中国需要塑造和传递一个清晰的国家形象

　　我们需要定点传递，在一个时期内重点塑造一种国家形象。当下，中国最需要向国际传播的是具有亲和力和负责任的形象

　　文｜张国庆

　　1月18日至21日，中国国家主席胡锦涛对美国的访问，不仅为中美关系的进一步发展赢得了转机，而且也成为了中国形象的宣传之旅。

　　值得一提的是，中国国家形象片从1月17日起在纽约曼哈顿的时报广场循环播放。鉴于美国民众对中国的了解有限，此番中国形象片播放地点的选择是耐人寻味的，在这个美国非常核心的地区播放形象片，至少传达了这样一些信息：第一是善意，第二是展现中国的风采，第三是展示中国的实力。

　　与胡主席此行异曲同工的是，形象片也是在释放中国的善意，让大家意识到，中国的崛起对世界是有意义的，中国欢迎大家来学习、交流、投资，而这种友善的形象，也有助于世人意识到，中国是很有亲和力的国家，中华民族和其他的民族有很多交汇点，彼此欣赏，也能互相学习。

　　但在另一方面，提升国家形象还是一个系统工程，不能期待推出几部形象片就万事大吉。事实上，在提升国家形象方面，我们还有很长的路要走，要以系统化的做法给予推进。这其中有三大包装要素：一是增加国家的亲和力，二是释放善意，三是展现魅力。

　　不仅如此，我们还需要用市场化的手段、用最先进的理念去运作，才能更容易被国际社会接受。很多时候，我们自己认为好的手段在西方国家不一定管用。

　　至于传播手段，除了特别的形象策划，以及媒体宣传外，更多的还是要依靠民众在涉外场合和在国外的表现，这对中国国际形象的影响超乎人们的想象。

　　一般来说，外国民众除了看媒体的宣传外，更会在意中国人在他们国家的表现，看他们是不是彬彬有礼、谈吐大方，是不是有内涵，这些都将直接影响到他们对中国国家形象的认知。毕竟，人是更相信自己眼睛的动物。

　　应该说，宣传片是能起到一定作用的，但更起作用的，是“流动的宣传片”。从这个角度来说，13亿中国人个个都是“外交官”。

　　需要指出的是，在美国民众心目中，中国的国家形象是比较复杂和模糊的，甚至有时候显得很混乱——有的美国人认为中国是咄咄逼人的，有的认为中国很有钱，有的认为中国很美、中国老百姓很好，有的则认为中国人很狡猾——这对我们都不利。

　　对中国来说，现在需要塑造和传递的是一个清晰的国家形象，要丰富并有核心概念，要塑造我们最需要展现的国际形象。当下，中国最需要向国际传播的形象，是具有亲和力和负责任的形象，这种形象也更容易让人接受。我们需要定点传递，在一个时期内重点塑造一种国家形象。

　　在公关人士看来，中国人在国外给人的印象并不统一，不像一提起法国人就会想起他们的生活品位，一谈起德国人就会想到他们的严谨。尽管近年来中国人已越发注意包装自我，但现有的对外包装还只是在各自为战，更不用说在一个时期强化一种形象了。

　　其实，包括美国在内的世界各国很少通过政府出面到国外进行大型的公关宣传活动，但是它们懂得制造一个统一的概念，然后利用自己的成功企业和那些与国外接触比较多的企业来宣传自己，最后在整个世界形成一种对这个国家特点的共识。而在这个过程中，普通民众所发挥的作用是惊人的，他们用自己的笑脸和高素质，为自己的国家传播和塑造一种清晰、明确、恒久、动人的国家形象。

　　(作者系中国社科院美国所国际问题专家)