从欧典地板到索菲亚衣柜，从施恩奶粉到美国加州牛肉面，国货热衷起洋名的疯狂源于公众盲目崇洋的弱国心态

　　《国际先驱导报》见习记者任伟娇 记者金微发自北京26岁的李晨(化名)十天前“才第一次听说达芬奇家居”，“是给有钱人买的，这‘假洋鬼子’跟我没关系。”

　　说这番话的时候，她摆弄着IPONE手机，对着SONY的电脑。她对于“达芬奇”这样的“假洋鬼子”毫无兴趣，甚至充满了鄙视。但是她愿意和那些真的“洋鬼子”亲密接触。

　　比如，她喜欢雀巢的咖啡，立顿的奶茶，去电影院只看“好莱坞大片”，年底发奖金的时候总得买一瓶香奈儿的香水奖励自己，平时手头紧的日子，也会去天意之类的批发市场挑一个“高仿的品牌包”，这个“品牌”，当然都是名头响当当的“洋品牌”。

　　在李晨看来，这种洋货遍地的生活“太普遍了”，“周围的同事朋友几乎都如此”。

　　“(在北京)随便走进一家商场，二三层的黄金地段和铺位几乎都是一水的外国品牌。”在某大型购物中心从事销售工作多年的范女士告诉记者。

　　“洋货”即便有问题也好卖

　　“一般来说，要是这个东西是外国的，就会好卖一些。前段时间电视台曝光的卡尔丹顿，我们这儿卖的还行。”范女士进一步解释说，“为了吸引客流，商场更愿意选择比较成熟的品牌，对入场品牌的门槛要求越来越高。”

　　与达芬奇家居一样，卡尔丹顿也是一个不折不扣的“中国制造”，只是在意大利注册商标，并没有设厂生产。

　　起了个洋名，一套进价6000多元人民币的卡尔丹顿浅色条纹西服售价高达18880元，而且竟然“卖得还行”。

　　怪不得重庆市的一家卡尔丹顿直营店的店员称“一年营业额达数百万元”，卡尔丹顿公司品牌拓展部的夏总经理宣称“作为代理商或者加盟商，利润有足够的保障。”

　　既然有“伪洋货”之嫌的品牌都能在中国赚得盆满钵满，更遑论那些真正的外国品牌，大至奔驰、宝马，小如可口可乐，都不断地宣扬中国市场在其全球战略中的重要作用。

　　即便“外国名牌”近几年频频曝出质量问题，国内消费者也毫不在意，甚至继续热捧的做法早已见怪不怪。

　　今年4月，北京市消费者协会对首都各大商场的休闲裤进行随机抽检，结果，众多知名的外国品牌被检出虚标含量、甲醛含量超标、色牢度不合格等严重问题，不合格率接近四成。

　　报道称，这样的休闲裤，会引发皮炎和细菌感染等多种疾病。涉及西班牙品牌ZARA、英国品牌万宝路、美国品牌暇步士等知名企业。

　　其中ZARA自2009年8月以来，在中国已连续7次被检测出问题。

　　短短21个月的时间里，共有7次被检测出问题，可ZARA在中国的版图扩张非但没有收到影响，反而呈现出加速趋势。其母公司Inditex今年3月份宣布，2011年其门店覆盖中国城市的数量将从目前的30个增加到42个，并且长驱直入地切入了诸如长沙、淮安等中国庞大的二三线市场。

　　“对洋品牌趋之若鹜，就像国内对洋博士的追求一样，还是需求创造市场。”品牌战略专家李光斗分析说。

　　在情感和行为上排斥国货

　　北京大学中文系教授孔庆东指出，洋品牌受追捧的原因之一，是因为国货假冒伪劣太多。蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐也认为，国货质量不佳，有关部门治理不利，久而久之便伤害了消费者对本土品牌的信心，让消费者对本土品牌形成一个恶劣的印象，甚至认为外国的产品一定会胜于国内的产品。

　　但是，这似乎无法解释，为什么中国消费者对于质量查出问题的“洋货”依然追捧。

　　早在2007年12月，中国青年报社会调查中心就曾联合新浪网对2563名青年进行了网上调查。调查结果显示，59.2%的青年认为自己周边大多数国人普遍有点崇洋媚外。大约1505名被调查者认为这种崇洋心理主要体现在“很多人只认洋品牌”。

　　中国社会科学院研究员、社会心理学研究室主任杨宜音认为：这种心理其实是“因为有了外国东西都好的刻板印象，不加分析地心向往之，在情感和行为上排斥中国的一切。” 比如很多国人一谈到“洋”和“外”，就会有先进、科学、好、高贵、现代等刻板印象。这种行为和价值取向是崇洋媚外的表现。

　　“中国消费者对品牌的认识比较浅，片面地认为国外的品牌比较好。”蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐指出，这种片面的观点和盲目的崇拜让很多国际品牌在进驻中国市场之后，能够享受免检的“超国民待遇”。

　　“很多商场为了留住比较大的国际品牌，一般都会提出免检等优厚条件。”范女士介绍道。

　　2006年的日本宝洁公司旗下的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕事件就充分体现了“洋货”享受的优厚待遇。

　　“这个产品(SK-II)拿到批号后，从2002年到现在没有到检验所检验过，至少我在任的期间是没有见到。”中国疾病控制中心的工作人员这么说。

　　另据广州宝洁公司SK-Ⅱ发言人刘玲透露，SK-Ⅱ在1998年进入中国，这8年来，没有人对SK-Ⅱ的产品再进行检验，除了海关对进口化妆品的程序检测外。

　　而在随后召开的新闻发布会上，当时日本驻中国大使馆一等书记官石川表示，事先日本政府并未接到中国政府有关对这两种金属要进行检验检疫的要求，导致了该化妆品在出口时并未接受这方面的相关检查。

　　没有检查，就意味着绝对的放心。这种放心“源于对先进生活方式的一种追捧，崇洋心理不是中国特有的现象，几乎所有的发展中国家都有这种情况出现。”兴业银行首席经济学家鲁政委分析说。

　　据2010年7月的华尔街日报报道，印度国内民众最喜爱的十大豪华车款都是来自德国名门车厂。另据越南VTV报道，2010年的一项调查显示，有77%的越南顾客表示，特别偏爱来自国外的世界品牌产品。另从越南国家统计总局公布的数据来看，2009年的前八个月，越南花在进口商品上的钱达到了423亿美元。

　　七万茶厂不敌一个立顿

　　中国青年报社会调查中心还发现了一个有意思的数据：在被调查者中，有超过半数的人认为“崇洋媚外”体现在“到处是‘外宾优先’的观念”。

　　在经济活动中，这种“外宾优先”大可以解读为“外资优先”。

　　“地方政府大都把大力发展GDP当做首要目标，努力招商引资，纷纷给外资以优惠条件。”国家信息中心信息资源开发部主任徐长明接受采访时分析说。

　　“这么做使得中国得以一方面大力发展出口为导向的劳动密集型产业，另一方面却使得中国的私营企业无法与外资控股的国际品牌硬碰硬。”一位不愿透露姓名的专家表示。

　　清华大学企业战略与政策系主任魏杰把这一现象解读为中国经济的对外“依赖症”。

　　“很多消费者不知道，他们所买的真正的洋品牌，其实也是在中国制造的。”于斐感慨道。

　　“中国制造目前的现状恰恰是一条哭泣曲线，高制造能力，低研发创新和市场能力。”进一步分析说，“强大的生产制造能力却没有为中国企业带来足够的利润。中国茶行业有一种说法‘七万茶厂不敌一个立顿’，这代表了大多中国企业的现状。”

　　李光斗的这番话，中国家具协会软垫家具专业委员会轮值主席，大连金凌床具董事长王金鹏深有体会：“目前市场上售价3万元一个的进口床垫，和售价3000元的金凌床垫的品质没有什么差别。”

　　可是品牌的高附加值让国人“舍近求远”，宁愿花比国内产品贵上几倍甚至几十倍的价格购买工艺、质量、外观跟中国产品差不多的国外品牌。

　　“品牌不是一个可以一蹴而就的事物，它的成长需要时间。”于斐认为，我国品牌在起点上比外国品牌晚了几十年甚至上百年，一方面没有足以自夸的企业历史，另一方面还处于摸索阶段的品牌打造者也没有足够的文化去展现中国传统文化的威力，因此常在外国品牌面前显得浅薄、没有底蕴。

　　美国《商业周刊》和Interbrand发布的2010年全球企业品牌价值100强排行榜上，排行前五名的全部是美国品牌，而中国品牌却无一上榜。

　　德国市场营销专家安霍尔特曾就“某国制造”在35个国家和地区做过一次调查，“美国制造”的价值高达17.9万亿美元，列全球第一，其后是“日本制造”，价值6.2万亿美元左右。“德国制造”的价值约为4.6万亿美元。而在这些“制造”的背后是各国知名品牌的强大阵营。÷

　　“我们在给全世界做产品，结果，品牌的荣光和丰厚的利润给了别人，消耗和污染全留给了自己。”中国产业联盟主席艾丰说。

　　“中国虽为全球第二大经济体，但在品牌建设上不仅与美国相距甚远，与经济总量低于中国的法、德等国家相比，依旧望尘莫及，陷入了大国寡品的尴尬境地。”李光斗曾这么写道。

　　崇洋是弱国心态

　　中国以GDP全球第二的巨大经济容量，却培养不出让中国人自己认可的品牌，这或许印证了北京大学心理学系副教授侯玉波的观点，“钱和自信是两回事”。

　　业内人士认为，中国制造贴上“洋”标签，马上身价倍增，风光无限。从欧典地板到索菲亚衣柜，从施恩奶粉到美国加州牛肉面，国货热衷起洋名的疯狂源于公众盲目崇洋的“弱国心态”。

　　“一个民族的自信不仅和经济、文化地位有关，更重要的反映在人们对自己民族文化和传统的认同上，如果我们丧失了这种认同，也就会丧失民族自信。”侯玉波说。

　　“崇洋媚外心理确实涉及一个民族的自信心问题，即一国人是否具有文化、国家实力、社会价值观等方面的自信。”杨宜音分析。

　　英国首相丘古尔有这样一句名言：我宁愿失去一个印度，也不肯失去一个莎士比亚。因为在成为大国的过程中，戏剧家莎士比亚的作品提升了英国的人文精神，建立了民族认同感。

　　自信不是自大，更不是妖魔化“洋货”，而是要建立一种文化上的自信，继而发展自主创新能力，发挥特有的文化魅力、展示巨大的文化包容力。

　　诚如中央电视台财经频道副总监、《大国崛起》创作者任学安所说：“因此，我最想表达的是，我们必须清楚每一个国家的发展都是在尊重、继承自己的传统的同时，勇于迈出创新的步伐，最终成为引领世界潮流的大国。”

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