胡润：中国新贵缺少品位
中国消费者大多选择国内“脸熟”的所谓“大牌”
胡润：中国新贵缺少“品位”
今后在中国暴发户现象会有所缓解，奢侈品的客户也在成长之中，随着财富传递到第二代第三代乃至第N代，类似欧洲这样的贵族阶层诞生了，中国的奢侈品市场也许会更加健康发展。
记者/金 姬
2004年，中国奢侈品消费总额仅为20亿美元(安永会计师事务所统计)。这一年，在中国制作富豪榜已有5年的胡润(Rupert Hoogewerf)突然想到：大陆的这些富人们在日常生活中究竟如何享受他们的财富？2005年，第一份《中国千万富翁品牌倾向报告》出炉。调查涵盖汽车、宾馆、航空公司、私人理财机构、信用卡、手表、服饰、酒类、高尔夫俱乐部、EMBA项目、手机/PDA等消费商品共19项，结果没有出人意料：宾利、宝马、人头马、劳力士等国际一线品牌“领衔”同类消费品，洋品牌在19大类中占了14项大头。报告总结道：“对于这些特殊的高端人群来说，他们的消费已经超越了价格层面的考虑，而是更加注重品牌的情感价值和社会价值。”
到2010年，中国大陆的奢侈品消费总额已经超过美国2年了，仅次于日本，成为世界第二大奢侈品消费国。2011年1月12日，胡润在上海第七次发布了《中国千万富豪品牌倾向报告》，最受中国人青睐的十大奢侈品牌依次是路易威登、爱马仕、香奈儿、卡地亚、古驰、宝马、百达翡丽、阿玛尼、宾利和普拉达。这份榜单无疑比7年前更加国际化。刚过不惑之年的胡润在接受《新民周刊》专访时表示，虽然中国富豪2010年对奢侈品牌的认知度提升了20%，鉴于每年都有横空出世的大量“新贵”，他们成为“有钱人”的时间太短，一时无法适应自己的新身份，如何“由富及贵”成为摆在中国富豪面前的共同难题。
新民周刊：你从1999年推出中国富豪榜以来，至少已和大陆富豪圈打了12年的交道。又连续7年推出《中国千万富豪品牌倾向报告》，算是对他们的品牌认知、消费习惯以及生活方式的转变和偏好颇有研究。在你看来，中国富豪们对于奢侈品牌的认知度处于什么阶段？
胡润：中国富豪无论从财富数量还是人数上面，这几年的增量都是惊人的。2010年中国千万富豪平均年龄只有39岁，亿万富豪平均年龄43岁，男女比例7:3，从事房地产业和制造业的居多，每年有大量中国人进入“新贵”这一阶层。
新贵的DNA需要包含三大要素：首先是被认可。你会发现，这些人一有钱后就会参加各种高端俱乐部，努力融入富人圈子。而且他们也需要官方认可的身份，体现自己的社会责任感；其次是健康，自从王均瑶等一些富豪英年早逝后，很多人觉得不能太拼命了，更注重养身，也在社交时从喝白酒改喝红酒，中国千万富豪中60%的人不抽烟；第三是体现他们“高人一等”，这其中最重要的就是需要展示新贵高于普通人的品牌认知度，他们在生活享受中希望得到更好的物质和服务。
不可否认，中国富豪对奢侈品的认知度在变化着。他们以前送礼很多是选择烟草，例如熊猫香烟之类的，现在烟草所占比例明显下降。另一方面，以前的中国新贵大多是暴发户，他们因为不懂品牌，也不会挑选，觉得只买最贵就不会错，根本不考虑是否适合自己。因为他们没有品位，又怕人笑话。
现在这样的暴发户比例在下降，但还是有很大一批人存在。例如现在很多中国人喝拉菲(Chateau Lafite)，宋丹丹也在微博上骂完潘石屹造的楼“难看极了”后，接上一句“我请你喝拉菲”来缓解尴尬。其实这个品牌并不是最好的红酒，它只是1985年在伦敦佳士得卖出16万美元而创下世界上最贵的标准瓶装酒的纪录(主要还是因为1787年的酒瓶瓶身蚀刻有杰斐逊总统的姓名缩写)。懂红酒的人知道，1982、1985、1986和1990年的拉菲才是佳酿，而其他年份的酒则表现平平。喜欢把喝红酒当做一种生活方式的中国新贵学到了皮毛，都喝起了拉菲，他们未必知道这酒的来历，好在哪里，如何收藏和品尝。当然，这也是一个传播力的问题。人有惰性，图省事就会盲目从众。大家都说拉菲好，所以他选拉菲也不会错。
现在的中国富豪有时也会让我刮目相看，2010年的调查显示，中国富豪对酒的收藏已经超过了车。我记得在调查某个中国富豪的兴趣爱好时，他说喜欢喝红酒，我当时随口问了一句他钟爱的红酒品牌，他的回答是拉塔希(La Tache)，我这个伊顿公学毕业的英国人还是第一次听说这个牌子，记下拼写后回家一查才知道拉塔希出自法国勃艮第地区，属于法国最好和最贵的酒之一。
新民周刊：中国富豪和发达国家的传统富人或贵族相比，在对待奢侈品的态度上有何不同？据说很多品牌在中国是奢侈品，在国外未必是，而中国富豪和许多老百姓一样会“误读”奢侈品牌？
胡润：虽然中国新贵们有钱甚至有势，但是他们未必有品位。中国新贵和传统的欧洲贵族没有可比性，因为后者的历史很长，经历了好几代人，而中国的富豪的年限还很短。这就造成他们一时无法适应自己的有钱身份。在我看来，中国新贵和欧洲贵族最大的区别就是前者购买奢侈品很多时候是从送礼的角度考虑的，他们未必了解这一品牌，甚至未必喜欢，但是会觉得应该送出去比较有面子，所以就会不惜重金。尤其像近期圣诞、春节之类的节日，买奢侈品送礼的中国富豪就更多了。
撇开“贵族”的定义，只从有钱人的范畴来说，中国富豪目前和西方富豪所喜爱的奢侈品牌差异并不大，你所说的“误读”现象正在逐渐弱化。因为随着商业地产的发展，越来越多的一线奢侈品店进驻中国CBD(中央商务区)，中国富豪对此的了解也越多。再加上越来越多的人出国，对国外奢侈品也很了解，如果这款商品在纽约、伦敦、悉尼都有卖，那么国内也卖的话，他就会考虑买下来，而不是单一看着香港卖什么。
新民周刊：你提到越来越多的中国富人有出国机会，对国外奢侈品也越来越了解。不知你是否看过英国《每日邮报》的一篇报道，文中提到中国游客在英国2010年的打折促销季中消费的奢侈品高达10亿英镑(约合人民币105.4亿元)。你如何看待这一现象？
胡润：在《中国千万富豪品牌倾向报告》中，中国千万富豪一年平均拥有15天假期，在休闲时间除了高尔夫和看书，他们最喜欢的就是旅游，每年出国平均2.9次；而亿万富豪平均年假16天，一年出国3.5次。特别的是，女性富豪和资产在5000万以上的富豪出国旅游更多。
在我看来，中国人到伦敦或者其他地方大量购买奢侈品，这其实是一种互动。我很多富豪朋友都喜欢海外扫货，毕竟国外的奢侈品价格比国内便宜。
新民周刊：去年中国人购买的奢侈品中有56%是在海外消费，消费总额达到130亿美元，但这并没有降低中国国内的奢侈品销量。据高盛最新发表的亚太区消费数据显示，2010年，几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长，中国市场占全球奢侈品消费市场的份额已达15%，比2009年上升3个百分点。与此同时，中国也出现满大街的人都拎LV包的尴尬现象。有人说在中国做奢侈品就像“叫床”一样，既不能太大声，也不能让人听不到。你认为奢侈品牌如何平衡这种两难：既不想让太多人使用而降低其高贵性和神秘感，又怕过于小众而销量不佳？
胡润：中国的奢侈品市场有其特殊性。因为这个国家的经济发展实在太快了，造就了大量买得起奢侈品的客户群，而且这个人群还在不断扩张。奢侈品牌一定要十分小心，在保证高速发展的同时不能把牌子做烂。奢侈品没有严格定义，一件商品价格昂贵未必会把一些不符合奢侈品定位的人群挡在门外，很多中国人也许会节衣缩食很久而买下一样奢侈品。而在国外，奢侈品就是40岁以上有钱人用的，年轻人不会考虑。但国内不一样，无论是否很有钱，都会觉得拥有奢侈品很有面子，这一观念需要改变。
如果你去购买价值100万的马球高级会员卡，如果听说这个以后会打折，你就会生气；如果买下很贵的手表，今后降价了，你也会不爽。大多数人选择奢侈品是因为它的小众和保值，如果很多人都拥有了，那么就要选择更新的商品或者其他限量款。目前这一点在国内做得还不够。
另一方面，奢侈品现在除了注重在中国的销售业绩，也更注重对客户的教育培养。我元旦期间听到收音机里在教大家如何喝香槟，例如不要把气泡丢掉，要保持气泡很新鲜，不要让香槟太热等。现在很多奢侈品牌进入中国不是简单卖给你一块手表、一件珠宝或是一辆跑车，在背后这个品牌会带给你很多它国家的历史和文化，很多设计风格和新的观念，传递品质在内的很多信息给你。如果我只是看时间，我可以花10元买块表；但是我如果感兴趣的是手表背后的技术、质量、历史和文化，那我就舍得花几十万元去买一块名表。
还有一点很有趣，现在的富二代可能是奢侈品的主力消费者，很多人去国外出国留学回来了，开了眼界。可能他的父辈小学毕业白手起家，而富二代从小接受良好教育，生活优越，也对奢侈品耳濡目染。因此今后在中国暴发户现象会有所缓解，奢侈品的客户也在成长之中，随着财富传递到第二代第三代乃至第N代，类似欧洲这样的贵族阶层诞生了，中国的奢侈品市场也许会更加健康发展。
缘何因中国而改变？
精明的奢侈品商家开始了“为中国制造”(made for China)战略——西方跨国公司为迎合中国消费者的需求，开始专门为中国市场设计产品，甚至为中国创造独有品。
记者/金 姬
讨好中国人
中国这个新兴市场的奢侈品消费增速是全世界最快的，超越日本成为全球第一奢侈品消费大国只是时间问题。与此同时，缺乏贵族、贫富差距严重以及奢侈品文化普及不够的先天不足，导致这个市场“只求量，不求质”的畸形发展，意味着一些不是奢侈品目标客户的人群也开始使用这类商品，大量盲目购买反而掩盖了奢侈品的高贵和神秘。
对此，精明的奢侈品商们开始了“为中国制造”(made for China)战略——西方跨国公司为迎合中国消费者的需求，开始专门为中国市场设计产品，甚至为中国创造独有品。例如，因为2010年是中国农历虎年，德国宝马推出仅限在中国销售的M3“老虎”轿车；法国克洛伊(Chloé)发行了中国版红色Marcie手提包，因为红色在中国代表吉祥；而爱马仕专门在上海开发含有中国元素的门店，经营各种精美丝巾、明代风格的紫檀木桌椅、瓷碗、珠宝、蒙古羊绒呢料以及茶壶等其他具有很高收藏价值的小玩意。
“为了长远培养某一品牌的忠实客户，又让潜在的中国消费者暂时买得起，很多国际品牌都推出了自己的‘年轻版’或二线品牌。”呼哈网(Wooha)战略发展总监胡德琦告诉《新民周刊》：“也许一件3万的作品你负担不起，但是同一设计师的作品可能有副线产品只卖2000，让你买了去入门。”
世界奢侈品协会中国代表处首席代表兼执行长欧阳坤对《新民周刊》表示，现在中国奢侈品的消费已经“从娃娃抓起”。古驰就推出了给中国学生的书包，这在欧美市场是难以想象的。“现在中国的00后都开始用奢侈品，一些家长自己可能是富二代，对奢侈品耳濡目染，而且孩子之间的攀比风愈演愈烈，很多家长如果开的车不够档次，都不好意思去接小孩。”欧阳坤说，这一现象是很讽刺的，中国已经是一个极端物质化的社会，而奢侈品牌也借机推出只针对青少年的产品来“讨好”中国未来奢侈品消费者。“如果这个孩子从10岁开始接触这个品牌，那么他至少还会用上二三十年，这对于奢侈品而言是很值得培养的客户。”
此外，各大奢侈品生产商也希望借助中国互联网“吸金”。法国LVMH集团曾表示，如果奢侈品打死都不上网络，那就等着进博物馆吧。阿玛尼旗下奢侈品品牌Emporio Armani于2010年11月26日在华网上商店正式启用。古驰、巴宝莉和意大利制鞋商Tod's SPA也都有计划要从中国呈爆炸式增长的网购人群中获利。
由于中国奢侈品消费者年龄普遍低于国外，所以网购也是这群人愿意尝试的一种方式。在罗德公关推出的《2010中国奢侈品报告》中，近半数受访者愿意在线购买奢侈品，54%的北京受访者和47%的上海受访者已经为此做好了准备。而女性消费者的支持人数相对较多，比男性消费者高出10%。产品的可信度以及看不到实物的不确定性，是受访者对奢侈品网络消费的最大顾虑。而关于奢侈品网络消费的驱动力，支持网购的受访者表示，无论是当季新品还是过季款式，产品品质的保证和优厚的折扣对他们来说是最重要的。
创立于2006年的时尚购物B2C网站呼哈网走到了各大奢侈品商的前头，于2009年4月正式聚焦高端奢侈品，业绩呈现两位数的增长。“2010年高盛有份报告说，如果世界前三大奢侈品牌想要覆盖中国70%的人口区，至少还要开550家店。而在中国开一家一线奢侈品门店，就需要3000万人民币的投入。而且，还需要人员培训等很多方面工作跟上。”胡德琦认为，奢侈品门店其实未必很赚钱，而是承接这一品牌宣传教育的工作，反而这几年中国消费者的网购比重越来越高，尤其在那些门店暂时到不了的二、三线城市。
而创立于2010年4月的网上奢侈品零售商魅力惠(Glamour Sales)在开业8个月的时间内会员人数就超过30万。据悉，魅力惠所有产品都是直接跟奢侈品牌合作，从国内的奢侈品那里进货，因为产品大多在3-7折，因此吸引许多想买正品但荷包不够鼓的城市小白领。
小众品牌的春天
欧阳坤说，改革开放以后最早进入中国的皮尔卡丹和鳄鱼等品牌，现在已经难以吸引中国消费者，而LV等品牌虽然风头正劲，但总有被“淘汰”出一线品牌的一天，而那些在国外做得不错的小众品牌，现在反而是进入中国的好时机，已经接触奢侈品十多年的中国富人也希望自己“卓尔不群”。
2008年底才进入中国的保时捷设计(Porsche Design)就给中国消费者提供了一个体现个性的机会。这一品牌的创始人是保时捷集团创始人的孙子，同时也是保时捷911跑车的设计者，如今保时捷设计主要为男士服务，因为LOGO非常不明显，而且主要以贵金属和设计取胜，因此这两年的销量在中国翻了三番。“如果你去买万宝龙的笔或者LV的包送人，对方马上就能知道价格。而我们的品牌非常低调，而且设计上体现很多保时捷车的元素。”保时捷设计上海专卖店经理赵奎铭对《新民周刊》表示，购买保时捷设计的客户中有30%拥有保时捷轿车，而保时捷设计也很注重中国市场，每年推出的限量款中几乎1/3都拿到中国卖。
2009年5月，全球独一的发饰奢侈品牌——Alxandre de Paris在上海新天地试营业，这是该品牌进驻外国后开设的首家旗舰店。而意大利手工皮鞋Silvano Lattanzi专卖店也在附近低调营业，普通一双鞋都要几十万人民币。据悉，在2006年的西方八国首脑会议中，有六位总统都穿Silvano Lattanzi的定制鞋；美国前总统老布什和美国前加州州长施瓦辛格更是对这一品牌情有独钟。
酒香也怕巷子深，一些小众品牌也通过网络来试探中国市场。呼哈网就兼具了推广小众奢侈品牌的工作。“我在伦敦住了8年多，看到很多东西品质非常好，未必很贵。但是国内的东西超贵，品质很差，一件2000多元的衣服，可能线头还露在外面。”胡德琦说，很多人觉得与其如此，不如花同样价格买一件知名品牌的商品。但是一线城市的东西太贵了，很多人可能去商场看款式，然后再网购。“其实只要你真正了解一些小众品牌，质量非常好，但是它还不正式敢进中国市场，这样的品牌太多了。”例如国际一线箱包品牌——诺贝达(Roberta di Camerino)在中国的知名度就不高，它创立于1945年的威尼斯，设计师卡梅里诺女士与华伦天奴、阿玛尼齐名。当有客户询问呼哈网客服买什么箱包时，兼具导购性质的客服有时就会推荐诺贝达。
当然，并不是所有小众奢侈品牌都做好了进军中国的思想准备。“中国的消费市场还不够成熟和理性，盲目跟风也许会毁了那些手工制作的小众品牌。”戴姆勒-奔驰公司驻中国地区研究联络员贾思德对《新民周刊》说，这些品牌宁愿通过口口相传的方式，通过海外代购或者网购的形式到达那部分真正懂并且需要的中国消费者那里。当然，中国这个市场，值得让所有奢侈品牌等待它的成长。
