一个手机厂商的生存之道
文|本刊记者|毛凌云 发自深圳
48岁的张旭辉，是深圳一家通信公司的创始人，大学毕业之后一直从事技术研发，2005年开始投身商界，地地道道一个流淌着“技术血液的商人”。
从研发公司起家，为各手机厂商提供软件方案，冲杀两年之后，张旭辉发现，在这个号称技术决定一切的高科技行业里，便宜才是横行市场的秘诀，技术便宜、人工便宜，做整机比单纯技术研发赚得更多。
中国人多，即便是微薄的利润，只要占领了市场，打一场“人民战争”就能赚个满盆钵。这可能是中国企业“活下去”的秘诀。“敢于走上层路线的企业，如果有本事玩到欧美就能活，在中国，没有他们的生存空间。”
研发起步
2004年，手机开始风靡全球，中国的手机产业借势崛起，几乎占据了国内市场60%的份额，波导、夏新、康佳、TCL等国产手机的风头一时无两。“波导，手机中的战斗机”的广告处处可见。
此时的张旭辉，还在干着自己的老本行，眼见波导成为国产手机的老大，“我觉得中国的手机行业起步了，这是一个高利润的行业，值得干一干”。做技术的张旭辉，耐不住寂寞，开始筹划杀入手机产业。
“当时，我们不知道市场在哪里，只知道自己能做技术，先做再说。”张旭辉和伙伴们筹集了600多万元，开始了手机整体方案的研发，“当时虽然手机行业特别火，但深圳连一家做手机方案的软件公司都没有，这是我们的机会。”
整个团队研发人员占了大多数，最初的3个月，不停在烧钱，300万很快就花完了。“研发烧钱，没玩过的人不知道多么惊险，小企业玩不起啊。”张旭辉现在回想起来还觉得心有余悸，“最多还能再熬3个月，如果产品还搞不出来，我看就完蛋了。”
有了技术就有了钱，熬过6个月后，张旭辉的第一个技术方案面市，“第七个月，我们就赚钱了”。一个30多人的小公司，一个月就赚回了600多万。
“九死一生”，张旭辉觉得自己终于熬过来了。
搞技术研发，风险高投入多，但钱来得也快。张旭辉决心集中精力做技术，他把目标投向了东南亚市场，“国内市场太复杂了，我们涉猎不多，没有经验，面对海外客户比较简单”。
2006年6月，张旭辉在香港成立运营中心，强力开拓海外业务。
国字号的倒下
无数的山头倒下之后，新的山头迅速崛起，“铁打的市场、流水的企业”，这就是中国商业的现实。
就在张旭辉大举开拓海外市场之时，国内的手机厂商正在经历一场生死之战。2004年之前，中国实行手机牌照制度，生产手机的均为国字号，民营企业很难进入。2004年，国家逐步放开手机市场，大批民营企业进入。“市场一下子活了起来”，张志宏担任张旭辉公司的财务总监，他认为市场的开放，给了中小企业实现创造力的空间。从2004年开始，民营手机厂商开始暗中积蓄力量，奋战在手机产业链的各个环节。
那一年，除了活跃的市场，给张志宏留下深刻印象的是国有企业的倒掉。2005年，各大手机厂商都在忙着清理库存，波导、夏新、TCL全线亏损，业内盛传国内手机库存至少有200亿元。“康佳清理了10多亿的库存，之前赚的钱转眼间全赔进去了！”张志宏对扩大生产相当谨慎，“小企业经不起这样的亏损，大量企业冲进这个行业，几年内一定会有大批企业被迫退出，我们要做的就是控制好财务，慢慢来。”
每一轮的技术更新都会淘汰一批中国企业，当我们正为自己的奋起直追欣然自得的时候，欧美的“创新性企业”又推出新技术，我们只能再度回到起跑线上开始下一轮的追逐。因此，当众多中小企业涌入这个市场的时候，那些“创新性企业”已经赚取了高额的利润，转向下一个战场，留下一群企业为了博取少得可怜的利润而互相厮杀。
“赚得少没关系，活着就好。”张志宏说。
国有手机企业日薄西山，主力研发团队纷纷出走，刚刚起步的中小企业成为这些英雄们的栖息之地。江湖上传说，TCL手机研发团队有27座山头散落在外，其中就有一座“山头”加盟了张旭辉的公司，成为研发的核心力量。
走向海外
2006年2月之后，张旭辉的研发团队不到两个多月就能推出一个新产品，而国有企业需要半年。国内手机市场陷入停滞，张旭辉的海外之路反而顺风顺水。
泰国、印尼、菲律宾等东南亚国家是中国手机出口的主力市场，大部分厂商都是从东南亚开始走向世界，能打入欧美市场的中国企业并不多见。张旭辉走的也是东南亚路线，“这些国家电信市场开放，运营商很多，竞争激烈，只要产品有优势就能有一席之地”。张旭辉认为东南亚市场自由度高、准入门槛比较低，给中国的中小企业制造了不少机会。
市场开放，竞争也激烈，企业必须靠产品才能活下去。张旭辉第一次回访客户去了泰国，“在这里，我才知道什么叫琳琅满目。”他对泰国市场上手机品种的丰富印象深刻，同时也感受到了危机，“回国之后我们就开始琢磨，怎么才能立足，国外市场太丰富了，如果我们的产品没有特性最终将会被淘汰。”
2007年下半年，张旭辉团队研发出基于GSM和CDMA的双卡双待手机软件，以适应不同网络运营商的需求。2008年，支持数字电视的双模手机软件和主板上市，张旭辉的海外事业越干越好。
2008年全球金融危机，为中国手机创造了机会。廉价兼具娱乐性，中国手机在海外的低端市场很受欢迎，除了东南亚市场，欧美市场也被攻破。“那时候全世界的华人都在买中国手机，随便一款机型，放到唐人街，就像蝗虫一样，迅速四散到各处。”一位业内人士感慨，“这才是真正的零库存。”
在海外市场，张旭辉走的是“农村包围城市”的路线，他常常笑称，本来是主攻第三世界，却一不小心卖到第一世界去了。
“伪上游”的尴尬
产业线越接近渠道，离消费者越近，利润越高。2008年，中国山寨手机的疯狂和高利润让张旭辉觉得做研发赚的太少。
在手机产业链里，高端研发领域，芯片由欧美公司控制，内存被日韩公司控制，这两块利润最高。台湾企业，例如联发科(MTK)通过整合芯片提供整套解决方案，可获取40%左右的利润率，而像张旭辉这样的中国公司，只能在MTK和高通芯片的基础上做应用型研发，提供手机软件方案和主板设计，利润率并不算太高，中国的研发只是进入了“伪上游”。
而朋友在欧洲的遭遇，令张旭辉清楚认识到中国企业在海外市场的弱点，他有了在国内做手机的想法。他的一个做手机的朋友，带着全线产品去德国慕尼黑参加电子产品展，还未等到开展，手机就全被没收，“应该是侵犯知识产权了吧，有些说不清道不明的技术，国外法律规范，没被罚钱就算不错了”。张旭辉觉得中国企业这些三脚猫的功夫不长远，但为了追求技术升级投入巨资做芯片研发更是笑话。
“那是烧钱的游戏。”财务总监张志宏说，这种大项目在中国只能靠国有企业。自主研发，既没有资金保障也没有法律保障，“花了一大笔钱做研发，还未投入生产，市面上就有了相同的东西，你说谁敢投这个钱”？张志宏觉得，做研发，有时候得靠点信念，更需要法律的完备，保障资本的高额回报。
既然暂时无法进入产业链的上游，那就努力接近消费者。这是中国企业的一个现实抉择，尽可能多地扩展产业线，技术上难以升级，就在制造和营销上努力，能够做到产品升级已属不易。
2010年，张旭辉开始运作自己的品牌，正式进军国内手机市场。
烧钱的游戏
从2004年到2010年，由于市场向民营企业开放，手机产业链在中国迅速聚集，中国业已成为全球最大的手机生产基地。一对夫妻，只需要在深圳华强北的电子市场转一圈，就能采购到生产手机所需的全部零件，回家就能组装出一台手机。除了一个响当当的品牌，该有的都有了，但品牌的诞生非一日之功。
谈话中，张旭辉反复说“罗马不是一天建成的”，他似乎在提醒自己别砸太多钱，“前途光明但道路曲折”，钱要慢慢烧。
张旭辉不缺钱，所以花钱特别小心。他是一个谨慎踏实的商人，公司从创立自今未向银行贷过一笔款，“财务相当稳健”。张志宏目前正忙着准备公司IPO上市计划，却发现公司的信用为零，“没贷过款当然就没信用啦”。如果不是为了上市，张旭辉还是不会向银行借钱，“我们有充足的资金，前三四年主要是打市场，没想过一下子赚大钱。”
今年下半年即将启动的品牌宣传计划，张旭辉准备先期投入1000万。“这可能还不及朵唯、OPPO一个省的月预算”，业内人士认为这是一个过于保守的市场推广计划，但像OPPO那样一下子砸几亿去做市场，也不是张旭辉的风格。
此前，张旭辉从未在国内卖过手机，销量为零，这个“零”的起步并不容易，用张旭辉自己的话说“完全不知道客户在哪里”，连广告都不知道怎么投。他可能需要一个确定的市场信号，钱不能白花。
对中小企业来说，做研发和做市场都是烧钱的游戏，即便是走“农村包围城市”的低端路线，市场推广也花费不菲。波导狂轰滥炸的广告战略，并未获得良好的品牌认可度，农民嫌贵、白领嫌土，大量的广告投入之后没有销量的明显提升，最终导致巨额亏损。
张旭辉的谨慎不无道理。
剩者为王
市场在哪里？大多数的中国企业家对此一无所知。在中国商界，像史玉柱和马云一样，特别善于发动“人民战争”，抢占二三线市场的商人，被视为常胜将军。无数成功的案例，不断教育中国商人：“便宜才是硬道理，只有便宜才能占领市场。”这就是中国市场的制胜法则。
“有什么样的人民，就有什么样的政府”，套用林肯的这句名言，“有什么样的市场，就有什么样的企业”。如果市场对产品的最大要求是便宜，企业便生产便宜的产品，这是市场规律下企业的正常选择。
谈话中，张旭辉不停拿自己的手机敲击桌面，似乎想证明他的手机很结实，和诺基亚一样耐用。
国内大多数的手机厂商，为了活下去，必须做出更便宜的手机，才能给渠道商更大的利润空间，“卖得多才能赚得多”，因此，扩大产能追求销量是中国手机企业的另一个怪圈。
但亲历过2006年国有手机企业大出血清理库存，也目睹了2008年金融危机时国内企业订单往下掉的灾难，张宏志对扩大产能持保守态度，“三五天没一个客户上门，多少工厂的流水线就躺在那晒太阳”，制造成本扩张成为企业的潜在危机，应该通过控制产能增长速度来防范这种风险。
因为便宜，所以必须依托于量的支撑，这是中国企业不得不面对的现实。日本的消费者以挑剔著称，对价格的敏感度不高，因此培养出品质优良价格高昂的“日本货”；美国消费者要求实用和价格适中，因此培养出规模化企业和性价比高的“美国货”。因为中国人的勤奋和规模化效应，中国曾一度被分析师们看好，认为中国独特的市场能够培育出既有日本品质又有美国价格的“中国货”，但尚在萌芽之中的中产阶层已日渐萎缩，中间市场无法成长，中国企业要不在低端市场徘徊不前，要不在走向高端市场的过程中壮烈牺牲。
“中国货”的命运不应由企业独自承担。