2008年播出的国家形象片《幸福篇》剧照

2011年播出的国家形象片《人物篇》剧照

　　同样是中国国家形象广告，朱幼光呈现出来的是毋庸置疑的自信，高峻则是有些谨慎。

　　中国周刊记者 邓艳玲 北京报道

　　提起中国国家形象片，绝大多数人能想到的就是由章子怡、周迅等“中国五美”领衔的《人物篇》。除了广告业内人士，鲜有人知，这并非中国的首部国家形象片。早在两年多前，国务院新闻办公室(以下简称国新办)就已经策划出一部30 秒的国家形象片《幸福篇》在CNN、BBC等海外主流媒体播出。

　　贴钱做事

　　高峻，上海梅高创意咨询有限公司(以下简称梅高广告)董事长，正是中国第一支“国家形象片”的创作者。

　　2008年3月下旬的一天，高峻的老熟人——北京大学新闻与传播学院副院长、广告系主任陈刚告诉他，国新办准备组织一些顶级的广告公司竞标，拍摄一个在国外主流媒体播出的国家形象广告片。当时，北京奥运火炬在世界各地的传递正在遭遇阻力。

　　最终，高峻带领的梅高广告——一家彻头彻尾的本土广告公司，在12家竞标者中脱颖而出。花了四个月制作出来的片子最终于2008年8月6日起在BBC等媒体的黄金时段播出，伴随着整个北京奥运会，播了差不多两个月。

　　很多人认为，为国家制作广告形象篇，一定大赚一笔。高峻说，梅高广告制作第一支国家形象广告片，贴了不少钱，以至于当国新办第二次向他摇橄榄枝的时候，他不再敢碰。

　　赔的钱中，一部分来自中标前的样片制作费用。这笔费用，全由公司自己承担。

　　高峻制作了五个样片，影像素材主要来自资料库，按照创意进行重新编排制作。其中，版权费是一笔不小的开支。高峻曾希望国新办能在版权问题上给予帮助，但最终还得靠自己解决。

　　另一笔费用是发生在中标后的创意策划阶段，梅高广告请了多名广告业内的顶尖级策划人才，一道帮忙出谋划策。智威汤逊、麦肯、奥美等顶级广告公司的创意总监都参与其中。

　　正是出自对经费的考虑，高峻不想再贴第二次。

　　而2010年播出的国家形象广告，也让策划的广告公司——上海灵狮广告公司赔钱了。

　　总策划朱幼光告诉《中国周刊》记者，这个60秒的广告给出的经费就只是平时拍同等时长广告费用的一半而已，还是那种没有名人代言的。

　　总导演高小龙甚至自曝，从2009年年底开始全身心投身拍摄这个广告，整整一年多的时间，他都只是拿着普通白领的工资水平的收入，还是中下水平而已。

　　而据朱幼光了解，广告在时报广场的播出，耗资也极低。“如果不是考虑到今后巨大的市场，估计时报广场是不会如此轻易同意的。”

　　媒体事件

　　和第一支国家形象广告在国内默默无闻相比，第二支广告甚至在拍摄的时候，就人尽皆知。《人物篇》在美国甫一推出，它的三个版本(一个60秒完整版，两个30秒版本)的视频就在国内曝光，连同15分钟的《角度篇》也在人们的热追下，提前在网络上播出，的确算得上“万众瞩目”。

　　所有关于片子的争议：人物的选择、片子表现形式，播出地点的选择以及国内外的反应，朱幼光说，一切都在创作团队的考虑之中，甚至，也是他们期待的。

　　“严格说起来，这并不是一个单纯的广告片，而是一个策划的颇为成功的媒体公关事件。”中国传媒大学舆情研究所所长、广告学教授何辉对《中国周刊》记者说。他和北大新闻与传播学院副院长、广告系主任陈刚都是国家形象片广告的顾问专家。

　　在第二支广告创意策划阶段，何辉和陈刚就希望片子有突破，有争议。这样才能引起话题，进而引起媒体关注，媒体关注后，传播效果又呈几何级数地增加。这正中广告制作者的下怀。

　　不过，高峻在制作第一支形象片的时候，就没有这么洒脱了。他给自己定调是在做铺垫性的工作，尽量直白，保证方方面面满意，不要去追求开放和创意。

　　最终，他在片子里呈现的是“幸福的中国”，30秒里讲了三条线：一条是中国悠久迷人的文化；一条是中国不同的人；一条是中国红；片尾是一个小女孩划亮一根火柴，结合汶川大地震，表达中国的爱心和希望。整个片子力求让外国人感觉舒服、好玩、喜欢。

　　这部广告片当时播出之后，的确没有引发什么争议，反响甚至有些平淡。

　　高峻看到第二支形象片之后，感触最大的就是，和第一支相比，这支透出明显的自信。无论是片子的呈现形式，还是片子中人物的神情动作，包括片子播出平台的选择，都彰显出毋庸置疑的果决，是一种强势的主动出击，不再像第一支那么小心翼翼了。

　　新的形象广告篇不再能容忍平淡。中国传媒大学广告学教授何辉说，灵狮公司在制作第二支广告的时候，最早的构想是要阐述中国文化与哲学理念，儒家文化、和谐与多元共存什么的。样片做出来之后，专家们都觉得太平淡。

　　之后，朱幼光才转换思路，拿出《人物篇》，这是和过去所有策划都不同的创意，尽管有争议，何辉还是很看好这个策划。

　　在15分钟《角度篇》里，朱幼光撰写的文案中，提到了自由、民主、多元化问题。这1700字的文案，他写了1 个月，出乎意料的是，稿子送审的时候，几乎没有修改什么。

　　“第一次的确是一次试水，虽然外国也有制作形象片的先例，但他们多为制作旅游形象片，或者招商引资的宣传片，并不像我们这样要做一个反映整体国家的片子，我们只能一步步试探。第二次有经验了，胆子就大些了，对效果的期待也更大些。”北大新闻与传播学院副院长、广告系主任陈刚说。

　　“最大的广告”

　　尽管是做铺垫，而且尽量收敛，第一支形象片修改的次数多得高峻已经记不清楚，其中的难，他甚至“无法用言语表达”。

　　高峻制作国家形象广告时，因为西藏3.14事件、奥运火炬传递风波，中国显得很被动。

　　决定参加竞标之后，高峻做的第一件事，就是收集那段时间胡锦涛、温家宝在国外的各种演讲，做深入研究。

　　“在中国做这件事，难的不是创意本身，难的是要从国家领导角度，找准这个时代的点，符合他们基本思想和理念。 ”高峻是恢复高考后的第一批大学生，他告诫自己，把握政治细节要放在首要位置。

　　朱幼光其实也参加了第一支形象广告的竞标。从那之后，他一直做这方面的研究，他找来能找到的所有外国人拍摄的关于中国的纪录片来看。做第二支广告片的时候，倒是不用再像高峻那样去揣摩“上意”，因为国新办在发标的时候，已经很明显地告知，这次的思路就是：当代中国当代精神，以人为本和谐发展。

　　这个命题作文并不好做。朱幼光认为，《人物篇》能够通过，是种明显的进步。

　　做“国家最大的广告”，也并非一路绿灯，相反，很多情况下，朱幼光他们需要不停地请求国新办的各级领导帮忙，而他们甚至动用私人关系帮助解决困难。“不是他们的帮忙，不是他们有效率的工作，这版广告片恐怕出不来。”

　　“这件事做得非常难！”朱幼光感叹，不过，虽然赔钱，能制作这个“最大的广告”，仍然对一个广告人充满了诱惑。