闻发布会的蓝色背景板前，只不过“国务院新闻办公室”的字样被“中共中央对外宣传办公室”所取代。清华评估组对此次发布会、中央党校的专场新闻发布会以及党校参观活动进行了综合评估。

　　“国际媒体的反应出乎意料的积极”，是清华评估组得出的结论。

　　在西方的语境中，“共产党”的话题往往是负面的。李希光坦言，在此次外媒的报道中，也存在这样的问题。例如CNN的报道，在介绍了中国的改革举措后，记者反问“但是中国共产党是否能在中国翻天覆地的变化中生存下来？”

　　“CNN所采取的是冲突的报道框架，”李希光分析指出，但值得注意的是，对于中共中央此次新闻发言人亮相及党校开放等展现“透明度”的举措报道还是给予了肯定。文章认为，这是一种“适应”过程，中国正在前进。在“政党问题无法客观”的大背景下，能看到如此的报道，活动的效果是值得肯定的。他认为，这次活动是中国共产党高层对“中国共产党和国家的管理者对自己执政的合法性越来越不自信，普遍存在着脆弱的执政心理”的西方观点的自信回应。

　　孟建表达了相似观点：“从三级政府新闻发言人制度的建立到如今的党委新闻发言人的集中亮相，都是西方世界判定中国民主政治改革没有关上大门的重要指标。”

　　“横向到边，纵向到底”是孟建对中国新闻发言人制度未来发展方向的概括。

　　2008年3月，清华评估组受国防部新闻局委托开展了对世界军事强国新闻发布制度研究、国际主流媒体对我军报道研究、重大军事事件中的媒体角色研究，并就中国设立军方发言人制度和运行机制提出了相关建议。

　　李希光团队还为军方首批新闻发言人开展了系统专业培训，并参与策划了国防部首场新闻发布会。这成为近年除党委新闻发言人之外，继政府新闻发言人之后“横向到边”的又一创新举措。

　　孟建认为，当下受新闻发布力量和水准的制约，“纵向到底”还不宜铺开至乡镇。

　　这些年来，他不厌其烦地对受训的省市新闻发言人提问：“公务员最应具备哪些能力？”

　　“坚持科学发展观的能力”、“坚持四项基本原则的能力”、“执政为民的能力”是出现频率最高的答案。近几年开始有学员提出“处置突发事件的能力”，但绝少有人提及“同媒体打交道的能力”。以至2009年，当这个他苦苦等待的答案出现在国家副主席习近平关于“六种能力建设”中时，孟建都觉得“出乎意料”。

　　他说，“一个有执政能力的政府要善于在不良的媒介环境中生存和发展，没有执政能力的政府才永远企盼风平浪静的媒体环境”。